Seguimos sin tener claro como comercializar nuestros hoteles

Seguimos sin tener claro como comercializar nuestros hoteles

La lectura del post de Daniel Carretero "Day Use" publicado el pasado 25 de julio, y alguno de los comentarios al mismo, me ha llenado de perplejidad, por la naturalidad con la que se trata de enfoques de la gestión hotelera, cuyo uso genera a los clientes más insatisfacción que solución a sus problemas, y que van demostrando desde que comienza su implantación y a lo largo del tiempo, que esa insatisfacción del cliente termina en una reducción de la rentabilidad del establecimiento en el que se realizan esas novedosas prácticas, ya que la falta de análisis de las consecuencias de su implantación, solo permite ver a sus gestores las ventajas del momento en que su uso genera un ficticio aumento de la producción, que no del resultado final, al no valorar, ni querer ver los efectos secundarios de la receta, y por tanto los daños colaterales derivados del uso de tales prácticas, que me remiten a las generadas en cualquier otra rama de la industria, por economistas y genios del marketing en posiciones de Jefes o Directores de Ventas, cuyo único fin, como tales, parece ser el vender más, aunque dicho objetivo termine representando la ruina de la empresa, cuya ruina no es óbice para que sea líder en ventas de su sector empresarial.

Afortunadamente me encuentro jubilado, lo que me permite no tener que sufrir en la industria en la que durante 53 años he ejercido mi labor profesional, los usos de los nuevos gurus de la hostelería, que suplen su falta de profesionalidad y conocimientos del sector, con nuevos y “herrados” más que erróneos conceptos de la gestión, tanto de hoteles como de restaurantes.

Para evitar malos entendidos, y que los buenos profesionales que existen en el sector turístico no se den por ofendidos, quisiera explicar que cuando hablo de falta de profesionalidad, entiendo lo que por tal define la Real Academia Española en su primera acepción “Cualidad de la persona u organismo que ejerce su actividad con relevante capacidad y aplicación.”, aplicada al mundo de la hostelería, y no de la segunda, cuando la define como “Actividad que se ejerce como una profesión”, dado que hay personas que por muchos años que lleven ejerciendo una profesión en la que puedan tener relevante capacidad y aplicación, cuando tratan de ejercerla en el ámbito hostelero no sienten, ni aman éste, lo suficiente como para poder ejercerla con tales atributos en este ámbito, como demuestra la deriva de nuestro turismo a lo largo de las dos últimas décadas, sin perjuicio de que podamos considerar los muchos errores que en el terreno de la comercialización se vienen cometiendo a lo largo de los sesenta años de historia de nuestro desarrollo turístico.

En un país, cuya oferta de alojamiento turístico, considerando hoteles, apartoteles, hostales, pensiones, campings, apartamentos turísticos, casas rurales y segundas viviendas, no permiten alcanzar un número de pernoctaciones superior al equivalente de SEIS SEMANAS AL AÑO de plena ocupación, el pretender que alguno de los integrantes de esa oferta, alcance la plena ocupación, es una idea demencial por parte de aquellos que se la planteen, por cuanto el único argumento en el que podrían apoyarse es el precio, y siempre habrá alguien tan loco o tan desesperado, que esté dispuesto a vender más barato de lo que cualquiera de nosotros pudiera estar dispuesto a hacerlo.

Puede ser interesante ver Es necesario un cambio de enfoque en la comercialización hotelera con el que se inicia la serie de post “Nuevo enfoque a la comercialización hotelera” del que hasta el momento he publicado Nuevo enfoque a la comercialización hotelera.- Introducción, Nuevo enfoque a la comercialización hotelera: Enfoque a la rentabilidad de la comercialización hotelera. UNO y Nuevo enfoque a la comercialización hotelera: A la busqueda del cliente directo. DOS, estando preparados para publicarse:

• “Nuevo enfoque a la comercialización hotelera.- Características de la página web. TRES”
• Nuevo enfoque a la comercialización hotelera.- Como queremos presentarnos ante los potenciales clientes. CUATRO

y en borrador, material para ampliar la serie al nivel que pueda ser de interés para los profesionales del sector, que quieran analizar otras posibilidades de comercialización, que puedan enfocarse al cliente y la rentabilidad de la empresa, sin dependencia alguna para hacerlo, como ya señalamos en párrafo anterior, al imposible objetivo de la plena ocupación.

Todavía no puedo comprender como supuestos profesionales de este sector, después de cincuenta años de estar comprobando que un enfoque de la gestión a la plena ocupación, solo conduce a resultados decrecientes año tras año, puede seguir queriendo mantener ese enfoque erróneo, y no digamos lo que ocurre, si en lugar de años de vacas gordas, les toca vivir un periodo de vacas flacas, como el que la crisis actual, les obliga a vivir en éstos momentos.

No es el “Revenue Management” tal y como mayoritariamente se viene usando, o el “Day Use”, ni cualquier otra idea respaldada de terminología anglosajona, para esconder el “NO SE QUE HACER” lo que va a solucionar los problemas de rentabilidad de nuestros hoteles, no lo van a solucionar tampoco las nuevas tecnologías, porque como extraordinarias herramientas a disposición del gestor, pueden ayudar a solucionar determinados problemas si son bien usadas, o acrecentarlos, si por el contrario se utilizan de forma inadecuada, porque está demostrado que hoy existe más facilidad que nunca para llegar al cliente final, y poder llegar al cliente directo, y sin embargo con esas herramientas a nuestra disposición, dejamos que las mismas sean gestionadas por intermediarios y OTAs que desarrollan estándares para el intercambio de información dentro de nuestra industria, que permiten que empresas tipo Booking, Trivago, Expedia, etc., fagoticen la comercialización turística, dejando sin clientes directos a la mayor parte de establecimientos hoteleros, situación que si hace más de veinte años, tenía algún sentido en los hoteles turísticos de sol y playa, al comercializarse de forma mayoritaria por medio de paquetes que incluían servicios hoteleros, vuelo y transfers, desde la aparición de las compañías de aviación “low cost” y la cada vez mayor presencia de Internet en nuestras vidas, los hoteleros no han sabido aprovechar las oportunidades que estas nuevas circunstancias ponían en sus manos, de forma que hace años hubieran podido acceder al cliente directo, si su falta de iniciativa a nivel individual y de asociaciones profesionales, no hubiera dado pie a que el filón que aparecía ante sus ojos, sin hacer aprecio del mismo, no lo hubieran dejado en manos de emprendedores que sin ser profesionales del sector en la mayoría de casos, supieron ver el potencial que hoteleros y agentes de viajes minoristas estaban despreciando, anclados en fórmulas de comercialización obsoletas.

En el momento en que estoy escribiendo este post, hay 16 comentarios en el "Day Use", sin que se entre al fondo del asunto en ninguno, así puedo leer en comentario #3 dcarretero autor del post “Entendemos por "Day Use" habitaciones que tienen una tarifa que contempla el coste de su venta.”, quiere esto decir, que en uso del Revenue Management al uso, una habitación “Day Use” se puede vender siempre que quede cubierto su coste operativo, al venderla de forma complementaria por unas horas a un cliente que no la va a utilizar el día completo.

Sin necesidad de verlo desde perspectivas morales, sino puramente empresariales, pensando en la rentabilidad de cada acción que podamos poner en marcha en el terreno comercial, creo que hay que tratar de ver más en profundidad los efectos que este tipo de acciones puedan tener a medio y largo plazo.

Estando de acuerdo con la última parte del comentario #16 dcarretero, “creo que hay que plantearse nuevas fórmulas ante las necesidades actuales”, considero más importante todavía tener muy presente lo que señalo en el párrafo anterior, valorando los efectos negativos y colaterales de según qué tipo de fórmulas pretendamos utilizar, y no considerar como algo nuevo, lo que son fórmulas sobradamente utilizadas desde siempre por cualquier profesional de la gestión que se preocupe de la comercialización de su establecimiento de forma seria, sin quedarse sujeto a métodos o protocolos de trabajo rutinarios, que no tengan en consideración los múltiples factores diferenciadores que hay entre hoteles turísticos de sol y playa, urbanos en su faceta turística y de empresa, ubicados en zonas empresariales o aeropuertos, y tantos y tantos factores de diferenciación como pueden encontrarse en la hostelería actual, que pueden requerir sistemas de organización de personal muy diferente al actualmente considerado normal.

En los comentarios #2, #5 y #6 de martorres31, se introduce de forma colateral el problema de la organización del trabajo en determinados hoteles, en el #12 montse escribe “habría que implantar un modelo de trabajo interno ad-hoc, …”, y en el #14 DaylightHotels ofertan su aplicación “para iPhone y Android para hoteles de 4-5* con oferta day-use.”, señalando que “La mayoría de los Revenue Manager con los que hemos hablado, no ven el day-use como un problema, sino como una solución: un aporte económico con un coste controlado que no se está aprovechando.”, lo cual es normal, cada uno “arrima el ascua a su sardina”, pero ninguno de los comentarios profundiza en el fondo del asunto, y que desde mi punto de vista, posiblemente equivocado, dado el número de defensores de un Revenue Management que ve este tipo de iniciativas como “una solución: un aporte económico con un coste controlado que no se está aprovechando.”, seguirá siendo un enfoque equivocado de la comercialización hotelera.

Si vengo defendiendo en múltiples post y comentarios un enfoque de la comercialización a la obtención de la rentabilidad necesaria o deseada con la menor ocupación posible, y esto implica que no tendré muchas fechas de plena ocupación, no es óbice para que en ningún caso en que el hotel que estuviera dirigiendo haya podido tener alguna fecha de lleno absoluto y haya podido quedar libre alguna habitación ya pagada por clientes que salgan a última hora del día para coger un vuelo de noche, nunca a pesar de haberse facturado y cobrado esas habitaciones a su precio normal en ese día, hayan dejado de ponerse a disposición de una potencial demanda para ser facturadas y cobradas por segunda vez a sus precios normales, si bien en casos especiales de operadores o empresas con situaciones repetitivas de salidas a final del día, se haya podido llegar a acuerdos para la aplicación de una tarifa específica para esos casos.

A continuación podrán encontrar links a post en defensa de este punto de vista, como:

¿Sabemos donde estamos y lo que queremos?, Cuando vender más, significa ganar menos, ¿Hasta cuándo vamos a continuar por el camino equivocado?, Comentemos sobre la lógica de la comercialización hotelera, Parece que no hemos tenido muy en cuenta las opiniones de nuestros clientes, ¿Hay errores en el uso del Revenue Management?, Mi visión de la aplicación del Revenue Management – Causas y consecuencias I, Mi visión de la aplicación del Revenue Management – Causas y consecuencias. II, Mis dudas sobre el uso que se hace del Yield o Revenue Management, El Revenue Manager: ¿Comercializador hotelero o “Espanta Clientes”?, Cada día entiendo menos como se gestionan algunos hoteles en el siglo XXI

Siendo solamente una pequeña muestra de muchos más post sobre comercialización que podrá encontrar en mi blog, así como muchos interesantes post de otros autores como:

¿Por qué quieren vender camas? , Publicado por forumnatura el 13 de Julio de 2011, La intermediacion: Las Vacas o la madre del Cordero, Publicado por juancarlostejedaperez el 7 de Julio de 2011, Superdescuento + Supercomisión: Nuevas caras de un viejo problema, Publicado por cesarlopez el 6 de Julio de 2011, Reflexiones hoteleras, Publicado por JUANCARLOS el 30 de Junio de 2011

En los señalados así como muchos otros de diferentes autores, se pueden encontrar multitud de ideas, tanto para ser copiadas, o mejor dicho adaptadas a las necesidades de cada uno, e incluso para ser desechadas, si profundizando en las mismas podemos descubrir que la implantación de las mismas, puede tener efectos negativos a medio y largo plazo, aunque parezca que de momento nos ayudan a pasar la crisis, porque estimados colegas, no nos olvidemos de que las crisis son fiel acompañante de nuestro devenir de la vida, fruto de la falta de análisis y de dejarnos embaucar por pseudo-profesionales de innumerables sectores, que de forma constante tratan de convencernos del éxito de sus maravillosas ideas, sin base científica alguna, ni banco de pruebas en las que las mismas hayan podido demostrar su eficacia, mientras si demuestran de forma constante la ineficacia y la falta de sentido de escuchar los “cantos de sirena” que precedieron a las crisis de las “empresas punto com”, la financiera, la inmobiliaria, o las recurrentes crisis de la industria turística que conocemos cuantos hemos vivido de este sector, en el que constantemente nos ofrecen la solución a hipotéticos problemas, que en realidad no tenemos.

Nuestro problema no está en la falta de herramientas, que se renuevan de forma constante y en muchos casos sobran, ya que el problema real no son las herramientas, si no la forma en que las utilizamos, y sería mucho mejor dicho infrautilizamos, al considerar que la solución está en disponer de nuevas y cada día más sofisticadas herramientas, sin darnos cuenta de que lo verdaderamente importante es aprender a manejarlas.

Así que, como señalaba en párrafo anterior de este post, no será el "Day Use", ni el Revenue Management, ni el uso de nuevas aplicaciones para iPhone y Android en cualquier categoría de hotel, o el uso de redes sociales y todo tipo de nuevas tecnologías, la solución al problema de rentabilidad de la industria turística, porque dicha solución está en la forma en que se utilicen todas esas herramientas, y eso requiere empresarios con vocación turística (no especuladores) que sepan rodearse de directivos y equipo humano, con claros objetivos, cualificados y entrenados para poder alcanzarlos.

En pocos sitios veo la voluntad necesaria para proceder al cambio en los hábitos empresariales y de dirección de la mayor parte de nuestras empresas turísticas, siendo cierto y claramente visible el éxito de las que apuestan por el necesario cambio del obsoleto modelo de gestión de la mayor parte de establecimientos de esta industria, sin que su éxito, sirva de acicate a todos aquellos que se empeñan en enzarzarse en unas guerras de precios que terminan no dando satisfacción ni a los propios clientes, muchos de los cuales se conforman con los malos servicios que reciben, por lo poco que pagan por los mismos, reduciendo la duración de su permanencia en los hoteles, que va bajando año tras año, según ellos por culpa de la crisis, sin preocuparse en averiguar si una parte de la culpa, no estará en la imposibilidad de disfrutar en ese establecimiento de una estancia superior a dos o tres días, por lo que se cambia con mucha frecuencia de destino y establecimiento, viajando más veces en la esperanza de encontrar en alguna parte algo mejor a lo ya conocido.