¿Se aprovecha el potencial de negocio de los hoteles españoles? Introducción

¿Se aprovecha el potencial de negocio de los hoteles españoles? Introducción

Desde mi visión, solo la falta de enfoque adecuado ha estado llevando a nuestros hoteles a desvirtuar su verdadero potencial de negocio. Ya en los últimos años cincuenta y a lo largo de los sesenta ante la falta de plazas hoteleras y la creciente demanda, se forzaba la reserva en régimen de pensión completa, y luego se termino dando muy mal de comer para que los clientes dejasen sin utilizar ese servicio que se veían obligados a pagar, hasta que ante los abusos existentes, Fraga Iribarne legisló prohibiendo esas prácticas, y dando libertad al cliente para reservar solo el alojamiento, y utilizar o no el resto de servicios.

Ante la situación anterior, los hoteleros provocaron fuertes y artificiales subidas del precio de la habitación, lo que forzó la reacción de la Administración congelando y regulando los precios, en un exceso de celo, que obligaba en situación de fuerte inflación a mantener los precios autorizados por todo un año, partiendo de la obligación de hacer la solicitud de precios a lo largo del mes de mayo de cada año para todo el año siguiente, precios que normalmente no te aprobaban, marcando la propia administración los precios de acuerdo con la categoría de los establecimientos, en lugar de hacerlo de acuerdo con la calidad de sus servicios.

Consecuencia de esos hechos, es una paulatina y constante degradación de la rentabilidad de los hoteles, seguida de la reducción de los servicios, la desprofesionalización del sector, que sumados a la falta de visión comercial de la mayor parte de las empresas hoteleras, hace que éstas terminen dependiendo de forma casi monopolística de los grandes tour operadores extranjeros, al estar la situación del turismo nacional, prácticamente limitado a los dos meses de verano, en aquellos tiempos.

Así podemos ver como a lo largo de los años sesenta en la mayoría de nuestras ciudades, desaparecen los comedores de muchos establecimientos hoteleros de categoría, para convertirse en Hotel Residencia sin servicios de comedor, y muchos de los de nueva planta se construyen sin estos servicios, vendiendo o alquilando sus zonas nobles a bancos en la primera etapa y posteriormente a éstos y compañías de comida rápida como MacDonalds y Telepizza entre otras.

A partir de la transición con la desaparición de los sindicatos verticales y la legalización de los sindicatos obreros y del derecho de huelga, se incrementan considerablemente los salarios fijos entre 1.975 y 1980, dando pie a otra moda de nuestra industria la externalización de muchos servicios que siempre habían sido efectuados por personal fijo o de temporada, incrementando aún mas la desprofesionalización del sector hotelero.

Si bien es cierto, que en determinados establecimientos pudiera ser rentable tal externalización, en muchos casos, solo se convierte en un incremento de costes, como consecuencia de la falta de capacidad organizativa de muchos Jefes de Departamento, Directores de Recursos Humanos y Directores de Hotel, que confunden la realidad de su costes, al trasladar contablemente una parte del capítulo de gastos de personal, al capítulo de servicios del exterior, y creando la ficción de convertir gastos que por su naturaleza debieran ser fijos de estructura o fijos de explotación, en gastos supuestamente variables por medio de la externalización de los servicios. Ver el post correspondiente al primer capítulo del: Curso de Rentabilidad de Establecimientos Hoteleros (Capitulo I), Teoría para la utilización del punto muerto en hostelería, que forma parte de uno de los cursos que sobre la materia he venido impartiendo a lo largo de bastantes años.

En la actualidad no es normal encontrar el modelo de hotel residencia a que hacía mención anteriormente, y nuevos establecimientos intentan ligar su éxito a la existencia de restaurantes de alto nivel, que en mas de un caso se dejan en manos de franquicias de renombre, gestionándose con independencia del hotel, sin que los mismos generen las sinergias que producirían de estar bajo la misma dirección, por medio de la creación de productos mas sofisticados que la manida oferta de alojamiento y desayuno.

Lo mismo ocurre en gran número de establecimientos que incorporan centros de spa & wellness y luego dejan prácticamente sin servicio o ceden la explotación a pretendidas empresas especializadas, sin aprovechar como en el caso anterior las sinergias que bajo una misma gestión podrían producir estos servicios.

Así primero fue degradar la calidad y servicio de los restaurantes, para a continuación hacerlos desaparecer, luego la externalización de los servicios, en un constante no sabemos a donde vamos, para volver al hotel con restaurante, que pretende ser de alta cocina, en unos casos, o con buffets bastante mediocres en la mayoría de establecimientos, donde en pocas ocasiones se puede garantizar la satisfacción de ningún cliente con mas de dos días de estancia, obligándose nuestros hoteleros a pretender competir en precios con nuevos destinos, en los que la construcción y los salarios cuestan una tercera de lo que cuestan en España, y como esto al final resulta imposible de conseguir, terminan compitiendo entre ellos mismos, reduciendo la calidad y variedad de sus servicios, en un afán de alcanzar a través del precio mas amplios nichos de mercado, expulsando del mismo al que por su situación económica y geográfica, sería su cliente natural en establecimientos de cuatro y cinco estrellas, un cliente de clase media y media alta, sin grandes problemas económicos, que si bien pueden resentir su economía en periodos de crisis como el actual, siempre lo harían en menor proporción que las clases media baja y baja, a las que se esta reduciendo el mercado que aportan los grandes tour operadores, y no es una lectura clasista de la situación, sino una pragmática constatación de los hechos.

En esta situación se quedan en una situación extraña los establecimientos del nivel medio, los hoteles de tres estrellas, cuyos precios se arrastran a la baja desde las ofertas de precios de los de cuatro y cinco estrellas, y esa situación extraña a la que me refiere, viene de la posibilidad de los mismos, para competir en el terreno de las sensaciones, de los sentimientos, porque si están bien dirigidos, pueden llegar a competir con los de categoría superior prácticamente con los mismos precios que ellos oferten, si son capaces de que el cliente encuentre en los mismos mas de lo que espera, para enfrentarlo, al sentimiento que normalmente va a tener el cliente en un establecimiento de categoría superior, en el que se rebaja la calidad de los servicios que el cliente aspira a recibir por su categoría. El problema es que pocos hoteles de esta categoría se atreven a plantear batalla, reduciendo sus precios y servicios en una guerra de precios que les sitúa en una muy difícil posición.

De esa forma a nivel de establecimientos turísticos se van degradando los niveles de servicio llegando a la situación actual, en que cada vez mas, y forzado por los tour operadores dominantes, se va creando una nueva aberración en el sistema de comercialización por medio del “Todo Incluido”, fórmula perfecta para que los tour operadores pueden seguir atendiendo a masas de trabajadores de bajo poder adquisitivo, en detrimento de los clientes de clase media que no encuentran hoteles con los mínimos niveles de calidad, por los que un determinado número de ellos estarían dispuestos a pagar unos precios razonables, y se deja sin clientela potencial a la oferta complementaria, obligando a la desaparición de muchos restaurantes, bares y cafeterías, sin razón de ser para un cliente hospedado en un todo incluido.

Desgraciadamente para todos, se crea un círculo vicioso, que no virtuoso, por el que la baja calidad media de los servicios ofertados, alejan a los clientes del hotel, para hacer un uso cada vez mayor de los condominios en tiempo compartido, los aparthoteles y los apartamentos en compra o alquiler, que permiten que se vaya sosteniendo la oferta complementaria a la que tan negativamente afecta la moda de los hoteles todo incluido.

El problema se aumenta cuando la mayoría de los establecimientos entran en una dinámica de búsqueda de un imposible, la plena ocupación por medio de los operadores “on y off line”, que para proporcionarles unos adecuados niveles de ocupación, van forzando los precios a la baja, y las comisiones al alza, de forma que los establecimientos de las máximas categorías terminan compitiendo en precio con los de categorías mas bajas, en un imparable deterioro de la rentabilidad de todos ellos, con graves consecuencias de aquellos establecimientos de menor categoría que no pueden competir con los precios que se ofertan desde los hoteles de categoría mas alta, lo que a medio plazo, va a terminar eliminando del mercado a los establecimientos de una y dos estrellas, que precisamente serían los llamados a competir por el cliente de menor poder adquisitivo; sin solucionar los problemas de los de categoría superior, que como consecuencia del deterioro de su rentabilidad y servicios, no cubren la demanda de los grupos de clientes que podrían estar dispuestos a pagar más, por los servicios que se supondría deben dar de acuerdo a su categoría, viéndose igualmente abocados a desaparecer del mercado muchos de los de las demás categorías que se encuentren con dificultades económicas y financieras por exceso de apalancamiento.

Al final, los clientes de mayor poder adquisitivo y dispuestos a pagar mayores precios, terminan optando por nuevos destinos, en países subdesarrollados o en vías de desarrollo, en los que los bajos costes de construcción y de los salarios, y la amabilidad de sus gentes, que como en nuestro caso irá desapareciendo con el desarrollo de los mismos, les hacen, por el momento mas competitivos, hasta que arrastrados por el mismo mal que nos afecta, desarrollo que sube los salarios de la construcción y la industria, con horarios normalizados y fines de semana y festivos libres, aleja, a los nativos de los destinos turísticos, de las empresas de hostelería que han permitido su desarrollo, al no ofrecer éstas las ventajas que pueden encontrar en otras industrias que aparecen como consecuencia de la riqueza generada por el turismo.

El resultado al que se llega, es de una constante degradación del medio en que se desarrollan estas actividades, en las que va apareciendo la obsolescencia de las instalaciones mas antiguas, que se mezclan con las de nueva creación, con las que no pueden competir en confort y apariencia, aún cuando no debieran tener problemas para hacerlo en calidad de servicio, apareciendo dentro de la misma categoría de establecimientos, grandes diferencias de calidad, que deben ser suplidas con fuertes diferencias de precios, una vez la oferta llega a superar a la demanda.

En la situación descrita en el párrafo anterior, aparecen muy diversas situaciones, si el establecimiento obsoleto, no puede competir en instalaciones, estando sus instalaciones amortizadas, y sin cargas financieras que graven su explotación, puede encontrarse en la mejor situación para posicionarse en el nuevo mercado, mediante unas reformas bien programadas de sus instalaciones, cuyo modelo vamos a tratar en la próxima entrega de este bloque de posts, que vamos a titular:

Como situar en el mercado un hotel obsoleto en posición de ventaja

Pasa a: ¿Se aprovecha el potencial de negocio de los hoteles españoles? Primera parte

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INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL