Analicemos la competitividad española para el turismo del Siglo XXI

Analicemos la competitividad española para el turismo del Siglo XXI

Antes de nada vamos a intentar definir lo que significa la palabra competitividad, desde la moderna e innovadora de la Wikipedia a la más antigua y ortodoxa de la Real Academia Española:

Según definición de la Wikipedia, la competitividad se define como “la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio, o sea con producción al menor costo posible.”, así mismo señala como factores que influyen en la competitividad “la calidad del producto y del nivel de precios. Estos dos factores en principio estarán relacionados con la productividad, la innovación y la inflación diferencial entre países. Existen otros factores que se supone tienen un efecto indirecto sobre la competitividad como la cualidad innovativa del mismo, la calidad del servicio o la imagen corporativa del productor.”

Según el Diccionario de la Real Academia Española, la competitividad se define como “capacidad de competir; rivalidad para la consecución de un fin” y en términos empresariales, como “la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.”

Sin embargo parece ser que esas definiciones no nos sirven del todo en el mundo turístico, por cuanto en la mayoría de nuestra industria añadimos nuevos factores, como ocupación, relacionado con productividad, aun a costa de distorsionar los comúnmente aceptados en el resto de la industria, trataré de explicarme, porque en principio las definiciones, sean de la moderna Wikipedia o la de rancio abolengo de la RAE, lo dejan bastante claro, aun cuando luego en el mundo del turismo, al menos en España, necesitemos ampliarlo para dar entrada en esas definiciones a la realidad de lo que ocurre con la competitividad turística en nuestro país.

Si aceptamos como válida “la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio, o sea con producción al menor costo posible.”, y para generar ese menor costo, parece imprescindible diluir los gastos fijos de la empresa, entre mayor número de clientes, lo que parece obligarnos a intentar alcanzar la plena ocupación de nuestros establecimientos, llevandonos un año tras otro a reducir los precios para ser competitivos con países emergentes que tienen costes muy inferiores a los nuestros, tanto en lo que se refiere a las inversiones y su mantenimiento, como a la explotación propiamente dicha con especial incidencia en la cuenta de personal, lo que ha ido produciendo una paulatina degradación de la cuenta de resultados de la mayoría de los establecimientos turísticos como consecuencia de la rigidez de su oferta.

Derivado de lo que se refleja en el párrafo anterior, es que el intento de reducir costes, lleva aparejada la reducción de la calidad del servicio y en consecuencia una menor satisfacción de los consumidores, lo que nos lleva a una situación de incompetencia o falta de competitividad.

La imagen de alta, cuando no plena ocupación de algunos establecimientos, crea una ficticia imagen de rentabilidad, que en lugar de crear barreras de entrada, anima a nuevos inversores a ampliar la oferta hotelera y extra hotelera, dificultando la ocupación del conjunto de establecimientos turísticos, provocando una espiral de nuevas reducciones de precios y rentabilidad del conjunto de éstos, con especial incidencia en la planta hotelera, aumentando año tras año la falta de competitividad de nuestra industria turística, que trata de hacer frente a la situación por medio de la promoción, sin darse cuenta de que ésta no puede solucionar su problema, si no se acompaña de una sustancial mejora de la satisfacción de los clientes, al no haberse dado cuenta de que en la definición de competitividad, a continuación de “… al menor precio,” tras la coma le seguía “o sea con producción al menor costo posible.”, lo que condicionaba la posibilidad de poder ser competitivo, solo atendiendo a la primera oración, sin tener en cuenta la segunda, que permitiría obtener nuevos objetivos, en lugar de diluyendo los costes fijos entre un mayor número de clientes, adaptando éstos a diferentes niveles de ocupación, para “obtener la rentabilidad necesaria con la menor ocupación posible”, lo que podría permitir ser más competitivo para un cliente objetivo que pudiera permitir alcanzar los objetivos propuestos, al conseguir la plena satisfacción de los consumidores con el precio que pueda garantizar ésta.

Del párrafo anterior nos cabe deducir, que en un mercado turístico como el español, con exceso de oferta, dada la imposibilidad de ser competitivos “al menor precio” que se pudiera derivar de la plena ocupación, solo le queda la posibilidad de adaptarse a la definición de la Real Academia Española en cualquiera de las dos definiciones que hemos visto:

A) “capacidad de competir” sin necesidad de que sea al menor precio, para hacerlo al menor precio posible que sea necesario, dentro de la estrategia que nos permita garantizar la rentabilidad mínima que pueda precisar nuestra empresa.

B) “rivalidad para la consecución de un fin” que no será otro que poder garantizar a nuestra empresa la rentabilidad mínima que pueda necesitar, con posibilidad de aumentarla, al obtener mayor satisfacción de los clientes, de lo que pueda hacerlo nuestra competencia.

Tomando la definición de la RAE en términos empresariales “la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.”, podemos ver que no es tan importante lograr “la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio”, si no conseguir “alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico”, que obtendremos no por los modernos objetivos que nos marca la definición de la Wikipedia, si no por la más ortodoxa de la RAE.

Como complemento de todo lo escrito, hemos de deducir que la competitividad del destino turístico España, durante años ha estado perdiendo puestos en el ranking mundial, sin embargo, esto no tiene que corresponderse con la de cada destino aislado del conjunto país, o el de cada establecimiento dentro de un determinado destino, que pueden situarse en posiciones de competitividad, muy superiores a las del país o el destino en el que el mismo se encuentra ubicado, siendo el único camino de mejorar la competitividad del país, mediante el posicionamiento independiente de cada empresa del mismo, mediante la diferenciación y clara definición de objetivos y estrategias adecuadas para conseguirlos.

En comentario publicado el 27 de junio de 2009 en el post Mi visión de la aplicación del Revenue Management – Causas y consecuencias. II, decía “El cliente satisfecho, no cambia de hotel por que le ofrezcan algo mas barato, y el cliente que solo se mueve por un precio más bajo, no interesa a ninguna empresa, por cuanto no es su cliente, sino de quién le venda más barato. Siempre he creído en la calidad, aunque como he expresado en alguna otra ocasión, no es la calidad el objetivo de la empresa que dirijo.

Mi OBJETIVO es ganar dinero, la CALIDAD el medio para lograrlo.

Es importante que a nivel profesional, no confundamos los OBJETIVOS con los MEDIOS para conseguirlos.

Y en este momento añado: ni confundir la COMPETITIVIDAD de todo un país, con la que necesita un determinado establecimiento del mismo.