La diferenciación y el precio estrategias de posicionamiento en el mercado

La diferenciación y el precio estrategias de posicionamiento en el mercado

La lectura de los post de albertoingles Mírate al espejo ¿ves algo diferente? publicado el 27/01/2011 y Barato...Barato.... publicado el 28/01/2011, con cuyos contenidos podría mostrarme parcialmente de acuerdo, me ha hecho reflexionar sobre lo que siento cuando se trata de la gestión hotelera que se practica en nuestro país, dado lo que hay de contradicción, en el posible sentido de lo que se escribe en ambos post, por cuanto de su lectura tiendo a sacar conclusiones contradictorias entre si:

En la frase con la que se inicia el post Barato...Barato.... “Dejémonos de tonterías, el precio marca y marcará la decisión de compra.”, con la que puedo estar en parte de acuerdo, hay una clara contradicción con el contenido del post Mírate al espejo ¿ves algo diferente? en el que se defiende la diferenciación y con cuyo contenido podría estar igualmente de acuerdo de forma parcial, por cuanto si en ambos post hay una parte de verdad, creo que en su conjunto se llega a conclusiones equivocadas.

Cuando señala “El cambio de tendencia viene porque hasta ahora, la diferenciación o el precio eran estrategias de posicionamiento en el mercado alternativas, hoy en día se ven obligadas a ir de la mano, y eso conlleva la aparición de las “subprime turísticas” del sector hotelero de playa, que es que conozco”, y en párrafo posterior se habla del aprovechamiento de economías de escala por volumen, que permitan hacer frente al ajuste de costes necesario para hacer frente a las necesarias reducciones de precio que, de acuerde con lo que se lee, parece entenderse que nos dice que son necesarias para poder posicionarse en el mercado, me hace considerar que, en esta última parte la conclusión es equivocada, dado que a mi juicio, en la gestión hotelera, nunca fueron alternativas las estrategias de diferenciación y precio, sino que por el contrario siempre han sido complementarias.

Creo que el error parte de la idea de que el posicionamiento en precio, significa poder ofrecer el precio más competitivo, léase el precio más bajo, para lo que se preconiza “Ceder suelo gratis y dar incentivos fiscales a los hoteleros actuales es la única manera de salir de la recesión vía liderazgo en costes, porque es la única manera de generar economía de escala y reducir los apalancamientos operativos y financieros para que los hoteles actuales entren en rentabilidad es decir, una huida hacia adelante bien orquestada. Las subvenciones para reformas que generen valor añadido, tendrían que ser a fondo perdido porque si no no habrá diferenciación y será imposible cobrar un euro más por la calidad normalizada.”, porque con ese párrafo lo que se preconiza es un aumento de los hoteles de mediana capacidad existentes, con un considerable aumento de la oferta existente.

Me ha llamado la atención, de forma muy especial, el párrafo en cursiva que he copiado literalmente desde el post Barato...Barato...., dado que en otros párrafos del mismo, se da a entender la falta de sentido con el que se realizaron muchas de las inversiones que han dado pie a la existencia de gran número de hoteles sin posibilidades de ser rentables como consecuencia de los errores de sus promotores, y la idea que parece desprenderse de ese post, es que la solución que se plantea es que el resto de los españoles, vía cesión de suelo por parte de los ayuntamientos, incentivos fiscales y subvenciones a fondo perdido, nos hagamos cargo de esos errores.

Pero lo que más me preocupa es que al preconizar esa salida para los muchos hoteles en problemas, por los errores cometidos por sus promotores tanto en los proyectos de construcción como en el apalancamiento con el que dichos proyectos fueron realizados, se genera un aumento de la oferta, cuando la ya existente es excesiva en nuestro país, con lo que continuará el proceso de bajada de precios y de calidad en el que se encuentran inmersos tanto el sector hotelero vacacional de sol y playa, como el urbano de muchas de nuestras ciudades del interior y costeras, agravando la situación existente en lugar de solucionarla.

Si la contradicción, que parece existir en el contenido de las propuestas que se hacen en ambos post, fuese cierta, sería más lógico que en lugar de aumentar la oferta con más inversiones, que en muchos casos deteriorarían el medio en que se encuentran ubicados los hoteles necesitados de ampliar su tamaño, aun más de lo que actualmente está, se aprendiese por parte de nuestros empresarios y directivos hoteleros a tomar posición en el mercado, mediante el uso complementario de la diferenciación y el precio.

Parece existir en el sector hotelero una percepción equivocada de cómo puede hacerse frente a lo que ambos términos, diferenciación y precio, pueden permitir realizar para lograr un adecuado posicionamiento en el mercado, porque si fuese cierto “que la diferencia que busques debe ir relacionada con las tendencias políticas y sociales del momento, porque de otra manera será difícil que encuentres relevancia social en el medio plazo…y estamos hablando de relevancia a coste cero. Quien gobierne y que políticas priorice, debe ayudarte a decidir sobre tu factor diferenciador.”, párrafo del post Mírate al espejo ¿ves algo diferente? , se estaría cometiendo el mismo error que ha dado pie a la situación que vivimos en la actualidad, por causa de haber seguido esa pauta de conducta durante los pasados cincuenta años, al mismo tiempo se ataca uno de los principales principios del marketing moderno que preconiza LA CREACIÓN DE NECESIDADES, y quizá una de ellas en el momento actual, sea la de crear en el cliente turístico la necesidad de separarse del rebaño o la masa, apoyándonos en su sentimiento de autoestima para lograrlo, porque “en un momento de bajada de precios generalizada con un calidad estandarizada del servicio”, “será imposible cobrar un euro más por la calidad normalizada” copiado de dos párrafos de Barato...Barato....,, expresiones con las que podría estar de acuerdo, ya que nadie va a pagar más por un servicio y calidad estandarizados, si puede encontrarlo por un menor precio, si no fuese porque si hablamos de diferenciación, estamos tratando de ALGO DIFERENTE, por lo que no podemos pensar en calidad estandarizada ni normalizada, ya que estaríamos dando rango de igualdad a conceptos contrapuestos, es por ello, que estando de acuerdo con el autor de ambos post en que nadie pagará más por algo semejante, si creo que cuando hablemos de DIFERENCIACIÓN nos podemos plantear una forma de comercializar diferente, que en lugar de enfocarse a llenar el establecimiento bajando los precios, pueda estar enfocada a obtener la rentabilidad necesaria con la menor ocupación posible, dado que en la actualidad, es imposible lograr un objetivo de plena ocupación con el exceso de oferta existente en nuestro país.

Por otra parte, cuando hablemos de PRECIO, debemos considerar la posibilidad de ver si existe un MAYOR PRECIO que mediante un servicio DIFERENTE al que ofrece nuestra competencia, pueda dar respuesta a NECESIDADES NO SATISFECHAS por la misma, a un número suficiente de clientes para que se puedan alcanzar los objetivos de rentabilidad de nuestro establecimiento.

De acuerdo con lo hasta el momento escrito, pienso que debiéramos plantearnos la futura comercialización de nuestros hoteles bajo las premisas de

DIFERENCIAN Y PRECIO Vs. PLENA OCUPACIÓN

dado que la experiencia nos lleva enseñando durante cincuenta años, que la continuada comercialización de precios a la baja, que genera una ficticia imagen de hoteles en plena ocupación durante determinados periodos, hace un efecto llamada a nuevos inversores, creando un constante aumento de la oferta, reduciendo de año en año los índices de rentabilidad de nuestra industria.

Nadie desconocedor de la problemática que se deriva de la gestión hotelera y de la restauración, puede creer que un hotel o restaurante que aparecen llenos con cierta frecuencia, puedan perder dinero, animándoles a invertir en operaciones que al final resultan ruinosas para esos inversores desconocedores de los entresijos de una industria de la que no ven más que el glamur que parece acompañarla.

En mi juventud, allá por los años cincuenta, conocí a un “especulador” en el mundo de la hostelería, que se dedicaba a montar bares o restaurantes, en los que mediante precios con los que perdía dinero en la explotación de los mismos, lograba que dichos establecimientos apareciesen llenos desde el primer momento, manteniendo esa situación de pérdidas durante dos o tres meses, periodo suficiente para conseguir que algún “pardillo” ante la imagen de extraordinario negocio, le pagase un traspaso que además de enjugar esas pérdidas le generase un sustancioso beneficio, pero al menos aquel “especulador” era lo suficiente inteligente para saber lo que hacía, y en la puesta en el mercado de aquellos establecimientos, no gastaba más que lo estrictamente necesario para que los mismos pudieran abrirse al público, con una imagen atractiva.

Me gustaría conocer vuestra opinión sobre las posibilidades de lograr la rentabilidad de la industria hotelera mediante la DIFERENCIA Y UN PRECIO MAYOR en lugar de pretender hacerlo por medio de la PLENA OCUPACIÓN.