Tendencias en la distribución

Metabuscadores: lo bueno (y lo malo) que un hotel debe saber sobre ellos

Son el tercer canal comercial más importante para la venta online de habitaciones, tras las OTAs y las webs propias de los hoteles, pero además de los pros, también hay contras, zonas grises, algoritmos misteriosos y lados oscuros

11 mayo, 2022
Metabuscadores: lo bueno (y lo malo) que un hotel debe saber sobre ellos

Los metabuscadores (TripAdvisor, Kayak, Trivago, Google Hotels Ads, Skyscanner, Momondo...) se han consolidado como el tercer canal comercial más importante para la venta online de habitaciones, tras las OTAs y las webs propias de los hoteles. Según coinciden los expertos en distribución, estas plataformas son claves para apoyar la venta directa, lo que supone un claro beneficio para el hotelero, tal como vimos en la primera parte del reportaje "Metabuscadores en la nueva era: pros y contras para los hoteles", publicado ayer. Pero además de los pros, también hay contras, zonas grises, algoritmos misteriosos y lados oscuros.

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Cabe recordar que el pasado mes de abril, un tribunal australiano ordenó al metabuscador Trivago a pagar una multa de 30 millones de dólares de euros por dar información engañosa sobre las tarifas de las habitaciones de hoteles entre diciembre de 2016 y septiembre de 2019.

Al anunciar la sanción, el juez Mark Moshinsky explicó que consideraba necesario "a efectos de disuasión específica y general, fijar sanciones muy superiores a los beneficios obtenidos por Trivago con su conducta infractora" con el fin de reflejar la "gravedad de las infracciones".

Trivago (empresa con sede en Alemania y perteneciente al grupo estadounidense Expedia) había sido demandada por la Comisión Australiana de Competencia y Consumo, que acusó al metabuscador de "engañar" a los consumidores porque les prometía que les ayudaría a encontrar los mejores precios disponibles para un determinado hotel, pero, en cambio, utilizaba un algoritmo que otorgaba un peso significativo a los sitios de reserva de hoteles que le pagaban la tarifa más alta por clic para tener una mayor visibilidad en su portal. Por lo tanto, a menudo no aparecían las tarifas más baratas para los consumidores, según explicó en un comunicado la oficina australiana de competencia y consumo.

La zona gris

Tras conocerse la multa, lo cierto es que los expertos en metabuscadores no parecieron sorprenderse.

"Los metabuscadores, que se dedican a comparar precios, constantemente trabajan en una zona gris", dice Ullrich Kastner, CEO y fundador de myhotelshop (grupo Rategain), una plataforma que conecta las webs de hoteles con dichos canales de comercialización.

Y es que, según opina este experto, los ingenieros continuarán desarrollando nuevos sistemas, protocolos y algoritmos "tan novedosos que son desconocidos para los jueces, hasta que alguien presente una queja o demanda. Ocurre todo el tiempo".

Por tanto, añade este experto, es muy probable que en el futuro las autoridades de la competencia o tribunales fallen de nuevo contra nuevas funcionalidades que lancen los metabuscadores, independientemente de si las compañías desconocían o no los riesgos legales en los que podían estar incurriendo.

Cabe recordar también que, en agosto de 2019, Facua-Consumidores en Acción denunció al portal Trivago ante las autoridades de Consumo de Baleares por “publicidad engañosa”.

Los metabuscadores son portales especializados en comparar precios de hoteles y otros servicios turísticos, pero no funcionan como agencias de viajes, ya que redirigen al usuario a otras webs donde podrá cerrar la compra. Foto: Adobe Stock

Algoritmos ¿al servicio del usuario o de la empresa?

Y si seguimos hablando de multas contra metabuscadores, Google se lleva el premio gordo.

En noviembre de 2021, el Tribunal General de la Unión Europea confirmó la multa de 2.424 millones de euros que la Comisión Europea impuso a Google en 2017 por abuso de posición dominante en su sistema de comparación de precios. La sentencia fue aplaudida por la patronal de las agencias online y los GDS, que la calificó de "paso importante para que Google detenga sus prácticas abusivas y los daños que infligen a la competencia y a los consumidores", pero reclamó que la inspección se extienda también al mercado de los viajes.

Según explica Rafael de Jorge, fundador de la firma consultora Growtur, el quid de la cuestión son los algoritmos empleados por los metabuscadores, que en absoluto funcionan como sistemas neutros.

"Google también ha recibido muchas sanciones en la Unión Europea por posición dominante en el mercado. Debemos tener en cuenta que estas compañías rigen cómo funciona el algoritmo y el algoritmo no funciona en base únicamente a los intereses del usuario, sino también a los propios de la empresa, porque un metabuscador es un modelo de negocio básicamente".

"Siempre en internet hay un filtro y ese filtro va a ser el metabuscador. Cuando Google aterrizó en nuestro sector, creando Google Hotel Ads, simplemente hizo una reestructuración de su fuente principal de negocio, la publicidad", explica este experto.

En cualquier caso, Rafael de Jorge considera que "los metabuscadores aportan muchas ventajas al hotelero, si los sabemos utilizar, porque tampoco se trata de integrarnos con todos los buscadores. Por eso hay que saber de antemano cuáles están mejor posicionados en cada país y para averiguarlo puedes realizar búsquedas ocultando tu origen mediante una vpn, por ejemplo".

"Por supuesto, los metabuscadores nos ayudan a incrementar las ventas por canal directo y también puede ayudarnos a posicionarnos en mercados muy concretos, aunque no dejan de ser otra herramienta que se pone entre medio y comisiona", añade.

En otras palabras, "si vas sumando campañas de Google Ads, más el buscador, más otras herramientas que potencian el canal directo, etc, los costes se van incrementando. Y en ocasiones un hotel no tiene controlado el presupuesto global de todo el canal directo. Quizá en la estrategia de canales, dependiendo del tipo de hotel que seas, no te compense ponerte en un metabuscador", indica Rafael de Jorge.

Por tanto, a la hora de analizar los inconvenientes de los metabuscadores como canal de comercialización para los hoteles, Rafael de Jorge destaca que "vas a ir de la mano de los intereses que tenga el metabuscador. Así que tienes que ser hábil para intuir qué intereses son e intentar cumplirlos. Dicho de otro modo: llevarte con ellos del mejor modo posible para arrastrar tráfico hacia tu web y a la conversión".

La caja negra

También los expertos de Mirai, que en el reportaje publicado ayer nos apuntaron las ventajas que los metabuscadores representan para los hoteles, en esta ocasión nos desvelan los inconvenientes.

Para comenzar, el modo y orden en que los metabuscadores muestran los resultados al usuario después de que este haya tecleado una búsqueda son "una caja negra y a veces distorsionan la libre competencia, perjudicando enormemente al hotel", apunta Pablo Sánchez, analista de Mirai.

Además, advierte este experto en distribución, "hay muchos distribuidores que juegan sucio en los metas, poniendo precios más bajos de los que realmente tienen, o incluso disponibilidad que luego no tienen, y algunos metas son laxos con ellos, mientras paguen", añade.

Su colega Fran Diéguez apunta otros posibles inconvenientes: "Existe una cierta canibalización de ingresos orgánicos de venta directa y, por otra parte, cada vez es más fina la línea entre un metabuscador y una OTA".

En este punto, recordemos una vez más que el metabuscador Trivago pertenece a Expedia, mientras que Kayak (que también gestiona el metabuscador Momondo) forma parte del grupo Booking. Además, el mayor grupo chino de agencias online, Trip.com, compró el metabuscador británico Skyscanner.

Según añade Fran Diéguez, "si bien los metabuscadores cada vez atacan a etapas más superiores del embudo de ventas, por el momento la venta en búsquedas por destino es muy inferior que la venta en búsqueda por hotel".

Otros aspectos a considerar son enumerados por Pau Siquier, del equipo de Mirai: "Los metabuscadores no son un canal fácil. Necesitas un buen socio para integrarte en ellos, control de tu inventario y precios y si quieres estar en CPC (coste por click), un buen gestor de campañas. Si lo tienes, tienes mucho conseguido".

Finalmente, Diego Varela (Mirai) recuerda que en un metabuscador "no existe limitación alguna de los anunciantes. Y de hecho, los propios metas participan como anunciantes en otros metabuscadores".

Más información:
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