Como integrar el precio en una política de Revenue Management sin defraudar a nuestros clientes o dar pie a una guerra de precios.
1 junio, 2010 (09:48:34)COMO INTEGRAR EL PRECIO EN UNA POLÍTICA DE REVENUE MANAGEMENT SIN DEFRAUDAR A NUESTROS CLIENTES O DAR PIE A UNA GUERRA DE PRECIOS
(En este post se recoge el contenido de los capítulos 16 y 17 del libro mi visión del Revenue Management)
El post de Chema Alcázar Revenue Management y Golf, Publicado el 26 de Mayo de 2010, me ha llevado a analizar una vez más sobre los criterios que se tienen en este país sobre lo que son las técnicas de Revenue Management, a la vista de lo que se escribe y dice sobre las mismas, y lo que yo siento cuando lo leo o escucho.
Siempre que se habla o escribe sobre RM se incide principalmente sobre el precio, cuando en el post de referencia se escribe “Ojo, Revenue Management no es guerra de precios; es vender el green fee correcto al cliente correcto en el momento correcto y para una fecha correcta por el canal de venta correcto. “, algo que teóricamente puede sonar muy bien, pero que en la propia definición esconde la trampa, dado que para que la misma tenga sentido, sería necesario conocer de forma previa, que se entiende por CORRECTO en cada caso.
Démonos cuenta de que después de haber escrito “Revenue Management no es guerra de precios” en párrafo posterior se escribe “Concepto totalmente obsoleto en tiempos en que Internet domina el mercado y que nos permite saber a tiempo real a como está vendiendo nuestra competencia permitiéndonos de esta manera igualar su oferta e incluso mejorarla. “, por cuanto de alguna forma estamos abriendo el camino a esa guerra de precios, que decimos que NO ES.
La experiencia nos enseña, quizá sería mejor decir, nos debiera enseñar, porque la triste realidad es que por más que quieran enseñarnos, parece que no tengamos mucho interés en aprender, o llegar a admitir, aunque solo sea como ejercicio filosófico, que cuando un mismo servicio se puede obtener por precios diferentes, al final, un alto porcentaje de potenciales clientes terminarán obteniéndolo por el precio más económico posible, siendo mínimo el número de clientes que paguen los precios más altos, normalmente de un nivel desconsiderado frente a lo que pagaron la mayoría de clientes por el mismo servicio.
La forma en que normalmente se está aplicando el RM en este país, atenta de forma directa contra el principio de seguridad, que un cliente debiera percibir en sus relaciones comerciales, al no saber si al realizar una compra a un determinado precio, o con cierta anticipación o condiciones, está haciendo una buena operación, o si no podrá obtener ese servicio más económico y sin los riesgos que puedan implicar esas condiciones, si espera a última hora.Desde muchos años antes de que en este país se hablase de Revenue Management, he realizado la gestión de ingresos de los establecimientos hoteleros que he dirigido basada en las siguientes premisas:
1. Paridad de precio para todos los clientes que utilicen los mismos servicios en las mismas fechas y condiciones.
2. Diversidad de tarifas para servicios diferenciados.
3. Diversidad de precio de acuerdo con las previsiones de la posible demanda, mediante la creación de diversas temporadas.
4. Comercialización preferente de productos complejos, en sustitución del de habitaciones, de:
a. Carácter temporal, forfaits: de día, fin de semana, cinco días, semanales, decenales, mensuales, etc.
b. Carácter de contenido: en el que los diferentes forfaits incluyen contenidos altamente diferenciados y sofisticados como programas de salud, programas de belleza, programas de puesta a punto, programas deportivos.
5. De acuerdo con la ubicación y características del establecimiento, incluyendo en los diferentes tipos de forfait, ofertas existentes en el medio socio-económico en el que desarrollamos la actividad, aunque dichas ofertas no estén controlados por nosotros, como actos deportivos, espectáculos, excursiones, museos, exposiciones, etc.
6. Creando promociones especiales mediante la inclusión de determinados servicios sin cargo, de acuerdo con especiales circunstancias o características de la reserva o el cliente.
Recientemente he incluido en mi rincón web, el post Se toman las decisiones en los asuntos turísticos con adecuado nivel de información, Publicado por campo_seoane el 29 de Mayo de 2010, en el que de alguna manera se trata de demostrar la poca viabilidad de cualquier política o estrategia comercial basada de forma prioritaria en el precio, o que de alguna forma no tenga en cuenta otros muchos intereses de los potenciales clientes, o no se haya marcado claros nichos de mercado, no tan influenciados por el parámetro precio.
Dentro del post a que se hace referencia en el primer párrafo de éste, podemos encontrar pensamientos bien encaminados, que no acaban de concretarse en ideas de valor, por ejemplo: “Si un campo de golf puede vender por ejemplo 100 green fees al día, ¿Por qué no vender los 20 primeros a un precio, los 20 segundos a otro y así sucesivamente hasta vender los 100 disponibles? Lo que es lo mismo, vender a diferente tarifa según la demanda de cada día ¿Por qué no vender también green fees a tarifas más económicas si la reserva y pago se hace de forma anticipada? ¿O cargar tarifas más elevadas en periodos de alta demanda y tarifas más económicas en periodos de baja demanda? ¿Es mejor esto o seguir siendo inflexibles en tarifas y ver como los campos de golf están vacíos porque ninguno se ha adaptado al mercado y a la coyuntura económica actual? ”.
Pudiendo estar de acuerdo en la preocupación por la diferenciación de tarifas, en un caso como éste, el planteamiento estaría más cercano al que señala Carlos #6 Pirineos, adecuando las tarifas con precios diferenciados a lo largo del día y según temporadas, con relación a la demanda previsible en cada temporada, considero que no sería descabellado, pensar en precios distintos de acuerdo al horario según sea invierno o verano, para mi manera de considerar el RM, el enfoque debe estar dirigido a la previsión de la demanda de acuerdo a las pautas más normales de comportamiento, incidiendo sobre la misma, e incluso provocándola mediante la política de diferenciación de precios, de forma tal, que el cliente tenga pleno conocimiento de las tarifas, sin que estás le permitan considerar que esperando a última hora, podrá llegar a conseguir una mejora, por cuanto terminará dándose cuenta que reservar con antelación, termina jugando a su contra, ya que en un mercado de oferta, es más fácil que en el último momento queden plazas disponibles, que se puedan obtener más económicas, por lo que si puede haber para elegir, lo inteligente por parte del cliente es no hacer reservas a las empresas que bajen precios a última hora, a fin de beneficiarse de precios más económicos.
De todo lo hasta el momento escrito podemos deducir que existe un camino de comercialización basado en la discriminación de tarifas, sin que al parecer tengamos muy claro el camino para realizarlo, ya que las herramientas que normalmente se aplican, no acaban de dar los frutos deseados, al habernos llevado a lo largo de los últimos veinte años a una suicida guerra de precios, con fuerte deterioro de la cuenta de resultados de la mayor parte de los establecimientos, que normalmente se traduce en:
· Una paulatina reducción de los índices de rentabilidad.
· Una progresiva reducción de los niveles de calidad.
· Un continuado aumento de la desprofesionalización del sector.
Todo ello lleva aparejada la insatisfacción de los clientes, como consecuencia de los servicios que reciben, en muchos casos no acordes con lo que cabría esperar de la categoría del establecimiento en el que se hospeda, y de la “Q” que a su entrada certifica, en más de un caso, una inexistente calidad.
Quiere eso decir que no existe calidad en la oferta hotelera española, sinceramente NO, en muchos casos la calidad que recibe el cliente está muy por encima de lo que paga por ella, especialmente si se compara con lo que esa misma e incluso inferiores calidades de instalaciones y servicios le pueden costar en muchos países de nuestro entorno, el problema no está en la calidad que recibe, sino en la calidad que espera en base de la categoría que ostenta el establecimiento, y de las expectativas que el mismo le ha creado por medio de una página web, más digna de una película de efectos especiales, que de una honesta campaña promocional, en la que es muy posible que se hayan introducido las ilusiones del “sueño de verano” de un profesional que un día soñó con unos servicios que nunca estuvo cualificado para ofrecer, a tenor de la discrepancia existente entre lo que se ofrece y lo que realmente se da.
El mayor problema de muchos establecimientos hoteleros, reside en que en una inadecuada utilización de las herramientas de RM, se puedan vender en el mismo establecimiento, con la misma calidad de servicio y en el mismo día, por medio de intermediarios, medias pensiones a 24,00 €, con un “up grade” a pensión completa por un suplemento de 5,00 €, y se pretenda cobrar a un cliente directo por alojamiento y desayuno 60,00 €, y por los mismos menús que tiene el cliente del operador turístico, si un día quiere utilizar el servicio de comedor del hotel, le pidan de 18,00 a 24,00 € por cada uno de los menús, pasando ese día el coste de una media pensión a costarle de 78,00 a 84 € y la pensión completa de 96 a 108 €, frente a los 24,00 € de la media pensión o los 29,00 € de la pensión completa que le cuesta al cliente del tour operador, y si consideramos que éste pudiera tener una comisión no inferior al 20% le reportan al hotel 19,20 € por la media pensión y 23,20 € la pensión completa.
¿Alguien puede pensar que el trato al cliente directo es honesto o simplemente equitativo?
¿Serías tu hotelero, cliente del hotel que te tratase de esa manera?
Espero que estas dos preguntas, puedan servirnos para meditar sobre la realidad de nuestro mercado, y para analizar si estamos haciendo las cosas para hacer viable el contenido que da título a este post: Como integrar el precio en una política de “Revenue Management” sin defraudar a nuestros clientes o dar pie a una guerra de precios.
Con la actual libertad de precios, gran número de hoteles han sustituido en la declaración o información de precios, según Comunidades Autónomas, es posible que todavía se haga uno u otro tipo de presentación, precios máximos variables según temporadas, por la declaración de un solo precio máximo para todo el año, dado que en esta situación de libertad de precios, lo consideran suficiente para cumplir el requisito legal de la información al cliente del precio máximo que le podrá ser cobrado por el establecimiento.
La realidad es que el precio máximo nunca se cobra, en muchos hoteles, siendo los precios reales a lo largo del año, en muchas ocasiones y en más de un establecimiento, inferiores al 25% de los precios declarados, y dando lugar al sin sentido empresarial que significa el ejemplo que hemos puesto cuatro párrafos antes que éste.
Sería posible acercar las cosas más a la realidad del mercado, con transparencia y diversificación de temporadas, tarifas y los servicios que correspondan a cada una de ellas, para que el cliente conozca con seguridad lo que puede recibir de acuerdo con la tarifa que elija, dentro de un entorno de seguridad en el que no pueda llamarse a engaño.
A título de ejemplo: Hotel de cuatro estrellas con tres restaurantes: primero comedor buffet, segundo con servicio de menú y carta y el tercero con servicio exclusivo a la carta. Spa y wellnes center. Tres tarifas y cuatro temporadas:
TEMPORADAS:
Alta: De 01/07 al 31/08
Media alta: De 01/06 a 30/06 – de 01/09 a 30/09 - Semana Santa y 31/12
Media baja: De 01/10 a 30/12
Baja: 01/01 a 31/05 excepto Semana Santa
Según poblaciones se podrían incluir en las temporadas alta o media alta algunas fechas especiales, así como variar las fechas aquí señaladas como ejemplo, en lugares con diferente calendario de actividad máxima, como podrían ser las estaciones de esquí y las Islas Canarias.
TARIFA TURISTA:
Contenido:
· Habitación estándar de hotel de cuatro estrellas
· Servicio de desayunos y comidas en buffet libre
· Cambio de lencería dos veces por semana
· Servicio de habitaciones 24 horas con recargo del 20% sobre el precio de comedor o bares
· Los clientes que deseen utilizar los servicios del spa, deberán pasar revisión médica, en cuya ficha el médico señalará si existe algún tipo de contraindicación para alguno de los servicios ofertados.
· La visita y seguimiento médicos serán gratuitos para clientes con una semana o mas de estancia, en caso de estancia menor a una semana el cliente abonará el precio de tarifa en la primera visita
· El valor de la estancia contratada se abonará por adelantado a la entrada al establecimiento.
· Los depósitos pagados, para la confirmación de reservas, se deducirán del pago a realizar a la entrada del cliente.
PRECIOS:
TEMP. BAJA - ENERO A MAYO (No en S. SantaSemana)
T. MEDIA BAJA - OCTUBRE A DICIEMBRE
T. MEDIA ALTA - JUNIO, SEPTIEMBRE y Semana Santa
TEM. ALTA - JULIO Y AGOSTO
Alojamiento: 20,00 € temporada baja, 22,00 € temporada media baja, 30,00 € temporada media alta y 40,00 € temporada alta.
Alojamiento y Desayuno: 29,00 € temporada baja, 31,00 € temporada media baja, 39,00 € temporada media alta y 49,00 € temporada alta.
Media Pensión: 44,00 € temporada baja, 46,00 € temporada media baja, 54,00 € temporada media alta y 64,00 € temporada alta.
Pensión Completa: 53,15 € temporada baja, 55,15 € temporada media baja, 63,15 € temporada media alta y 73,15 € temporada alta.
Suplemento Individual: 10,00 € temporada baja, 11,00 € temporada media baja, 15,00 € temporada media alta y 20,00 € temporada alta.
Descuento 1ª Supletoria: - 8,00 € temporada baja, -8,80 € temporada media baja, - 12,00 € temporada media alta y - 16,00 € temporada alta.
Descuento 2ª Supletoria: - 12,00 € temporada baja, -13,20 € temporada media baja, - 18,00 € temporada media alta y - 24,00 € temporada alta.
Desayuno Buffet: 9,00 €
Almuerzo o cena: 15,00 €
TARIFA PREFERENTE:
Contenido:
· Habitación preferente de hotel de cuatro estrellas
· Servicio tradicional de camarero y toma de comanda en desayunos y comidas
· Menús con dos platos y postre y mínimo de cuatro variantes en cada plato, mas posibilidad de elegir al menos otros dos platos de la carta con suplemento
· Cambio de lencería en días alternos
· Servicio de habitaciones 24 horas con recargo del 20% sobre el precio de comedor o bares
· Los clientes que deseen utilizar los servicios del spa, deberán pasar revisión médica, en cuya ficha el médico señalará si existe algún tipo de contraindicación para alguno de los servicios ofertados.
· La visita y seguimiento médicos serán gratuitos para clientes con tres días o mas de estancia, en caso de estancia menor a tres días el cliente abonará el precio de tarifa en la primera visita
· El valor de la estancia contratada se abonará por adelantado a la entrada al establecimiento.
· Los depósitos pagados, para la confirmación de reservas, se deducirán del pago a realizar a la entrada del cliente.
PRECIOS:
TEMP. BAJA - ENERO A MAYO (No en S. SantaSemana)
T. MEDIA BAJA - OCTUBRE A DICIEMBRE
T. MEDIA ALTA - JUNIO, SEPTIEMBRE y Semana Santa
TEM. ALTA - JULIO Y AGOSTO
Alojamiento: 30,00 € temporada baja, 33,00 € temporada media baja, 40,00 € temporada media alta y 50,00 € temporada alta.
Alojamiento y Desayuno: 39,00 € temporada baja, 42,00 € temporada media baja, 49,00 € temporada media alta y 59,00 € temporada alta.
Media Pensión: 60,00 € temporada baja, 63,00 € temporada media baja, 70,00 € temporada media alta y 80,00 € temporada alta.
Pensión Completa: 73,35 € temporada baja, 76,35 € temporada media baja, 83,35 € temporada media alta y 93,35 € temporada alta.
Suplemento Individual: 15,00 € temporada baja, 16,50 € temporada media baja, 20,00 € temporada media alta y 25,00 € temporada alta.
Descuento 1ª Supletoria: - 12,00 € temporada baja, -13,20 € temporada media baja, - 16,00 € temporada media alta y - 20,00 € temporada alta.
Descuento 2ª Supletoria: - 18,00 € temporada baja, -19,80 € temporada media baja, - 24,00 € temporada media alta y - 30,00 € temporada alta.
Desayuno Ingles: 12,00 €
Almuerzo o cena c/servicio: 21,00 €
TARIFA EJECUTIVO:
Contenido:
· Habitación “First Class” de hotel de cuatro estrellas
· Servicio a la carta y toma de comanda en desayunos y comidas
· El cliente en régimen de pensión completa dispondrá de un saldo diario de 72,00 € para consumo de alimentos en desayuno, comida y cena, cargándose diariamente como extra las cantidades consumidas por encima de dicho saldo
· Cambio diario de lencería. Productos de acogida de lujo. Albornoz en habitación para uso del spa. Carta de almohadas. Prensa diaria en habitación
· Servicio de habitaciones 24 horas con el mismo cargo que el servicio tenga en el departamento de procedencia del servicio
· Revisión y seguimiento médico para utilizar los servicios del spa, sin cargo. Circuito termal gratuito. El médico señalará en la ficha al efecto si existen contraindicaciones para alguno de los servicios ofertados. Resto de servicios del spa según tarifa.
· El valor de la estancia contratada se abonará por adelantado a la entrada al establecimiento.
· Los depósitos pagados, para la confirmación de reservas, se deducirán del pago a realizar a la entrada del cliente.
PRECIOS:
TEMP. BAJA - ENERO A MAYO (No en S. SantaSemana)
T. MEDIA BAJA - OCTUBRE A DICIEMBRE
T. MEDIA ALTA - JUNIO, SEPTIEMBRE y Semana Santa
TEM. ALTA - JULIO Y AGOSTO
Alojamiento: 35,00 € temporada baja, 38,00 € temporada media baja, 45,00 € temporada media alta y 60,00 € temporada alta.
Alojamiento y Desayuno: 47,00 € temporada baja, 50,00 € temporada media baja, 57,00 € temporada media alta y 72,00 € temporada alta.
Media Pensión: 77,00 € temporada baja, 80,00 € temporada media baja, 87,00 € temporada media alta y 102,00 € temporada alta.
Pensión Completa: 96,20 € temporada baja, 99,20 € temporada media baja, 106,20 € temporada media alta y 121,20 € temporada alta.
Suplemento Individual: 17,50 € temporada baja, 19,00 € temporada media baja, 22,50 € temporada media alta y 30,00 € temporada alta.
Descuento 1ª Supletoria: - 14,00 € temporada baja, -15,20 € temporada media baja, - 18,00 € temporada media alta y - 24,00 € temporada alta.
Descuento 2ª Supletoria: - 21,00 € temporada baja, -22,80 € temporada media baja, - 27,00 € temporada media alta y - 36,00 € temporada alta.
Desayuno Ingles: 12,00 €
Almuerzo o cena a la carta: 30,00 €
Estos tres ejemplos podrían servir como modelo de diversificación de servicios y diferenciación frente a la competencia, con amplia posibilidad de elección por parte del cliente del tipo de servicio que desea, y posibilidad de realizar un “up grade” durante su estancia en el hotel, caso de desear una mejora del estándar de servicio una vez que conoce la diferencia existente entre las diferentes tarifas.
Es así mismo posible permitir al cliente cambios en sus servicios de restaurante, para que mediante el pago del correspondiente suplemento, pueda pasar del comedor buffet, a cualquiera de los otros restaurantes, reservando mesa en el mismo con antelación.
Como podrá observarse, se trata de buscar caminos de mejora del RevPAR o RevPAG partiendo de tarifas bajo criterios de paridad de precios para el mismo producto y nivel de servicio, sin que en ningún momento, el cliente pueda encontrar camino de precios más económicos.
Sobre las anteriores tarifas quedarían establecidas las comisiones de los agentes intermediarios, que bajo cláusula contractual se comprometan a no vender ni anunciar los servicios del establecimiento, a menores precios de los de las tarifas de venta al público del mismo, con cláusula de nulidad para todo tipo de reservas efectuadas por debajo de dichos precios.
¿Consideráis posible establecer este tipo de comercialización? Alguno alegará dificultades, que genera mucho trabajo, pero puedo garantizar que una vez en funcionamiento, el trabajo dedicado a la organización de los primeros momentos queda sobradamente compensado con los resultados que pueden obtenerse.
En este tipo de comercialización, solía iniciar el proceso de cambio en los hoteles en los que lo he planificado, partiendo de un cupo inicial de 80% de la oferta para la tarifa turista, 15% para la tarifa preferente y el 5% restante para la tarifa ejecutivo, con un primer objetivo de aumentos anuales en la ocupación de las tarifas preferente y ejecutivo, con reducción de los clientes de tarifa turista, hasta alcanzar niveles de 50% de ocupación con tarifa turista, 35% con ocupación de tarifa preferente y no menos del 15% con clientes de tarifa ejecutivo, en un plazo aproximado de cinco años, para en un segundo objetivo, tratar de una mejora constante de los servicios y niveles de ocupación de las tarifas de mayor productividad.
Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio del INDICE de mis post en:
INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL
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