Conocer más y mejor al viajero: el gran reto de las empresas turísticas

De izquierda a derecha: Pablo Llinares, director gerente de Turismo de Gran Canaria, Miguel Sanz, director de Turespaña, Antonio Morales, presidente del Cabildo de Gran Canaria, Carlos Álamo, consejero de Turismo de Gran Canaria y Manuel Molina, director de Hosteltur. Fuente: Turismo de Gran Canaria

El evento, que reunió a más de 700 asistentes, fue inaugurado por el presidente del Cabildo de Gran Canaria, Antonio Morales, quien destacó la importancia y necesidad de este encuentro en el año en que se celebra el 50 aniversario de Turismo de Gran Canaria. “La marca Gran Canaria es más que un logo, representa nuestra identidad, nuestro patrimonio tangible e intangible en los 1.500 kilómetros cuadrados que forman nuestra isla, un archipiélago que se abre al mundo. El turismo sigue siendo la gran palanca de transformación de Gran Canaria para convertirlo en un referente internacional”, subrayó.

Antonio Morales, presidente del Cabildo de Gran Canaria. Fuente: Turismo de Gran Canaria

Asimismo, recordó algunas cifras récord que el turismo ha dejado en Gran Canaria como los más de 6.000 millones de euros de facturación en 2024, una ocupación de más del 80% y el aumento del gasto por turista y día en un 35%. “El turismo contribuye con la creación de empleos reales y familias con mayores ingresos e historias de vida que muestran que el turismo bien gestionado no es un lujo, es progreso y futuro”, recalcó Morales, destacando la fidelidad de los turistas que visitan la isla, recordando que el aumento de visitantes se debe gestionar con la implicación tanto del sector público como privado. “El turismo no debe verse como un enemigo, debemos garantizar que este modelo sea lo más sostenible posible”, zanjó al respecto.

De conocer al cliente a conectar con sus preferencias

Javier Marín, director de Customer de Sur de Europa para Parques Reunidos, que cuenta con más de 30 parques en Europa y Australia, ha puesto sobre la mesa algunos casos de éxito de la compañía que lidera para fidelizar al cliente, a través de la conexión emocional. “Queremos vehicular la fidelización. Nuestra tarea no está tan enfocada a la venta, ha pasado de lo transaccional a lo relacional. Hemos logrado que algunas personas vayan más de 300 días al año a uno de nuestros parques”.

Para ello, su estrategia se basa en siete claves como detalló en Las 7 claves de Parques Reunidos para conectar con el turista y fidelizarlo, y en apelar al sentimiento de los clientes. “Todos hemos ido de pequeños al Parque de Atracciones de Madrid y luego llevamos a nuestros hijos, son vivencias únicas que queremos trasladar de generación en generación”, ha destacado. El caso del Parque Warner es diferente, sobre todo en Navidad: “Cuando una familia entra a ver a los Reyes Magos, el rey, nada más llegar, saluda al niño por su nombre, sabe si ha sido bueno, si come o no verduras en casa, sabemos muchas cosas del niño, con ayuda de sus padres, y eso es una experiencia mágica que no olvidarán”.

“Todos hemos ido de pequeños al Parque de Atracciones de Madrid y luego llevamos a nuestros hijos, son vivencias únicas que queremos trasladar de generación en generación”

Para Carlos Garrido, director de Relaciones Institucionales, Comunicación y Marketing Corporativo de Ávoris, desde la compañía han pasado a la acción en materia de escuchar al cliente, pues han lanzado recientemente Ávoris Insights, un estudio minucioso del comportamiento de los viajeros vacacionales y corporativos, basado en el estudio de datos. “El consumidor está cambiando constantemente y queremos anticiparnos y adaptar los productos a lo que realmente demandan los clientes”. Entre otras cosas, Ávoris Insights les ha permitido conocer el número de viajes que realizan los españoles y el gasto promedio; las reservas de alojamientos y tipos de transporte; o los canales de venta más demandados.

Carlos Garrido, director de Relaciones Institucionales, Comunicación y Marketing Corporativo de Ávoris. Fuente: Turismo de Gran Canaria

En lo que tiene que ver con la estrategia hotelera, Ana Morillo, General Manager Business Unit de Palladium Hotel Group, ha detallado las claves de la cadena en su apuesta por reforzar el segmento premium con clientes fidelizados. “Debemos tener claro a qué cliente se dirige cada marca, cómo somos capaces de mejorar a través de todos los puntos de contacto como la gastronomía, el diseño, o la experiencia, como parte de nuestro hilo conductor. El segmento premium nos funciona muy bien porque tenemos un ADN único”. Para conectar con el cliente, Morillo ha desvelado algunos puntos clave: “Debemos entender a ese cliente, sus necesidades y qué propuesta le quiero ofrecer, la cual debe ser muy coherente. Tenemos que ser dinámicos en crear experiencias y ese sentimiento único que le aporte algo diferente y valioso, porque el viajero ya no solo va a los hoteles a dormir, sino a buscar experiencias”.

"Tenemos que ser dinámicos en crear experiencias y ese sentimiento único que le aporte algo diferente y valioso, porque el viajero ya no solo va a los hoteles a dormir, sino a buscar experiencias”

Sobre lo que no se debe hacer, es clara: “No podemos perder nunca la identidad de la marca, hay hoteleras que reposicionan y pierden la coherencia en el discurso al cliente, que está continuamente buscando quién le puede aportar más en su estilo de vida, porque viajar es parte de su personalidad”.

Ana Morillo, General Manager Business Unit de Palladium Hotel Group, durante el conversatorio con la presentadora del evento, Nayra Santana. Fuente: Turismo de Gran Canaria

Por su parte, Luis Buzzi, Hospitality Senior Strategy Advisor, ha desgranado la estrategia del gigante francés Accor para fidelizar a millones de clientes. "La fidelización no es marketing, es estrategia, es la base del futuro de los modelos hoteleros a nivel global, lo que sustenta los modelos de negocios de las grandes hoteleras globales".

Así arrancó Buzzi su intervención en la que dejó claro que la innovación en fidelización es la manera de generar un vínculo con los clientes. "No se trata de sumar puntos ni en dar descuentos, es transformar una transacción puntual en una relación continuada y deseada. La fidelización busca conectar una marca con la parte emocional de las personas".

"La fidelización no es marketing, es estrategia, es la base del futuro de los modelos hoteleros a nivel global, lo que sustenta los modelos de negocios de las grandes hoteleras globales".

Para ello, el programa de fidelización de Accor, ALL - Accor Live Limitless, que cuenta con cinco años de vida y más de 100 millones de usuarios, se vale de la tecnología para poder entender al cliente y ofrecerle experiencias que trascienden los 'puntos' para tener un descuento. "Las nuevas generaciones necesitan ir a sitios donde las experiencias les trasciendan a ellos mismos porque lo primero que hacen es subirlas a las redes sociales para que todo el mundo las vea", ha señalado el experto.

Luis Buzzi, Hospitality Senior Strategy Advisor. Fuente: Turismo de Canarias

Asimismo, ha hecho énfasis en un modelo que "poco funciona en la cultura mediterránea, que es el colaborativo", en el que las grandes cadenas incorporan hoteles independientes con alianzas en las que todos salen ganando. "El entorno colaborativo es el futuro de este sector, es lo que marcará la diferencia entre ser o no ser, estar o no estar. Si queremos generar valor este es el futuro", ha zanjado.

Un relato para cada viajero

Cada destino cuenta una historia y se adapta a las necesidades de cada viajero, según vaya evolucionando. Para ello, la gestión es imprescindible. De ello han conversado Miguel Sanz, director de Turespaña, y Pablo Llinares, director gerente de Turismo de Gran Canaria, en un diálogo moderado por Manuel Molina, director de HOSTELTUR, en el que se ha hecho un repaso desde los tiempos dedicados a vender 'sol y playa', hasta el día de hoy en el que prima construir un relato auténtico y personalizado para cada viajero.

"Hemos evolucionado como destino. Tiene mucho que ver la segmentación, cada uno se tiene que especializar y el destino tiene que caminar en función de las necesidades del cliente", ha señalado Llinares destacando el impacto de la digitalización. "La globalización y la digitalización hacen que todos nos parezcamos mucho. Ese es el reto: no ser igual que los demás. Como destino tenemos que ser diferenciadores".

Diálogo 'Conectando pasado y futuro: de vender sol y playa a construir un relato auténtico y personalizado para cada viajero' entre Miguel Sanz, director de Turespaña, y Pablo Llinares, director gerente de Turismo de Gran Canaria, moderado por Manuel Molina, director de HOSTELTUR. Fuente: Turismo de Gran Canaria

Para Sanz, "el cliente ha cambiado porque nosotros hemos cambiado. España ha evolucionado como destino, es el destino vacacional favorito del mundo, esa evolución ha cambiado al turista internacional y ha modelado destinos turísticos, como el Caribe o el sudeste asiático.

"España ha evolucionado como destino, es el destino vacacional favorito del mundo, esa evolución ha cambiado al turista internacional y ha modelado destinos turísticos como el Caribe o el sudeste asiático"

En cuando a la sostenibilidad, tanto Sanz como Llinares han coincidido en que se debe tomar en serio y no se trata de asumir eslóganes, sino de llevar a cabo acciones reales. "Debemos ser coherentes. La sostenibilidad no es un tema de marketing y comunicación, es un tema de emergencia climática", ha señalado Sanz, añadiendo: "La industria del turismo es de las que más está trabajando en la transformación sostenible respecto a otras industrias".

Por su parte, Llinares, ha explicado que en Gran Canaria han hecho una apuesta por la sostenibilidad en todos los aspectos: medioambiental, económico y social. "Tienes que entender el turismo como una actividad que mejora la sociedad, si se gestiona bien".