Política de precios y Revenue Management - CINCO

Política de precios y Revenue Management - CINCO

Viene de: Política de precios y Revenue Management - CUATRO

Como hemos señalado en el capítulo anterior, vamos a intentar analizar la viabilidad de las prácticas de Revenue Management utilizada por un determinado establecimiento, en un destino turístico de sol y playa, para ello hemos realizado un estudio en fecha 12 de noviembre de 2011, de los precios publicados en la web de la cadena hotelera a la que pertenece el establecimiento, y en las de algunos de los intermediarios “on line” para reserva de una semana en habitación doble (2 pax) del 12 al 19/05/2012.

Ese estudio nos ofrece los siguientes resultados:

1. Web de la Cadena Hotelera:

• SA sin precio – A+D 406,00 € (29,00 € p.p.d.) – MP 476,00 € (34,00 € p.p.d.) – PC 546,00 € (39,00 € p.p.d.) – TI 756,00 € (54,00 € p.p.d.).

2. Web del operador on line Lastminute y Booking:

• SA sin oferta – A+D 406,00 € (29,00 € p.p.d.) – MP 420,00 € (30,00 € p.p.d.) – PC 434,00 € (31,00 € p.p.d.) – TI 532,00 € (38,00 € p.p.d.).

3. Web del operador on line LowCostHolidays:

• SA 380,84 € (27,20 € p.p.d.) – A+D 394,70 € (28,19 € p.p.d.) – MP 407,90 € (29,14 € p.p.d.) – PC 421,77 € (30,13 € p.p.d.) – TI 516,80 € (36,91 € p.p.d.).

4. Web del operador on line Atrapalo:

• SA 348,31 € (24,88 € p.p.d.) – A+D 360,78 € (25,77 € p.p.d.) – MP 373,25 € (26,66 € p.p.d.) – PC 385,64 € (27,55 € p.p.d.) – TI 472,75 € (33,77 € p.p.d.).

5. Web del operador on line Rumbo:

• SA 340,55 € (24,33 € p.p.d.) – A+D 352,94 € (25,21 € p.p.d.) – MP 364,70 € (26,05 € p.p.d.) – PC 377,09 € (26,94 € p.p.d.) – TI 462,07 € (33,01 € p.p.d.).

6. Web del operador on line LogiTravel:

• SA 337,00 € (24,07 € p.p.d.) – A+D 349,00 € (24,93 € p.p.d.) – MP 361,00 € (25,79 € p.p.d.) – PC 373,00 € (26,64 € p.p.d.) – TI 457,00 € (32,64 € p.p.d.).

7. Web del operador on line Expedia:

• SA 334,72 € (23,91 € p.p.d.) – A+D 346,91 € (24,78 € p.p.d.) – MP 358,51 € (25,61 € p.p.d.) – PC 370,69 € (26,48 € p.p.d.) – TI 454,22 € (32,44 € p.p.d.).

8. Web del operador on line Hoteles.net:

• SA 333,90 € (23,85 € p.p.d.) – A+D 345,87 € (24,71 € p.p.d.) – MP 357,84 € (25,56 € p.p.d.) – PC 369,66 € (26,40 € p.p.d.) – TI 453,18 € (32,37 € p.p.d.).

9. Web del operador on line Reserva 123:

• SA 317,52 € (22,68 € p.p.d.) – A+D 328,86 € (23,49 € p.p.d.) – MP 340,20 € (24,30 € p.p.d.) – PC 351,54 € (25,11 € p.p.d.) – TI 430,92 € (30,78 € p.p.d.).

Es curioso comprobar como se repite la metodología de trabajo de nuestros hoteleros, mediante una mala copia de los usos de comercialización de los inicios del turismo en España, pese a los cambios existentes tanto en los medios como en las formas de comercializar, que parece que tiene que estar sujeta a la dependencia de terceros, en cuanto se refiere al turismo vacacional, especialmente el de sol y playa que en los años cincuenta a setenta del pasado siglo se había dejado de forma mayoritaria en manos de los tour operadores extranjeros, a los que a lo largo de los setenta y ochenta se unieron los mayoristas nacionales, para que desde entonces esa dependencia en la comercialización se vaya agravando no solo en el turismo vacacional, para hacerlo también el de negocios y urbano, que van dejando su comercialización en manos de los nuevos operadores “on line” que año tras año consolidan su posición en el mercado, ayudados por la falta de visión de los propios hoteleros, que les abonan cada día más altas comisiones, por realizar una labor para la que cada día disponen de más medios, sin saber sacarlos partido, por empecinarse en ese dicho tan español “de que las cosas siempre se han hecho así”, sin darse cuenta de que ¡¡¡ASI LES SALEN LAS CUENTAS!!!, al querer utilizar viejos métodos, para nuevos tiempos.

Lo más grave es que pese a las constantes lecciones que nos ha ofrecido el transcurso de los años y las recurrentes crisis, no sabemos o no queremos aprender de las mismas, ya que nos empeñamos en echar de nuestros hoteles a los clientes más rentables, LOS DIRECTOS, porque no se puede entender de otra manera que la mayor parte de hoteles, dejen la decisión de sus tarifas en manos de intermediarios, que en lugar de convertirse en colaboradores de la comercialización del establecimiento, pasan a ser sus más importantes competidores, al ofrecerles unas comisiones que no representan el justiprecio de su labor de intermediación, si no, un seguro y rápido camino al deterioro de la cuenta de resultados y la descapitalización de sus empresas.

En el ejemplo que estamos analizando en este post, podemos ver como los potenciales clientes de este determinado establecimiento, van a encontrar sin cortapisa alguna, que la tarifa del hotel es la más cara, para recibir los mismos servicios, y en este caso atendiendo solamente a las ofertas de nueve intermediarios, podemos encontrar:

a) Que la oferta del hotel comparada con la más barata de los intermediarios es:

a.1) En alojamiento y desayuno un 23,46% más cara.

a.2) En media pensión un 39,92% más cara.

a.3) En pensión completa un 55,32 más cara.

a.4) En régimen de todo incluido un 75,44% más cara.

b) Que la oferta más barata de los intermediarios comparada con la del hotel es:

b.1) En alojamiento y desayuno un 19,00% más barata.

b.2) En media pensión un 28,53% más barata.

b.3) En pensión completa un 35,62 más barata.

b.4) En régimen de todo incluido un 43,00% más barata.

Como podemos comprobar dos formas diferentes de ver la misma cosa, pero que según la capacidad de análisis de cada uno, pueden tener diferente impacto psicológico, si se mira desde la perspectiva de lo barata que es la oferta del intermediario, a pesar de lo importante de la rebaja de la misma, de un 19 a un 43 por ciento según régimen, no tiene tanto impacto como si se mira desde la perspectiva de lo cara que es la oferta del hotel, al representar de un 23,46 a un 75,44 por ciento más cara que la del intermediario, si a eso se suma la idea de que el hotel deberá pagar una comisión a ese intermediario, por lo que los ingresos que obtenga serán aún menores, solo queda que el potencial cliente se pregunte, que puede esperar de ese establecimiento y del trato que ya recibe del mismo, antes de utilizar sus servicios, cuando no ofrece a su cliente directo, un precio al menos igual al que le ofrecen los intermediarios.

Profundizando un poco más en el análisis, todavía puede degradarse más la imagen del establecimiento, si nos damos cuenta de que el desayuno, el almuerzo y la cena se valoran en 0,81 € cada uno de ellos, es decir 2,43 € por una pensión alimenticia, no creo que sea necesario pensar en que puedo esperar de las comidas de ese establecimiento, ya que pese a las diferencias de precios de todos los intermediarios y el propio hotel, el servicio que se va a ofrecer a todos los clientes es el mismo.

Si analizo el precio del todo incluido, y comparo la diferencia entre el precio de todo incluido y la pensión completa, veo que la diferencia entre la pensión completa y el todo incluido es de 15,00 € que cobrarán al cliente directo, mientras que si hace la reserva por medio del intermediario más barato la diferencia es de 5,67 € solamente, con lo que todavía resultan más escandalosas las diferencias al representar una rebaja del 62,20% si lo vemos como el descuento que consigo por reservar “on line” por medio del intermediario más barato, o un recargo del 164,55% si lo vemos como el recargo que me hace el hotel por reservar directamente en su web, como puede verse una excelente forma de “tirar piedras contra su propio tejado” de una cadena hotelera con unos 15 establecimientos de tres y cuatro estrellas, alguno de estos últimos con el calificativo de superior.

Visto el análisis anterior, hasta donde se puede idealizar el trabajo de los staff de las cadenas hoteleras, o el de los directores de ventas, revenue managers, y la inflación de cargos directivos de los actuales establecimientos hoteleros, ¿no sería mejor tener un buen director y profesionales capacitados y adaptados para ejercer como jefes de departamento?

Personalmente considero mejor tener un buen Jefe de Recepción, una buena Gobernanta, un buen Maître dHotel, un buen Jefe de Bares, un buen Jefe de Cocina, un buen Encargado de Economato y Bodega, un buen Contable General, etc., todos ellos a las órdenes de un buen Director de Hotel, y todos ellos pagados con un salario acorde a su productividad, que un Director General, un Director de Alojamiento, un director de Alimentación y Bebidas, un Director Administrativo, etc., etc., pagados con el título de Director en lugar de estar pagados en moneda contante y sonante, pienso que casi con seguridad sería más efectiva y rentable la vinculación de todos ellos a la empresa.

Desde que accedí a la dirección de hotel hace cuarenta y dos años, siempre he trabajado bajo las previsiones a las que llegaba mediante análisis de parecido calado al reflejado en este post, solo que entonces con muchos menos medios para poder realizarlos, lo que significaba mucho más trabajo, y sobre todo, mucha menos información, así que pienso que a la vista de las conclusiones que puedan desprenderse de este post, más de uno, comprenderá mejor mis críticas al Revenue Management que normalmente se práctica en la hotelería española, al igual que en la mayoría de las grandes cadenas internacionales, incluidas las americanas, e igualmente se entienda lo que Lola trata de transmitir en su post La evolución de los congresos de social media: el fin del debate 2.0, cuando escribe “Community manager: de profesión idealizada, a profesión renegada.” Porque lo que necesitamos son menos títulos y mas capacitación para que como señala Lola “los que trabajamos en esto podemos dedicarnos simplemente a eso, a trabajar.”.

Soy un defensor a ultranza de la Gestión de Resultados, y si eso es lo que entienden que hacen los revenue managers, no tengo problema alguno en admitir la terminología “Revenue Management”, aunque personalmente no me guste, si con ella se refiriesen a la Gestión de Resultados a la que no enfocan su trabajo, en lugar de a la Gestión de Ocupación o incluso la Gestión de Ingresos que realmente realizan, aunque con ese enfoque cada día ganen menos, continuando con las prácticas que se deducen del contenido y los análisis que encontrarán en esta serie de post.

En los siguientes post, vamos a continuar analizando como hacíamos en el capítulo anterior, algunos hoteles más, de los investigados en 1993 por el señor Gallardo, en un intento de que pueda comprenderse que si no se cambia el modelo de comercialización y el uso que se hace del Revenue Management en nuestros hoteles, se está dirigiendo al turismo hacia un precipicio del que le será muy difícil salir, cuando en la actualidad, puede ser la única industria que con su aportación al PIB de este país, todavía podría ayudarnos a salir de la crisis, aportando los medios necesarios para iniciar el cambio de modelo productivo, mediante el desarrollo de las nuevas tecnologías, como a lo largo de los años cincuenta a setenta, ayudo al desarrollo industrial, que nos permitió pasar de ser un país de emigrantes, a ser el destino de una fuerte inmigración a lo largo de los últimos veinte años.