¿Está la solución de los problemas del turismo en la tecnología?

Como profesional del turismo en la vertiente hostelera, en la que he trabajado durante 52 años, de ellos 33 como Director de Hotel, en actividad compartida con la formación, la consultoría y la investigación, ya jubilado hace 11 años, me preocupa, cada día más, la idea interesada que transmiten algunas empresas de consultoría y tecnológicas, de que la solución de los muchos problemas que afectan al turismo, está en el uso de la tecnología, cuando la realidad es que su uso, impulsado o usado por personas con altos conocimientos tecnológicos, y sin conocimientos profundos de lo que significa la gestión hotelera, en lugar de utilizar esas herramientas para hacer una escalera que nos permita salir del hoyo, las utilizan en forma que hacen ese hoyo cada vez más profundo, con resultado de hacer más difícil la posibilidad de salir del mismo.

Ayer, martes 12 de febrero de 2013, ha aparecido en TecnoHotelNews un artículo de Flavio Bastos, http://www.tecnohotelnews.com/2013/02/como-optimizar-el-revenue-management/ cuyo contenido me ha llamado poderosamente la atención, por cuanto desde la posición crítica que tengo con la forma en que se entiende el Revenue Management por la mayoría de cuantos lo aplican, desde unos criterios de análisis matemáticos, enfocados solamente a los precios en más de un caso, y a éstos unido a los niveles de ocupación y anticipación o cercanía a las fechas de esa ocupación, en otros casos en los que disponen de programas informáticos más sofisticados, me encuentro en la necesidad de estar de acuerdo con cosas que se escriben en ese artículo, puestas en boca de terceros, y que sin embargo esconden detrás de las mismas, las causas de mis críticas a la forma en que se aplica el Revenue Management.

Se inicia el artículo señalando que “… la tecnología para distribución y análisis de la competencia es esencial para el campo de Revenue Management de la industria hotelera” no seré yo quien discuta esa aseveración, aunque con lo que más acuerdo puedo tener es con la siguiente oración del mismo párrafo “Este tipo de herramientas junto a una correcta gestión puede ayudar a un hotel a incrementar significativamente sus beneficios” y en esta parte, yo hubiese cambiado el resaltado en negrita, para dejarlo solamente en junto a una correcta gestión, con lo que la frase hubiese quedado así “Este tipo de herramientas junto a una correcta gestión puede ayudar a un hotel a incrementar significativamente sus beneficios” para dejar mejor puntualizado lo que ese tipo de herramientas significan en la realidad, como está demostrando la situación de la cuenta de resultados de muchos hoteles que utilizan esas herramientas, sin estar acompañadas de una correcta gestión, deteriorando la cuenta de resultados de muchos establecimientos.

Sin embargo, me ha preocupado más el siguiente párrafo en el que dice “Un profesional de Revenue Manager tiene en sus manos la posibilidad de incrementar al menos un 15-20% los ingresos anuales de un hotel”, porque siendo cierto que puede incrementar los ingresos en esos porcentajes y aún mayores, no dice, que con ese aumento de ingresos anuales, puede reducir los resultados del hotel hasta en un 60%, como demuestro en el post Mi visión del Revenue Management II- Un caso real, en el que con un incremento de un 25% en ventas, se puede reducir el resultado anual en un 60%.

En otro párrafo se dice que “Para Patrick Landman, CEO de Xotels, empresa de gestión hotelera, un hotel “necesita un analista de negocios, economista o matemático”, y a tenor de lo que señala a continuación, al decir que es poco frecuente tener a alguien con ese perfil en la industria, me hace pensar que lo que realmente se necesita es UN BUEN GESTOR HOTELERO.

Cuando a continuación se dice que “es importante que el tercero que lleve la estrategia del hotel cuente con tecnología punta”, para mi entender, deja claro que aboga por externalizar la ejecución de esa estrategia, lo que si bien es coherente con los intereses de la empresa que ofrece esos servicios externalizados, podría llevar a hacer innecesaria la figura del Director de Hotel, porque para que lo queremos, si no sabe gestionarlo.

¿No sería más importante contratar directores con el perfil adecuado a los objetivos de la empresa, que empresas externas a las que ceder una parte de los beneficios?, claro que en este último caso, sería interesante saber SI LA EMPRESA TIENE CLAROS SUS OBJETIVOS, porque mientras éstos sean vender más, tener más ocupación, crecer más, ganar lo máximo posible, no habrá manera de salir del hoyo en que nos encontramos, por cuanto esos objetivos en un mercado de oferta, SON INCOMPATIBLES CON LA RENTABILIDAD.

En otro párrafo se escribe que “Según Remko West, co-fundador de Xotels, “el software de distribución debe ser el corazón de cualquier estrategia de revenue management”, para continuar escribiendo “De esta manera, se pueden evitar algunos de los errores comunes de la industria, como ejecutar decisiones basadas en información de mala calidad, resultado del uso de software de revenue management poco desarrollados.”, para continuar escribiendo “Tambien hay que evitar los errores humanos, y esto sólo es posible con restricciones vía software.”, que lógicamente es lo que cabe esperar que diga, quien vive de la creación y/o explotación de ese software, pero que el gestor hotelero debe poner al menos en cuarentena, hasta que tenga demostraciones fiables de la calidad del software que le ofrecen, y de la adecuación del mismo a las características y los objetivos económicos de su establecimiento.

El gran problema del software de cualquier empresa tecnológica, por bueno que sea, es que se trata de un producto “prêt a porter”, en castellano “listo para llevar” que vale para cualquier establecimiento que se conforme con sus prestaciones, que por buenas que sean, en la mayoría de casos van a ser muy superiores a las que pueda necesitar, y sin embargo, difícilmente cubrirán las expectativas de cualquier profesional que diseñe para su establecimiento una estrategia suficientemente sofisticada, que no esté enfocada a vender más, y a tener más ocupación, sino a vender mejor, obteniendo una mayor rentabilidad aunque tenga que hacerlo con una ocupación menor, y para eso lo que necesita es un traje a la medida, adecuado a las circunstancias y estrategias en las que vaya a realizar su gestión.

Al menos esa ha sido la situación que he encontrado, en cuantos establecimientos he pasado a dirigir, después de un trabajo de consultoría, en el que al presentar un estudio de viabilidad basado en parámetros no muy seguidos por el resto de la industria, como puede deducirse del contenido del post Capítulo 14 del Presupuesto en el ámbito hostelero – Definición de estrategias en la comercialización hostelera, Publicado el 28 de Octubre de 2009.

En todos los casos en los que he realizado un trabajo de consultoría, la primera pregunta que me hacían los responsables de la empresa que me había encargado el trabajo, una vez les ofrecía mis conclusiones, era ¿Y ahora de donde sacamos el profesional capaz de llevar adelante este proyecto?, la realidad ha sido que ante la dificultad de encontrarlo, alguna empresa ha optado por continuar como estaba, introduciendo alguna idea del proyecto de gestión que les había preparado, sin lograr los objetivos que pretendían, al no poner en juego la estrategia necesaria para su logro, y otras, me han convencido para que me responsabilizase de la puesta en marcha del proyecto, en todos los casos en que hemos llegado a un acuerdo, con mejores resultados de los que ofrecía el estudio de viabilidad que les había presentado.

Dando respuesta a la pregunta con la que titulo este post, creo que los problemas del turismo, no los va a solucionar la tecnología, si ésta no está gestionada por profesionales del sector que hayan sabido adaptarse a los avances tecnológicos, de forma que puedan optimizar la gestión de sus empresas, asumiendo la responsabilidad de la gestión de todos los medios de atención al cliente, que generan valor añadido al servicio que prestan a los mismos, siendo capaces de valorar los pros y contras de cualquier decisión de externalización de servicios, en el bien entendido que toda externalización, representa una cesión de parte del beneficio de la empresa, hacia alguien que sepa hacerlo mejor que ellos mismos.

Nunca las herramientas han representado la solución del problema, pero con ellas, ha sido más fácil encontrarla. La solución a los problemas del turismo, vendrán de la mano de nuevas generaciones de profesionales, que sepan adaptar los avances tecnológicos, al fin que deben buscar por medio de los mismos, que no es ni más ni menos, que conseguir la plena satisfacción de los clientes, sin defraudar las expectativas que por medio de las tecnologías que en cada momento tengan a su disposición, les hayan podido crear.

En definitiva, y para no seguir equivocándose como parece que se está haciendo en más de un caso, dada la situación en la que se encuentra el turismo en nuestro país, lo que parece que hace falta es un cierto “aggiornamiento” de nuestras empresas, que las capacite para contratar al gestor adecuado a las circunstancias de la empresa, capaz de crear equipos de profesionales polivalentes, adaptados a los nuevos tiempos y los avances tecnológicos que éstos están propiciando, para que les permita reducir el efecto “waiting” del que he tratado en más de una ocasión, valorando su productividad, en lugar de su coste.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane