Política de precios y Revenue Management - CUATRO

Política de precios y Revenue Management - CUATRO

Viene de: Política de precios y Revenue Management - TRES

El autor del artículo en el que basamos esta serie de post es D. Fernando Gallardo, que lo publicó en la sección VIAJES del periódico EL PAIS el domingo 26 de septiembre de 1993, como podréis verificar hace algo más de dieciocho años, sin embargo cualquiera, podría pensar que ese artículo había sido escrito a lo largo de los últimos meses de este mismo año.

Termina ese artículo el señor Gallardo con una especie de separata bajo el título Caos de tarifas en que muestra unos ejemplos de tarifas en hoteles de distintas localidades españolas, en los que pasada ya la locura y sin razón que en cuanto a expectativas de los fastos del 92, se habían creado en España, todavía podía detectarse hasta que punto NOS HÁBIAMOS PASADO DE ROSCA, sin que todavía hubiese un claro sentido de donde estábamos, ni siquiera hacia dónde íbamos.

Lo grave del problema, no es que hace dieciocho años, cuando ya había transcurrido un año desde la finalización de los fastos de la Olimpiada en Barcelona y la EXPO de Sevilla, los hoteleros no se hubiesen percatado de la situación, parándose por un momento para analizarla, lo verdaderamente grave es que no hayan aprendido de aquella lección de economía básica, pese a que la crisis de entonces, fue seguida de la del 2002 que solo fue un aviso de la que vino a continuación en 2007, agravándose a lo largo de 2008 a 2010, sin salir de ella en 2011, salvo que siguiendo sin saber por dónde sopla el aire, confundan el aumento del turismo extranjero, debido en gran parte a la situación política de los países del norte de África, y no a que por nuestra parte, “hayamos hecho los deberes”, y consideremos como hacía el Gobierno cuando en marzo de 2009 se habían alcanzado los 3.605.402 desempleados, y con un aumento del paro en ese mes de “solo 123.543 personas” que era el menor de los seis meses anteriores, atribuía el que “solo hubiese ese incremento del paro” a una cierta “estabilidad”, dando pie a que en mayo de ese mismo año, nos hablasen de “brotes verdes en nuestra economía” asegurando que nunca llegaríamos a los cuatro millones de parados.

Nadie ha sido capaz de anticiparse a lo que se veía venir, porque nadie lo quería ver, cuando fuese por motivos propios o ajenos, las crisis que nos afectaban de forma recurrente cada diez años, en los sesenta, setenta y ochenta, adquieren mayor rapidez durante los años noventa y primera década del nuevo siglo, para vivir una crisis detrás de otra con intervalos de cinco años. Pienso que esa nueva cadencia, no refleja la existencia de más periodos de crisis, sino que nuestro turismo, se encuentra inmerso en una crisis sistémica desde prácticamente mediados de los años setenta, en que los hoteles, a la dependencia de los tour operadores para comercializarse, unen una equivocada práctica de técnicas de Revenue Management, al pretender trasladar las fórmulas de RM diseñadas para la aviación comercial, al ámbito hotelero sin adaptación de las mismas a éste, como consecuencia de la “manifiesta incapacidad empresarial a la hora de fijar los precios conforme a su estructura de costes.”, que señalaba Fernando Gallardo en su artículo.

Puede ser importante que para dar fe de tal situación, podamos ver cómo han evolucionado los precios, en alguno de los hoteles analizados por el señor Gallardo, entre el momento en que en 1993 hace su investigación, y los datos que obtengo por medio de Internet de precios en los mismos hoteles, sobre los que él hizo su investigación, en este caso suponiendo una reserva para el día 16 de noviembre de 2011, y misma fecha de diciembre en el caso de uno de los hoteles, en que no tenía plazas disponibles para la misma fecha de los demás hoteles.

A los efectos de los cálculos que vamos a realizar a continuación, debemos considerar que el IPC de septiembre 1993 a septiembre de 2011, ha tenido un incremento según el INE del 69,2%.

PRIMER HOTEL ANALIZADO:

Al Andalus Palace **** de Sevilla

Este hotel según la investigación del señor Gallardo, tenía en 1993:

• Precio oficial de 22.500 pesetas, equivalente a 135,23 €, cifra que indexada a septiembre de 2011, sería de 228,81 €, que comparada con los 194,00 € que se declaran en 2011, representaría que el precio actual es un 15,21% más bajo que en 1993.
• La oferta inicial era entonces de 18.000 pesetas, equivalente a 108,18 €, cifra que indexada a septiembre de 2011, sería de 183,04 €, que comparada con:
  • La oferta de precio más alta del propio hotel, Booking, LateRooms, lastminute y Venere.com es de 71,00 € en 2011, representa que la oferta actual es un 61,21% más baja que la de 1993.
  • La oferta por medio de Rumbo de 70,68 € en 2011, representa una oferta que es un 61,38% más baja que la de 1993.
  • La oferta por medio de Agora de 66,00 € en 2011, representa una oferta que es un 63,94€ más baja que la de 1993.
  • La oferta por medio de EasyToBook de 65,00 € en 2011, representa una oferta que es un 64,49% más baja que la de 1993.
• La siguiente oferta de 1993 que se obtenía 4 días más tarde por 10.500 pesetas, equivalentes a 63,11 €, cifra que indexada a septiembre de 2011, sería de 106,78 €, que comparada con las ofertas de 2011, representan:
  • Frente a la oferta de precio más alta del propio hotel, Booking, LateRooms, lastminute y Venere.com de 71,00 € en 2011, representa que la oferta actual es un 33,50% más baja que la de 1993.
  • Frente a la oferta por medio de Rumbo de 70,68 € en 2011, representa una oferta que es un 33,81% más baja que la de 1993.
  • Frente a la oferta por medio de Agora de 66,00 € en 2011, representa una oferta que es un 38,19€ más baja que la de 1993.
  • Frente a la oferta por medio de EasyToBook de 65,00 € en 2011, representa una oferta que es un 39,13% más baja que la de 1993.
• Con la oferta de 1993 más baja durante campañas publicitarias con precio de 8.000 pesetas, equivalente a 48,08 €, cifra que indexada a septiembre de 2011, sería de 81,35 €, comparada con las ofertas de 2011, representan:
  • Frente a la oferta de precio más alta del propio hotel, Booking, LateRooms, lastminute y Venere.com es de 71,00 € en 2011, representa que la oferta actual es un 12,72% más baja que la de 1993.
  • Frente a la oferta por medio de Rumbo de 70,68 € en 2011, representa una oferta que es un 13,12% más baja que la de 1993.
  • Frente a la oferta por medio de Agora de 66,00 € en 2011, representa una oferta que es un 18,87€ más baja que la de 1993.
  • Frente a la oferta por medio de EasyToBook de 65,00 € en 2011, representa una oferta que es un 20,10% más baja que la de 1993.

SEGUNDO HOTEL ANALIZADO:

Alcora **** de Sevilla

Este hotel según la investigación del señor Gallardo, tenía en 1993:

• Precio oficial de 20.000 pesetas, equivalente a 120,22 €, cifra que indexada a septiembre de 2011, sería de 203,41 €, que comparada con los 108,00 € que se declaran en 2011, representaría que el precio actual es un 46,91% más bajo que en 1993.
• La oferta inicial era entonces de 14.000 pesetas, equivalente a 84,14 €, cifra que indexada a septiembre de 2011, sería de 142,36 €, que comparada con:
  • La oferta de precio más alta del propio hotel de 60,19 € en 2011, representa que la oferta actual es un 57,72% más baja que la de 1993.
  • La oferta no retornable de precio más bajo del propio hotel de 57,18 € en 2011, representa que la oferta actual es un 59,83% más baja que la de 1993.
  • Las ofertas por medio de Hoteles.com, Expedia, eDreams, Booking y lastminute a 52,00 € en 2011, representa que esta oferta es un 63,47% más baja que la de 1993.
  • La oferta por medio de Rumbo de 50,35 € en 2011, representa una oferta que es un 64,63% más baja que la de 1993.
  • La oferta por medio de Venere.com de 48,00 € en 2011, representa una oferta que es un 66,28% más baja que la de 1993.

Analizados estos dos establecimientos de Sevilla, cabe preguntarse ¿Que deducciones se podrían obtener en negociación directa para tarifas de empresa y si, se mantenían sobrepasada la mitad del año 1993, en la locura colectiva o el ensueño que para algunos pudo representar la Expo?

Nos podríamos preguntar como hacía Fernando Gallardo en su artículo, al referirse al caos tarifario, y con mayor razón si comparamos los precios de 2011 con los que el analizaba en 1993, si lo que representan los precios de hoy es una ganga, o lo que representaban los de entonces era una estafa, porque no es muy fácil asumir que el desbarajuste que representan las actuales tarifas, que pueden cambiar según el intermediario que oferte en cada momento, ya que en el análisis que yo mismo he realizado, cuando hice una primera búsqueda de precios de unos diez hoteles, dos días después, en algunas webs analizadas, incluidas las de los propios hoteles o las de su central de reservas en el caso de los de cadena, habían cambiado los precios de alguno de los establecimientos analizados, ayuden a mejorar la comercialización de esos establecimientos.

Como Director de Hotel considero que si los datos que se manejan en este post, son la consecuencia del uso que se hace de las nuevas tecnologías y de lo que el esnobismo de unos, y la falta de capacidad de adaptación de la mayoría, a los cambios que se han producido en la sociedad actual, dejándose engañar por falsos espejismos, entre los que destacaría el que se desprende del criterio con el que se utiliza una herramienta diseñada en otro momento y para otra industria, sin que por lo que puede verificarse, la mayoría de quienes la usan hayan sido capaces de adaptarla a las necesidades de la hostelería.

Me refiero al mal llamado Revenue Management, que utilizado de forma preferente sobre los precios, mediante lo que han venido a definir algunos, como tarifas dinámicas, que si teóricamente pudieron tener algún viso de ser útiles en un mercado de demanda, la práctica ha demostrado que solo conducen a que los clientes asuman el riesgo de esperar a que bajen los precios, según vayan acercándose las fechas de ocupación, sin que les importe mucho el hotel al que puedan ir, si pueden conseguir un precio más bajo, con la consecuencia de que una vez conocidas las reglas del juego, la mayoría de los clientes que reservan los hoteles que usan esa herramienta, lo hacen por medio de las tarifas más bajas, con deterioro progresivo de la cuenta de resultados, aunque obtengan altos niveles de ocupación.

Si a algún lector de este post le resulta razonable lo que señalo en el párrafo anterior, en que lo sitúo en un mercado de demanda, pueden suponer a donde nos llevaría en la actual situación de un mercado de oferta, y que quizá debiéramos definir con más propiedad como un mercado de sobre oferta, en el que salvo fechas muy concretas, todos los hoteles tendrán disponibilidad de plazas.

En el próximo capítulo de esta serie, antes de continuar con el análisis de los precios de algunos hoteles analizados por el señor Gallardo en 1993, y por medio de lo que tengan publicado en Internet en estos momentos, vamos a terminar de razonar sobre la viabilidad de mantener la estrategia que normalmente viene utilizándose por medio de eso que llaman Revenue Management, y donde entre otras prácticas, implementan el uso de lo que denominan como tarifas dinámicas.

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