Claves para que pequeñas cadenas y hoteles independientes afronten 2024

Javier Tausía, CEO deLuna Hotels, considera que en 2024 aún queda margen para subir precios porque "España sigue siendo un país barato, también por un cambio en los canales de distribución, y por la inversión en reposicionamiento de activos en determinados destinos". Fuente: Bedsrevenue.

En total revenue, entendido como “la optimización de procesos para la maximización de resultados en cada punto de contacto del customer journey”, según lo ha definido Francesc González, CEO de The Net Revenue, los expertos han admitido que “aún queda mucho por hacer: tanto en la prellegada como en la toma de datos durante la estancia y la posestancia, hay aún un potencial enorme de maximizar la comunicación y, por tanto, los ingresos”.

Chema Herrero, CEO de BedsRevenue, ha sugerido a los hoteleros “pensar qué hace tu cliente mientras está alojado y, en función de ello, diseñar una estrategia para cada punto de venta con la máxima información posible del cliente para rentabilizar al máximo con acciones de upselling y venta cruzada”

Hoteles independientes

¿Pero cómo puede el pequeño hotelero virar hacia el total revenue con menos puntos de venta? Éstas son las propuestas de los expertos:

- Para Francisco Quintero, director comercial de Landmar Hotels, “la clave está en la personalización total y la formación del equipo con una orientación clara al servicio. Por recepción pasa todo el mundo, por lo que se trata de generar mayor confianza en el cliente para venderle. Para poder centrar toda su atención en el cliente y dedicarse a la venta deben digitalizarse, lo que también contribuirá a esa personalización de todos los productos que comercializan, con el objetivo de conseguir una mayor conversión optimizando su tiempo. Tecnología y personalización son las claves”.

- Francesc González aboga asimismo por emplear esa hiperpersonalización para “Incrementar la venta incluso después de la estancia del cliente”, y ha puesto como ejemplos iniciativas en un hotel boutique de comercializar su aroma para que el huésped se lo lleve a casa o elaborar ginebras personalizadas. En su opinión, “podemos llegar muy lejos, pero faltan imaginación y recursos para realizar esas llamadas a la acción con el fin de generar ingreso extra”. A ello también contribuye “formar al personal para que esté siempre alerta para conseguir esa venta extra”.

De izq. a dcha y de arriba a abajo, Chema Herrero, de Bedsrevenue; Pablo Torres, de Teduka; Francisco Quintero, de Landmar Hotels; Francesc González, de The Net Revenue; y Toni Homar, de Zafiro Hotels. Fuente: Bedsrevenue.

- El CEO de The Net Revenue ha apostado asimismo por “escuchar mucho al cliente, que al final es el que te va pidiendo esos extras que puedes facilitarle. El hotelero también ha de revisar el inventario, si está bien segmentado, porque si se puede sacar una categoría nueva de habitación con un suplemento extra que el cliente acepte, puede ser una buena nueva fuente de ingresos, empezando por el naming”.

“El hotel puede comercializar incluso ancillaries de servicios fuera del establecimiento, como los traslados o excursiones, para atraer a un cliente diferenciado”, según ha puntualizado Antoni Homar, director comercial de Zafiro Hotels

- Toni Homar ha aconsejado además “formación de upselling y cross-selling para optimizar los ingresos en todos los puntos de venta; y también dar a todo el personal las pautas pertinentes de revenue para que se involucren en la mejora de la optimización de los ingresos. De hecho esa formación ya generaría de por sí un ingreso”.

- Y es que, según Chema Herero, existe “un recorrido brutal en venta cruzada dentro de la estrategia de revenue, con más volumen pero sobre todo más precio, para rentabilizar todos los puntos de venta: ya que los tenemos, sacarles la máxima rentabilidad. Porque además si adaptas la oferta al tipo de huésped te supone facturar más, más caro y con más satisfacción del cliente”.

“Resultan claves la tecnología y la formación al empleado para que se centre en lo que es importante: aumentar los ingresos y la satisfacción del cliente”, como ha destacado Francisco Quintero

Puntos de contacto del customer journey con mayor potencial

Éstos son los puntos de contacto del customer journey donde el hotel necesita mejorar para maximizar sus ingresos:

- En la fase de preestancia, según ha reconocido Herrero, “lo hacemos muy mal. Deberíamos establecer conexión con el cliente desde que hace su reserva para conocerle mejor y adecuar los productos que le puedes vender de manera previa. Perdemos un tiempo muy interesante en el que poder impactar y sacar rentabilidad”. En este sentido Homar ha citado el caso de los siete contactos que los turoperadores escandinavos establecen con su cliente antes de que viaje, “sugiriendo diferentes opciones de mejora (y gasto). No harán match en los siete, pero seguro que alguna venta extra sacan, casi como las aerolíneas”.

- Pero lo cierto es que, como ha admitido el CEO de BedsRevenue, “tampoco cuando llega el cliente tenemos definida una política de upselling coherente, ni suplementos estipulados y cómo los vendemos. Y la tecnología nos permite hacerlo a través del channel manager. Pero es que en el post tampoco nos lo curramos mucho, pudiendo enviarle un mail de “Te echamos de menos, si quieres volver con nosotros tienes un 10% de descuento que también se lo puedes regalar a tu familia”. No impactamos en el pre, durante ni en el post en la mayoría de los casos y tenemos capacidad para ello”.

- En palabras de Quintero, “hace falta una mentalidad 360 de venta. Tener a los equipos formados para ofrecer una experiencia completa, proporcionar en cada momento lo que el cliente necesita y así aumentar el valor: desde el call center, upselling en recepción, equipo de experiencias en el hotel para complementar sus vacaciones y aumentar el ticket con excursiones, actividades, camas balinesas…. Y a la salida, comunicarse con él”.

“El dato es exactamente igual de importante para cualquier tamaño de establecimiento si quiere conocer a su cliente, con el fin de personalizar su propuesta de valor para activar las palancas para la venta de upselling y demás. El oro del siglo XXI es un dato limpio”, ha concluido Chema Herrero

¿Total revenue también en resorts todo incluido?

- En el caso de los resorts todo incluido, Quintero ha asumido que “hay un reto de cambio de mentalidad por parte del equipo, porque da por hecho que ya está todo incluido y no se puede vender más, pero sí se puede. Eso sí, hay que trabajar mucho desde el punto de vista experiencial, de la experiencia de cliente para completar sus vacaciones, ya no sólo con consumo en el hotel sino fuera también, con servicios adicionales, transfers, excursiones, actividades, etc.”.

- El director comercial de Landmar Hotels también ha propuesto “plantear otros segmentos, como el MICE en vacacional, que bien equilibrado puede ser brutal. En nuestros hoteles ya supone ingresos adicionales que hace año y medio no teníamos. Pero para ello hay que trabajar en experiencia de cliente y en otros segmentos de los que antes carecíamos”.

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- En Zafiro Hotels, según ha explicado su director comercial, “hemos creado paquetes específicos con el departamento de Alimentos y Bebidas para celebrar ocasiones especiales como cumpleaños o aniversarios, que se pueden reservar antes o durante la estancia a través de la app, para ofrecerles esa experiencia inolvidable que están buscando”.

- Y es que, como ha recalcado Herrero, “con el efecto wow sí te puedes diferenciar, cuando el cliente está tan a gusto que lo que menos le importa es el precio. Ése es el punto de inflexión donde puedes maximizar los ingresos porque distorsionas la barrera del precio. En todos los hoteles existe esa capacidad de sorprenderle, porque el precio no importa tanto. Por ello es más que recomendable poner el foco de manera permanente en ese momento wow para maximizar los ingresos”.

Toni Homar apuesta por “ofrecer experiencias exclusivas y diferenciadas que lo que te permiten es subir el precio, incluyendo, por ejemplo, restaurantes a la carta con estilos diferentes, minibar y servicio de habitaciones en un todo incluido. Al final es traer a España los conceptos del all inclusive que antes sólo estaban en el Caribe y optimizarlos”