Antes del email marketing es necesaria una buena base de datos

Lo que hacemos online, ya seamos una empresa o un particular, afecta a nuestra vida fuera de la Red, nuestra vida material. Por eso cualquier a acción económica, de marketing, promoción o gestión que vayamos a desarrollar en la Red ha de tener un trabajo previo fuera de ella, e incluso se ha de sostener en una serie de elementos, herramientas o información que nace en el mundo analógico.

Es lo que ocurre con las campañas de email marketing. Si no tenemos antes una adecuada base de datos (BBDD) no seremos capaces de conseguir la eficacia que buscamos. En este sentido en la Comunidad Hosteltur se ha generado una auténtica sesión de brainstorming para identificar la mejor manera de generar esa BBDD.

La autorización, fundamental

Cabe empezar diciendo que el principal requisito para obtener los datos que nos permitan crear una BBDD adecuada es la autorización del cliente, y no sólo para coger sus datos, sino para utilizarlos a la hora de realizar esa campaña de email marketing. Por lo general resulta muy útil utilizar alguna especie de regalo o promoción que incite al cliente a dar sus datos. Suele ser habitual utilizar descuentos o invitaciones. Teniendo esto en cuenta la primera cuestión es cuándo es el mejor momento para coger los datos, ¿en el check-in, en el check-out o durante la estancia en el hotel?

Como se ve en el artículo mencionado de la Comunidad, hay varios partidarios de utilizar el check-in. Las ventajas son que todos pasan por él, ya tomamos algunos datos en el proceso y el cliente está receptivo en cuanto que se encuentra en un entorno nuevo por lo que en cierto modo podemos influir en él. Los inconvenientes son el cansancio con el que suelen llegar del viaje y la posibilidad de formar colas en el proceso que genere disgusto en los demás clientes.

En el check-out

Durante el check-out puede ser interesante si el cliente ha tenido una buena experiencia en nuestro hotel, si no lo normal es que quiera irse cuanto antes y no va a dejarnos sus datos. La ventaja que tiene hacerlo ahora es que podemos completar sus datos con las observaciones que hemos hecho del cliente durante su estancia. En este sentido es interesante recalcar que la toma de datos no puede ser un hecho puntual, sino que ha de ser un proceso que ocupe todo el periodo en el que hotel y cliente están en contacto y en él han de participar todos los trabajadores.

Durante la estancia en le hotel también puede ser un buen momento para generar la BBDD. Algunos hoteleros utilizan las inscripciones en actividades de entretenimiento para acceder a algunos datos del cliente. Recordamos que todo esto se ha de realizar informando constantemente al cliente y bajo su expresa autorización. Además la estancia puede ser un buen momento, como hemos señalado, para observar al cliente e inducir datos del mismo.

¿Qué datos conviene obtener?

Pero si difícil es decidir cuándo se realiza la toma de datos, igualmente lo es decidir qué datos son los que hemos de tomar. Por supuesto cuantos más datos tomemos más capacidad de segmentación tendremos, pero lo normal es que nos encontremos con la resistencia del cliente, tanto por una cuestión de tiempo como por una cuestión de privacidad. Así, hemos de afinar mucho en la elección de la información que queremos almacenar. Sin embargo siempre cabe la posibilidad de segmentar la toma de datos e incluso combinar varias herramientas.

Aparte de la utilización de las herramientas offline (cuestionarios, entrevistas, observación…) cabe la posibilidad de utilizar la Red. Desde la propia página Web del hotel podemos habilitar un espacio que permita al cliente rellenar una serie de datos al materializar su reserva. Otra posibilidad es la de buscar el perfil del cliente en Internet, ya que posiblemente participe en alguna red social o comunidad y podamos acceder a más información del mismo. En este caso es necesario tener en cuenta las posibles limitaciones que la legislación pueda poner a la utilización comercial de este tipo de datos.

La gestión de la BBDD, lo que algunos llaman el CRM, aparece como una acción previa ineludible para un buen desarrollo de una campaña de email marketing. El pleno entendimiento con el cliente es fundamental, porque de lo que estamos hablando es del envío de publicidad autorizada, no de una acción de spam. La información que manejemos ha de ser todo lo completa posible para que nuestros mensajes sean directos y eficaces.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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