¿Dónde está mi cliente?

Pero claro, ¿dónde está mi cliente? Donde antes nos bastaba con crear una campaña e inundar los medios con promociones y múltiples impactos que llegaban al público por saturación, hoy no sirve de nada. El cliente está fragmentado. Fragmentado en sus gustos, en su atención y en los entornos en los que se mueve. Ya no hay uno o dos canales que nos permite concentrar el mensaje y lanzarlo, "que algo caerá". Ahora ese "algo" no acepta cualquier mensaje, ni presta su tiempo (uno de los elementos más valorados como para gastarlo en ver un anuncio) en consumir cualquier mensaje.

Ya no podemos actuar por saturación, sino que hemos de ponernos el disfraz de francotirador y disparar directamente a nuestro mercado objetivo, al microsegmento, al target. Y debemos ser conscientes de dónde buscarlo y por dónde se mueve.

Encontrando nuestro microsegmento

Hoy en día hasta los medios considerados como tradicionales sufren cambios en este sentido. Cada vez son más los canales de televisión temáticos que dividen a la audiencia y la redirige hacia los temas que le interesan. En estos canales es un error tratar de utilizar una publicidad masiva, sino que es más eficiente adaptar la publicidad al público del canal.

Internet se está convirtiendo en un entorno en el que el posible cliente es muy huidizo, pero por el que debemos apostar puesto que es ahí donde pasa cada vez más parte de su tiempo. Internet tiene sus propias reglas de comportamiento, y no aceptarlas supone fracasar en la estrategia promocional. La comprensión de esos códigos no se puede hacer de modo global, sino que hay que diferenciar distintas plataformas en las que el usuario se mueve (blogs, comunidades, redes…). Cada una tiene su propia estrategia y sus propias barreras que hay que superar para llegar al cliente.

Lo que parece claro es que las empresas están comprendiendo que Internet es un entorno en el que hay que posicionarse para llegar al cliente, como lo muestra el dato de que la inversión publicitaria en medios interactivos fuera la que más subiera en el 2008 y se espera que sea la única que siga aumentando en el 2009.

La implicación del cliente

La forma más efectiva de triunfar en una campaña de promoción es que el cliente se implique en ella, que ayude a difundirla, que la haga viral. La viralidad es una de las variables más potentes que aporta Internet al posible éxito de una promoción. Ya pusimos el otro día un video de una cantante, Russian Red, que había llegado al éxito gracias a la viralidad, o un anuncio de una marca de cerveza que también había conseguido que el mismo se transmitiera por la Red no por el producto que promociona, sino por el video en sí. Conseguir que sea el cliente el que conceda valor a nuestra acción y como tal la transmita es una estrategia de éxito.

Nuestro cliente, por tanto, tiene cada vez un comportamiento más complejo y más multifacético. Se entrega a nuevos entornos y en ellos sigue un comportamiento particular y segmentado. Nuestra búsqueda de cliente, que hoy por hoy es una acción ineludible, ha de empezar por comprender que éste se ha segmentado y que nuestro mensaje se ha de segmentar también.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)