Política de precios y Revenue Management - UNO

Política de precios y Revenue Management - UNO

Durante los últimos veinte años se está practicando una política de precios hoteleros basada cada vez más, en el concepto de un Revenue Management copiado del modelo creado en Estados Unidos en los años setenta en un intento de maximizar los ingresos de las aerolíneas aplicando un sistema de reservas que mediante la aplicación de tarifas dinámicas, consiguió en pocos años un alto crecimiento de la ocupación de asientos disponibles, y casi en forma paralela de las suspensiones de pagos de muchas aerolíneas, sin duda afectadas por la primera crisis del petróleo en los años setenta, pero a las que termina de dar la puntilla la aplicación de una política de precios enfocada a conseguir altos niveles de ocupación e ingresos, aunque desgraciadamente no fuesen acompañadas de una mejora equivalente de los beneficios.

Una de las definiciones clásicas del Revenue Management nos dice que consiste en “vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado” lo que tiene bastante sentido en una situación de mercado de demanda, pero ¿qué ocurre?, cuando esos criterios afectan a un mercado de oferta excesiva en prácticamente cualquier época del año, la multiplicidad de variables a las que es necesario hacer frente, el destino, la época del año, los días de la semana, con fuertes diferencias entre los establecimientos urbanos de empresa y los vacacionales, deportivos o de salud, la duración de las estancias, el contenido de la reserva, etc., etc., que en el caso de la hotelería española se agrava mucho más que en destinos en los que no existe nuestro exceso de oferta, especialmente agravado durante la primera década del siglo XXI.

Si a las anteriores variables se añade la falta de cultura comercial de la mayor parte de la industria hotelera española, que a lo largo de toda la segunda mitad del pasado siglo ha estado mayoritariamente en manos de tour operadores, y durante las últimas décadas por medio de OTA’s, GDS’s y todo tipo de intermediarios que se conectan a los CRS de los establecimientos que aplican sus propias condiciones de comercialización mediante ofertas cada vez más agresivas, la situación de los hoteles es cada vez más problemática.

Así vamos a ver como se ha ido desarrollando en España la situación que en cuanto a comercialización hotelera tenemos en la actualidad, para lo que trataremos de situarnos en esa actualidad mediante la lectura de los cambios desarrollados a lo largo del tiempo.

Me gustaría que antes de acabar la lectura de los siguientes párrafos en letra cursiva, piense en la fecha en que hayan podido escritos esos párrafos que se pueden leer en la prensa diaria:

¿En cuanto se me queda?

Los hoteleros inician una contraofensiva con descuentos, ofertas y regateo de precios.

Es la pregunta de la crisis. Se acabaron las alegrías: comer en los mejores restaurantes, dormir en los más lujosos hoteles. Ya nadie se deja un descosido en sus bolsillos a la hora de reservar una habitación. Estamos en tiempo de regateo. Si, si, pero …¿Cuánto descuento me ofrece este hotel?

Después de unos ejemplos de precios en algunos hoteles urbanos, se sigue con:

Los anteriores ejemplos urbanos encuentran su caricatura en otros establecimientos de playa que vienen aplicando desde hace años una política de precios tan caprichosa como descabellada. Numerosos hoteles de tres estrellas en la Costa Brava, Mallorca o la Costa del Sol, prisioneros económicos de las mayoristas internacionales, siguen contratando la estancia en unas condiciones asfixiantes que, en más de un caso, apenas superan las …….. en pensión completa. Este verano …………………………….. se ha estrenado en el cargo con una severa reflexión sobre éstas prácticas de acoso y derribo hotelero.

¿Ganga o estafa? La credibilidad del usuario sale siempre resentida de una experiencia así. Existen precios especiales para empresas, descuentos para grupos, ofertas de fin de semana, rapels de agencias de viajes y otros muchos regateos morunos, además de las tarifas oficiales selladas ante el organismo autonómico competente y la rebaja que se hace al cliente de mostrador. Demasiado complicado para el inocente viajero, expuesto siempre a que le sisen ……si no tiene el aviso o la cara de discutir el precio de su habitación. “Hay que acabar con los precios para listos y los precios para tontos”.

Mientras en algunas aglomeraciones turísticas como Benidorm, Torremolinos o Mallorca la oferta está claramente por encima de su capacidad razonable, en otros destinos de interior o en el segmento de los hoteles pequeños de gestión familiar se observa un déficit manifiesto. Según los datos barajados por la patronal hotelera en zonas turísticas, la oferta actual de alojamiento debe reducirse en una cifra aproximada de XXXXXX camas.

Todo lo escrito es transcripción literal de un artículo aparecido en la prensa nacional en una de las fechas que se reflejan más abajo, en el solo se han sustituido ciertas cantidades por medio de puntos suspensivos o X, que podrían dar una aproximación prácticamente exacta de la fecha, que me gustaría calculasen en base a lo que se opina de la situación de la comercialización hotelera, así que antes de seguir con la lectura, ¿por qué no decide la fecha en que esos párrafos han podido ser escritos?

15 de agosto de 1976

24 de septiembre de 1985

26 de septiembre de 1993

12 de enero de 2002

20 de octubre de 2008

11 de septiembre de 2011

Si ya tiene clara la fecha en que piensa que ha sido escrito el artículo en el que aparecen los párrafos escritos en letra cursiva, puede seguir leyendo, para ver si en el momento actual, faltando menos de dos meses para dar paso al año 2012, en el que posiblemente la crisis en la que vivimos no llegue a tocar fondo, considera cada uno de los que puedan estar interesados en este tema, que las cosas van a cambiar sobre lo que en lo hasta el momento escrito refleja sobre la comercialización hotelera.

Espero que alguno de ustedes tenga la amabilidad de añadir un comentario sobre los párrafos anteriores, señalando la fecha en que ha podido ser publicado el artículo al que corresponden esos párrafos, para continuar profundizando en nuevos post, sobre la evolución que se puede esperar de la política de precios y la aplicación que se hace del Revenue Management en la hotelería española.

Como ya se ha dicho anteriormente, el contenido en letra cursiva pertenece a un artículo aparecido en la prensa nacional, no siendo original mío, sin embargo la importancia que, para el valor didáctico de la serie que se pretende escribir, tiene el que los lectores piensen sobre la fecha en que dicho artículo ha podido ser escrito, me anima a posponer la información sobre la autoría de los párrafos que no son originales míos, a un post posterior de la serie en el que se dará referencia del periódico, autor y fecha en que el artículo fue publicado.

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