Los comentarios en la web 2.0 una oportunidad para mejorar el posicionamiento de un hotel en los mercados del Siglo XXI

Los comentarios en la web 2.0 una oportunidad para mejorar el posicionamiento de un hotel en los mercados del Siglo XXI

La aparición del post La web 2.0, ¿Fuente de información fiable? Publicado por turiskopio el 13 de Septiembre de 2012, me ha animado a trasladarle mi sentimiento positivo sobre su posicionamiento que entiendo favorable con matices al uso de la web 2.0, en el que hago referencia a la futura aparición de este post, al final del siguiente comentario

#1 “Natalia, excelente posicionamiento el que realizas con este post, del que lo que más me ha gustado por considerar que se ajusta bastante a la realidad de lo que se encuentra en la mayoría de los comentarios de las redes sociales, sean del tipo que sean.

No acabo de entender el miedo de la mayoría de profesionales a la facilidad que tienen hoy en día los clientes, sean reales o potenciales, para poner un comentario sobre sus establecimientos, ya que en la mayoría de casos, suelen ser hasta excesivamente favorables, si consideramos la realidad de los servicios que prestan un gran número de ellos.”

Utilizando la misma “Spaghetti western” clasificación de los buenos, los feos y los malos, que hace Natalia, quizá podría pensar que:

• Para los primeros “los buenos” y en algunos casos, cuando son escasos en número, pueden dar la imagen de ser interesados, por lo que el porcentaje pese a parecer bueno, en muchos casos al ser los comentarios excesivamente favorables, no les beneficia, al crear unas expectativas que en más de un caso quedan defraudadas.
• En el caso de los feos, la situación es parecida a la del grupo anterior, y posiblemente desde una perspectiva personal, reduciría algo su porcentaje, para aumentar el de los malos, porque nunca he sentido que los precios económicos, puedan justificar un inadecuado y en más de un caso un mal servicio.

Cuando en el artículo del blog de Paco Nadal se habla del chantaje de algunos clientes, con la amenaza de poner críticas negativas en las redes sociales, alguien podría creer que ésta es una práctica nueva, cuando la realidad es que ha existido siempre, con la única diferencia de que ahora se hace de forma pública, pudiendo llegar a muchas más personas, y antes el chantaje no salía del ámbito del establecimiento en que se realizaba, cuando un cliente después de una estancia sin la menor protesta del mismo, el día de salida llegaba a recepción pidiendo la factura y el libro de reclamaciones, que mientras existió éste, obligaba al hotelero, caso de ser utilizado por el cliente, a desplazarse con aquel libro hasta la Delegación Provincial de Turismo en el plazo de 24 horas, no computándose las correspondientes a los fines de semana y festivos, por razones obvias dado que las mismas estaban cerradas, para que se quedasen con la correspondiente hoja numerada del libro y le sellasen la copia que quedaba unida al mismo, situación que si no era especialmente penosa para un hotel radicado en la capital de la provincia, si lo era para aquellos que pudieran estar alejados de la misma, como podía ser el caso de mi etapa como director general de varios hoteles en Formigal, y cada vez que alguien pedía el libro de reclamaciones en alguno de ellos, tenía que desplazarme o enviar a un empleado hasta Huesca con una reclamación realizada por alguno de los que en aquellos tiempos denominaba como “profesionales del libro de reclamaciones”, que recorrían España visitando hoteles en los que siempre utilizaban el mismo truco, petición simultanea de factura y libro de reclamaciones, lo que hacía que muchos hoteleros, aun siendo conscientes de que el cliente no tenía razón, le dejaban marcharse sin pagar la factura o le hacían un fuerte porcentaje de descuento, para que no utilizase el libro de reclamaciones, dado que aparte del gasto del desplazamiento para que le sellasen el libro dentro del plazo señalado, tenía que unir la pérdida de tiempo, y en algunos casos, como podía ser el de las estaciones de esquí en invierno, el peligro del viaje por carreteras con nieve o heladas, y que en los inicios de los años setenta no tenían las condiciones actuales, y por si fuese poco, una vez recibida la notificación de la apertura del expediente sancionador por parte del juez instructor, la mayoría de hoteleros tenían que hacer frente a la minuta del coste de un abogado que redactase el pliego de descargos, que en la mayoría de casos, por no haber abogados especializados en el tema turístico, terminaban con una sanción económica.

Pese a todos los problemas, nunca me sometí al chantaje que representaba, la petición del libro de reclamaciones por parte de aquel tipo de clientes, a los que recibía en mi despacho con el libro abierto por la hoja en la que tendría que escribir el cliente y su factura sobre la misma, enfrentados a la silla en que había de sentarse aquel, para después de saludarle amablemente, rogarle me abonase el valor de la factura, dado que el libro de reclamaciones, estaba en todo momento a disposición de los clientes, y la única manera que tenía para demostrar su condición de cliente, era tener la factura de su estancia en el establecimiento, ya que si hubiese sido un invitado del hotel, no tendría la condición de cliente y por tanto no estaría justificada su reclamación.

Esa puesta en escena, en la mayoría de casos de “profesionales del libro de reclamaciones”, les hacía perder la iniciativa, y con mucha menor seguridad de la que habían intentado demostrar hasta ese momento, empezaba el siguiente diálogo de besugos:

Cliente: “Si claro, pero primero tenemos que hablar y ver de llegar a una solución”.

Mi respuesta: Por descontado, ya que estoy muy interesado en saber en qué hemos podido fallar, para tratar de solucionar el problema en el futuro, dado que en su caso, el posible daño ya está hecho.

Cliente: “Trata de explicar los distintos problemas acaecidos durante su estancia”.

Mi respuesta: ¿Cómo no ha realizado usted las oportunas reclamaciones a lo largo de su estancia, y hace la reclamación ahora, cuando ya no tenemos forma alguna de solucionar su problema?

Cliente: Normalmente y cada vez con menos seguridad suele decir “No esperaba que la situación fuese tan grave y hubiese tantos fallos en el servicio, por lo que trato de hacerle saber los fallos que he detectado durante la estancia”

Mi respuesta: Se lo agradezco mucho, así que por favor, me abona usted la factura, para justificar su situación como cliente, y no olvide de señalar si lo conoce el nombre del empleado que le atendía en cada uno de los casos, y si no puede identificarlo, el día y hora en que ha ocurrido cada una de las situaciones que dan pie a su reclamación, a fin de que nosotros podamos identificarlo.

Cliente: Cada vez más desconcertado “¿Es que piensa usted sancionar a los trabajadores?

Mi respuesta: No se preocupe usted, esa petición no se hace con la idea de sancionar al trabajador, si éste no ha realizado ninguna acción sancionable, sino que su objetivo trata de delimitar posibles responsabilidades, caso de que de su reclamación se pueda deducir algún tipo de responsabilidad de esta empresa, y por tanto de algún empleado de la misma, en cuanto al mal servicio en que pudiéramos haber incurrido.

Cliente: “No me parece justo que usted vaya a sancionar a sus empleados”

Mi respuesta: Yo soy responsable frente a usted y la administración turística de todos y cada uno de los actos de servicio realizados por los empleados de este establecimiento, y por tanto responsable de solucionar los problemas que se puedan originar como consecuencia de esos servicios, por lo que le agradezco enormemente que usted, con su reclamación me haga conocer los fallos en que hayamos podido incurrir, para caso de ser sancionada esta empresa como consecuencia de un mal servicio, se puedan deducir las responsabilidades de cada uno de los involucrados en esos servicios, dado que mi responsabilidad, de alguna forma termina en el momento en que doy solución al problema y tomo las medidas disciplinarias que puedan corresponder en cada caso.

Cliente: “Eso quiere decir que será sancionado algún empleado?

Mi respuesta: Solamente en el caso de que sea responsable de alguna acción que pueda ser considerada sancionable, una vez que hayamos realizado por parte del hotel el correspondiente pliego de descargos, oídos cada uno de los involucrados en los servicios que dan pie a su reclamación, y que, a la vista del mismo, el Juez Instructor decida algún tipo de sanción para esta empresa. Sin que haya ningún tipo de sanción, caso de que la sentencia sea absolutoria o el expediente sea archivado sin cargos, por falta de pruebas, en cuyo caso podría darse la posibilidad de que esta empresa, iniciase acciones legales con petición de indemnización por los gastos incurridos y daños morales contra el autor de una reclamación infundada.

Más o menos, la entrevista con los “profesionales del libro de reclamaciones” se terminaba en ese momento, con expresiones como “jamás volveré por este hotel, y hablaré del mal trato recibido”, pagando la factura en su totalidad, y en la mayoría de casos sin llegar a utilizar el libro de reclamaciones, marchándose del hotel con un enorme cabreo, al haberles fallado su estrategia para tener unas vacaciones gratuitas o más baratas.

En los pocos casos en los que al final decidían escribir la reclamación, su cabreo era tan grande, que la misma resultaba tan incoherente en sus manifestaciones, que terminaban siendo archivadas sin cargos, y la verdad es que en ninguno de los establecimientos que dirigí en aquellos años, tuve sanción económica alguna.

En el caso de los clientes con razones justas para reclamar a lo largo de su estancia, el recibirlos de forma inmediata, con el libro de reclamaciones cerrado frente a la silla en que se sentaría el cliente como prueba de que el mismo está a su disposición, saludando amablemente a éste, al tiempo que me interesaba sinceramente por sus motivos de queja, haciéndole sentir mi disponibilidad para tratar de solucionar el problema que pudiera existir, hacía que la mayoría me trasladasen su queja verbalmente sin utilizar el libro de reclamaciones, sin más problemas, si su queja era atendida y solucionado el problema causante de su intento de reclamación, lo que hacía que en muy pocos casos fuese abierto aquel nefasto libro, contra el que teníamos muy escasa defensa, si no éramos capaces de gestionar adecuadamente la situación.

La posterior hoja de reclamaciones, ha sido igualmente utilizada con ánimo de chantajear a más de una empresa, siendo la única ventaja sobre la situación anterior, la de dejar en manos del reclamante la presentación de la misma en el correspondiente organismo, lo que ha hecho que muchas de ellas no llegasen a su destino, al quedarse el cliente con su copia y dejar las dos hojas restantes en el establecimiento, sin que éste esté obligado a dar traslado de la que debía ser entregada al correspondiente organismo, en unos casos, o habiéndose llevado las dos copias, una vez pasado el primer momento de enfado, el reclamante no se molesta en hacer entrega de la copia dirigida a la administración, lo que hacía que en muy pocos casos se abriese un expediente sancionador.

En ambas situaciones era muy escasa la defensa que podía realizar la empresa que se dejaba chantajear, por lo que no puedo entender, que hoy en día, los profesionales si son honestos y respetan a sus clientes dándoles un trato de excelencia, puedan tener miedo a unos comentarios publicados abiertamente en Internet, por medio de las redes sociales, dándoles en la mayoría de esas redes la oportunidad de defenderse de los chantajistas, denunciando aquellos casos en los que existan comentarios maliciosos, o disculpándose en otros casos en los que pudiera haber un tanto de razón para el comentario, al tiempo que se informa de las medidas tomadas para corregir la posible causa del comentario, animando a sus clientes a utilizar ese medio para informar de su experiencia en el establecimiento, lo que normalmente va a redundar en un aumento de la credibilidad de la empresa atacada con comentarios maliciosos.

Con respecto de aquellas empresas que se someten al chantaje de ese minoritario número de “profesionales de la reclamación” solo puedo pensar que tienen lo que se merecen, por su falta de capacidad para enfrentarse a los mismos, y siendo conscientes de ello, de su falta de voluntad para adquirir los conocimientos necesarios para poder hacerlos frente.

Puedo considerar razonable que se pueda exigir a las redes sociales en las que se publican los comentarios, la posibilidad de poder contestar a los mismos, incluso de que los comentarios sean moderados mediante la exigencia de prueba de que, quien comenta, ha utilizado los servicios sobre los que realiza su comentario, pero en ningún caso veo razonable que se intente “matar al mensajero”.

Sin ser un gran conocedor del medio informático, considero que sería muy fácil para los administradores de las redes sociales, dificultar el uso malicioso de las mismas, haciendo exigible unos datos mínimos que garanticen la fiabilidad del comentario, como podrían ser, en el caso de los hoteles, las fechas de entrada y salida, el número de personas alojadas y el número de las habitaciones ocupadas, sin que siquiera fuese necesario que se identificasen personalmente, ya que con los datos anteriores se podría facilitar la defensa del establecimiento, al hacer posible verificar si realmente ha estado hospedado en esas fechas y habitaciones, quien hace el comentario.

Por otra parte, el que alguien pretenda dejar de lado la importancia de las redes sociales en la actualidad, puede ser tan absurda como pretender poner puertas al campo, o que cada día deje de salir el sol, aunque haya nubes bajo éste.

En el punto 2 de su post Natalia (turiskopio) se pregunta ¿Para qué sirven las críticas?, y mi primer pensamiento es que, por medio de las mismas, nunca hemos tenido tan fácil poder llegar a nuestros potenciales clientes, ni tantas posibilidades para influir sobre los que nos visitan, para que repitan su visita y se conviertan en prescriptores de nuestro establecimiento, nunca un director de hotel ha tenido a su disposición tantos medios, tanto tecnológicos como humanos con alto grado de formación, para poder sacar partido de las críticas, sean éstas positivas o negativas, y sin embargo, es posible que nunca hayamos llegado a demostrar tan poca capacidad para utilizarlos de forma rentable, como puede demostrar el que, por parte de profesionales del sector turístico, se pretenda demonizar el uso que se hace, por parte de algunos, de las redes sociales, para atacar a su empresa, en lugar de aprovechar ese uso, para darse a conocer y posicionarse mejor en el mercado, desaprovechando el efecto de sinergia que podría producirse con una respuesta corta y bien razonada, a un comentario negativo, una muestra de agradecimiento a un comentario positivo, o el reconocimiento de un fallo, unido al anuncio de las medidas que se han tomado para solucionarlo y que no vuelva a ocurrir.

Los comentarios en la web 2.0 son una excelente oportunidad para mejorar el posicionamiento de un establecimiento en los mercados del siglo XXI, que se puede conseguir prácticamente a coste cero, simplemente formando al personal, cambiando ciertos roles y protocolos laborales que mantienen a parte del personal en espera de la demanda de servicios, con el coste derivado del efecto “waiting” del que he tratado en más de una ocasión, ver mi comentario #4 del post La Conserjería – Un departamento en extinción publicado por Ramón Sanz Campbell el 26 de febrero de 2012, o mi post ¿Es posible motivar a las personas por otras razones que no sean las simplemente económicas? Publicado el 3 de junio de 2010, y en el que se genera un interesante debate a través de 14 comentarios, entre otros muchos post en los que se hace referencia a la falta de coherencia que existe en muchas empresas, entre lo que necesitan y los medios que ponen en juego para conseguirlo, como consecuencia de la falta de objetivos ajustados a la realidad en la que viven.

Pronto se cumplirán tres años y medio de mi registro en esta Comunidad y la aparición de la introducción a mi blog ¿Necesitan los hoteles españoles un cambio del modelo de gestión?, transcurrido ese tiempo, creo que me equivoqué al titular mi blog con la interrogación, dado que la situación de nuestra hostelería, hace muchos años que debió abrir los ojos de la Administración, las organizaciones empresariales y los empresarios y directivos a título individual, para admitir que LOS HOTELES ESPAÑOLES NECESITAN UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN, porque los problemas existentes en la actividad turística, no son consecuencia de la crisis de las hipotecas subprime, ni la quiebra de Lehman Brothers el 15 de septiembre de 2008, provocada por las mismas, ni siquiera de los problemas derivados de la burbuja inmobiliaria en España, hechos todos ellos que lo único que han hecho, es agravar las consecuencias de un mal endémico de nuestra hostelería al que hago referencia en Los pecados originales del turismo entre otros trabajos publicados incidiendo en el mismo problema.

Con tantos empresarios y directivos sin asumir su responsabilidad por la situación en la que se encuentran sus empresas, y tantos políticos a los que lo único que les interesa es salir en la foto y dar titulares a la prensa, similares al reflejado por JavierST “El turismo mejora a pesar de la crisis” en comentario a Un nuevo peligro en el horizonte del turismo en España, hace necesario que todos ellos asuman que la actividad turística en su conjunto y muy especialmente la hotelera, debieran asumir de una vez por todas,

que tienen necesidad de cambiar su modelo de gestión, dado que viven dentro de un nuevo paradigma, del que son conscientes, pero que no quieren ver, porque una vez más han encontrada la disculpa de los incompetentes, en lugar de hacer frente a su responsabilidad, todo lo que ocurre ahora es culpa de la crisis, y por tanto ¿para qué vamos a investigar si hemos hecho algo mal y todavía estamos a tiempo de corregirlo?

Desde hace unos años, disponen de un arma extraordinaria, que al mismo tiempo es eficaz y gratuita, para iniciar esa investigación, los comentarios en la web 2.0, sin embargo, cuando leen un comentario que en vez de alagar su ego, les señala algún fallo en su empresa, en lugar de agradecer la sinceridad del cliente y tratar de solucionar el problema, reaccionan airadamente contra quien lo realiza, si algún chantajista les presiona para obtener un descuento o una invitación, en lugar de reaccionar enfrentándose al chantaje, en muchos casos se someten al mismo, porque saben que los servicios que prestan, no reúnen las condiciones que debieran tener dada la categoría de sus establecimientos, y en lugar de solucionar los problemas se mantienen en seguir con los mismos fallos, porque la culpa de todo la tiene la crisis, sin que en su incompetencia sean capaces de aprovechar tan extraordinario medio de posicionamiento, porque al fin y al cabo:

• La crisis nos obliga a bajar los precios y tenemos que ajustar los costes
• Para lo que pagan, que quieren que les demos
• En la situación actual no podemos hacer otra cosa

Si no te ves reflejado en los párrafos anteriores, no te des por aludido, y si te ves reflejado en ellos, mi mejor deseo es que este post te sirva para pensar, que si en la situación actual, no es fácil encontrar una solución para el turismo en su conjunto, no debes tener duda que tu empresa, por mal que vaya, puede encontrar salida si eres capaz de definir con claridad sus objetivos, y cuál es su situación actual, es decir, donde está en la actualidad, para que a partir de este momento, puedas definir la estrategia que te ofrezca, con la máxima seguridad posible, los resultados que necesitas, meta que tendrás que conseguir sin necesidad de llenar el hotel.

Para lograrlo, lee todos los comentarios que se hayan realizado en las webs sobre tu hotel, sin deleitarte en los comentarios favorables, y analiza en profundidad todos los que no te guste leer, aprende a usar las encuestas como herramienta de gestión, como apoyo a lo que te hagan ver los comentarios, y sobre todo respeta a tus clientes y se capaz de motivar a tus empleados, porque solo en ellos te podrás apoyar, para lograr los objetivos que te puedas proponer.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane

Este post estará publicado además de en este blog, en los que el autor tiene en Directores de Hotel, Invat.tur y Wordpress.