Cómo estructurar la experiencia vivencial del cliente

El CEM fue introducido aproximadamente en 2003 por Bernd Schmitt, y busca un intercambio máximo de valor entre el cliente y la empresa, de modo que tanto uno como otra consigan el máximo beneficio.

La experiencia del cliente se estudia en su totalidad y se racionaliza estructurando los distintos momentos en los que tanto cliente como empresa entran en contacto. Es fundamental conseguir una interrelación cliente-empresa lo suficientemente fructífera como para que ese cliente sienta que la experiencia ha superado sus expectativas.

Experiencia al cien por cien

Un estudio previo de las condiciones en que se va a producir esa interrelación parece necesario para sacar el máximo provecho de la misma. En este sentido debemos estudiar los componentes racionales que van a afectar esa experiencia, en los que estarían incluidos todos los atributos que conforman el producto o servicio, y los componentes emocionales, en los que incluiríamos los intangibles que vamos a ser capaces o al menos pretendemos transmitir al cliente.

Conocidos esos componentes previos conviene iniciar un proceso de análisis de los condicionantes que nos vamos a encontrar en la gestión de esa experiencia del cliente. En primer lugar debemos conocer al cliente, cuáles son sus expectativas, sus necesidades y sus características, debemos microsegmentar el target para conocer al cliente cuya experiencia vamos a gestionar. Porque recordemos que es fundamental enfocar este tipo de acciones de la forma más individual posible, considerando al cliente último como un objetivo sobre el que trabajar.

Además del cliente...

Una vez conocido el cliente es necesario conocer los medios y determinantes materiales que nos pueden afectar. Estamos hablando tanto del entorno (desde el escenario en el que nos vamos a mover hasta los elementos físicos de que disponemos y nos van a afectar) como de la infraestructura (aquellos componentes que podemos construir para desarrollar la experiencia) o la tecnología (componentes tecnológicos que forman parte del nuevo paradigma).

No debemos olvidar que el CEM es en cierto modo parte del Customer Relationship Management (CRM), y que éste es considerado una evolución del marketing que ha dado lugar al paso del tradicional cuatro Ps (Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place) al marketing mix de las cuatro Cs (Convenience, Cost to the user, Communication, Customer needs). Se trata de un paso de un modelo push (tengo un producto y lo lanzo altercado para venderlo) a uno pull (conozco las necesidades del cliente y creo un producto adaptado a ellas).

Una experiencia vivencial

Tras determinar las características del cliente y los condicionantes y medios de que disponemos, debemos pasar a diseñar la experiencia vivencial del cliente. No debemos olvidar que esa experiencia no afecta en turismo sólo a la estancia del viajero en el destino, sino que afecta a todos aquellos momentos en que el cliente tiene contacto con la marca. Tenemos por tanto que tener en cuenta su imagen visual, diseño, diseño Web, usabilidad o navegabilidad. Todos los componentes que formen parte de la marca son fundamentales para desarrollar la experiencia del cliente.

Pero como hemos dicho en otras ocasiones, el cliente busca una experiencia personalizada en el destino, lo que nos lleva a la necesidad de diseñar esa experiencia. En este sentido David Camps ofrece varios indicadores que nos van a permitir desarrollar esta experiencia. La Specification trata de determinar el cómo, cuándo, qué y dónde de la prestación. El Staff nos dirá qué personal se implicará, debiendo también determinar que tipo de conocimientos vamos a requerir a ese personal. Con el Space definiremos el escenario donde se va a desarrollar la experiencia. El System determina la tecnología e información adecuadas para la prestación y si disponemos de ellas. El Support nos va a decir que tenemos el apoyo y disponemos de los procedimientos adecuados. Y finalmente el Style nos va a permitir plasmar la forma de desarrollar esa experiencia dentro de la cultura empresarial en la que nos encontramos.

Se trata por tanto de estructurar uno de los elementos fundamentales del nuevo turismo, la experiencia del cliente. No debemos sin embargo olvidar el elemento improvisación. La integración de esta estrategia en el pasillo de clientes no puede, sin embargo, olvidar que pueden aparecer incidencias o deseos del cliente no estandarizados, lo que va a hacer que el trabajador tenga que articular respuestas puntuales buscando la satisfacción del cliente.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)