Los grandes números de una gran empresa hotelera española

LOS GRANDES NÚMEROS DE SOL MELIA

El Magazine nº 518 del domingo 16 de agosto de 2009 sacaba en su portada una imagen de Don Gabriel Escarrer bajo el título

EN SU IMPERIO JAMAS SE PONE EL SOL

En las páginas centrales, de la número 28 a la 32 bajo el encabezado de CARA Y CRUZ DEL VERANO hay una extensa entrevista que María José García realiza a Don Gabriel Escarrer, con fotografías de Chema Conesa.

En la página 32 aparece una ilustración de Luis S. Parejo bajo el título de

Los grandes números de Sol Meliá

Los datos que aparecen en esa ilustración, me dejaron un tanto perplejo, haciéndome pensar en la calidad de la información en la que se pudieran basar dichos datos, y sobre todo si los mismos nos podrían servir como elemento de análisis de lo que puede representar el turismo en la coyuntura actual.

Los datos que me han interesado para hacer un pequeño análisis, han sido tomados directamente de la ilustración que acompaña a la entrevista y son:

Número de hoteles: 304

Número de habitaciones: 76.500

Número de camas: + de 150.000

Facturación de 2008.- 1.279 Millones de Euros

Beneficio neto de 2008.- 55 millones de Euros

Número de clientes en 2008.- 26,9 millones de estancias

Número de empleados a finales de 2008: 34.000

Con esos datos que si bien es cierto que solo nos dan una visión muy parcial de la realidad, al no matizar como se obtienen los mismos, dadas las distintas categorías de establecimientos que se integran en Sol Meliá, y que estos se hallan repartidos en 28 países de cuatro continentes, nos dificultan un análisis válido para la toma de decisiones, pero como grandes números, suficiente para tener una visión mas o menos aprovechable para pensar en lo que la vertiente hotelera del turismo, representa en la actualidad.

De acuerdo con lo señalado en el párrafo anterior hemos de considerar que los hoteles pueden ser en propiedad, alquiler o explotación bajo diversas fórmulas, sin que tengamos capacidad alguna para poder saber en que porcentaje esta cada una de éstas fórmulas, a mayor abundamiento, tampoco sabemos que número de hoteles hay en cada país en los que se ubica la cadena, ni cuantos son hoteles turísticos, de negocios, de salud, etc., otro dato importante a considerar sería el de antigüedad de los establecimientos en propiedad y la situación de amortización de los activos que los mismos representan, así como la situación de apalancamiento de cada uno de ellos, y la derivada del resto de establecimientos en alquiler o gestión, por lo que quién se interese en este pequeño análisis de los datos que nos ofrecen en el contenido de esa entrevista, deberá tener una alta capacidad analítica, para sacar algún tipo de conclusión válida.

Con los datos que aparecen en el Magazine, ampliamos la capacidad de análisis con los siguientes cálculos:

· La oferta anual de camas es de: 150.000 x 365 = 54.750.000

· Las pernoctaciones en 2008 fueron: 26.900.000

· El porcentaje de ocupación resultante 26.900.000 / 54.750.000 = 49,13%

· El ingreso medio cliente/día es de: 1.279.000.000 / 26.900.000 = 47,55 €

· Los empleados a finales de 2008 eran: 34.000 que si los consideramos trabajando todo el año, representan 12.410.000 empleados día

· El número de empleados calculado representa:

· 4,41 camas ofertadas por empleado (54.750.000 / 12.410.000)

· 2,17 pernoctaciones efectuadas por empleado (26.900.000 / 12.410.000)

· El ingreso por empleado día es de: 1.279.000.000 / 12.410.000 = 103,06 €

· Si admitimos como coste razonable de personal un 30% sobre ventas el coste de personal ascendería a 1.279.000.000 x 30% = 383.700.000 €

· El coste de personal por cliente día sería de: 383.700.000 / 26.900.000 = 14,26 €

Dado que el beneficio neto en 2008 ha sido de 55.000.000 € que representa el 4,30% sobre las ventas, debemos considerar hasta donde merece la pena asumir el riesgo de tan basto imperio, y si los grandes números permiten ver la realidad de lo que se esconde detrás de los mismos, ya que el nivel de beneficio que se informa, debiera ser el mínimo a considerar como derivado de los ahorros generados por las economías de escala derivadas de tan gran número de establecimientos, habitaciones, camas, restaurantes, bares y salones.

Quizá en este momento debiéramos preguntarnos de donde se obtiene la conclusión de que el 4,30% de beneficio neto sobre ventas que representan los 55 millones que se obtienen en 2008, debiera ser el resultado mínimo a obtener de las economías de escala, derivadas del tamaño de la empresa.

Si aceptamos como media, asumida la gran diferencia que puede haber de un país a otro, la regla de terceras partes, y admitimos que los costes sobre ventas pueden quedar reflejados en los siguientes porcentajes:

· 33% Costes de personal (pudiendo haber países en que oscilen alrededor del 18 al 20% y otros en los que se aproximen al 40%)

· 33% Otros gastos de explotación

o 17% Almacén (Alimentos, bebidas, productos de limpieza, materiales de mantenimiento y reposición, etc.)

o 8% Suministros (Combustibles, energía eléctrica, agua, etc.)

o 8% Servicios externos (Seguros, contratos de mantenimiento, gestorías, consultorías, servicios jurídicos, etc.)

· 34% Beneficio Bruto del que habrán de deducirse los gastos financieros (intereses de créditos), las amortizaciones técnicas de los activos y las rentas de los establecimientos en alquiler, para calcular el Beneficio Neto que como mínimo debieran alcanzar el volumen necesario para hacer frente a las amortizaciones de los créditos, si no queremos descapitalizar la empresa pagando esas amortizaciones, con la tesorería derivada del gasto fiscal que representan las amortizaciones de los activos de la empresa.

De acuerdo con los cálculos anteriores consideramos que las economías de escala nos debieran permitir obtener los siguientes beneficios:

o 1,00% como beneficio neto por ahorro en los costes de personal derivados de mayor capacidad de organización y control.

o 0,50% como beneficio neto por ahorros en los costes de almacén derivados de mayor capacidad de negociación por volumen de compras.

o 0,50% como beneficio neto por ahorro en los costes de suministros derivados de mayor capacidad de control y negociación

o 0,50% como beneficio neto por ahorro en los costes de servicios externos derivados de la mayor capacidad de negociación y control de los mismos.

o 0,80% como beneficio neto por ahorros en los costes de comercialización (promoción, publicidad, etc.).

o 1,00% como beneficio neto por incremento de ingresos derivados de las mejoras de ocupación que deben generarse como consecuencia de la imagen de marca y fidelización a ésta de los clientes.

Si las mejoras anteriormente señaladas se pudieran derivar de las economías de escala generadas por el volumen de negocio, nos encontramos con una triste realidad, consecuencia de la falta de visión de conjunto que se necesita en el mundo del turismo, como consecuencia de la obsesión de nuestros empresarios y equipos directivos por los niveles de ocupación, en lugar de adecuar sus estrategias a los niveles de rentabilidad necesarios en cada una de las circunstancias en que desarrollen su actividad, y en este caso, esa triste realidad está representada por la falta de rentabilidad que debiera ser generado por tan gran empresa

Es bien cierto que la mayoría de nosotros no ganamos 55 millones de Euros no ya al año, ni siquiera a lo largo de toda nuestra vida profesional, pero también es cierto que mirando los grandes números de una empresa con más de 150.000 camas en explotación en 28 diferentes países, es una miseria al representar 2,04 € por cliente que haya pernoctado en sus 304 establecimientos.

Si los datos anteriores los pudiéramos considerar válidos como resultante de la media de establecimientos de la cadena, y dicha media la consideramos igualmente válida para los establecimientos en el mercado español, la cifra anterior trasladada a un hotel turístico de cuatro estrellas en la costa española, que vamos a considerar con 200 habitaciones y 400 camas, dotado de los servicios propios de un hotel de estas características, con una superficie construida de unos 16.000 metros cuadrados y un coste de aproximadamente 16 millones de Euros, tendría un beneficio neto según niveles de ocupación de:

• Con 80% ocupación 400 * 365 * 80% * 2,04 = 238.272 €, un 1,49% de la inversión
• Con 75% ocupación 400 * 365 * 75% * 2,04 = 223.380 €, un 1,40% de la inversión
• Con 70% ocupación 400 * 365 * 70% * 2,04 = 208.488 €, un 1,30% de la inversión
• Con 65% ocupación 400 * 365 * 65% * 2,04 = 193.596 €, un 1,21% de la inversión
• Con 60% ocupación 400 * 365 * 60% * 2,04 = 178.704 €, un 1,12% de la inversión
• Con 55% ocupación 400 * 365 * 55% * 2,04 = 163.812 €, un 1,02% de la inversión
• Con 50% ocupación 400 * 365 * 50% * 2,04 = 148.920 €, un 0,93% de la inversión
• Con 45% ocupación 400 * 365 * 45% * 2,04 = 134.028 €, un 0,84% de la inversión

a juicio de quien esto analiza, muy bajo resultado para tan alta inversión.

Del valor dado al establecimiento de cuatro estrellas que tomamos como ejemplo en el párrafo anterior, podríamos deducir un valor medio de 80.000 € por habitación, de un hotel en España, dado que esta empresa tiene un cierto número de establecimientos fuera de España en algunos países con costes muchos más bajos que los nuestros, podríamos considerar sin demasiado temor a equivocarnos que el precio medio por habitación difícilmente bajará para el total de la cadena de los 50.000 €, representando las 76.500 habitaciones un montante mínimo de:76.500 * 50.000 = 3.825.000.000 €

En principio, no nos importa si son propiedad de la Cadena Hotelera, están alquilados o se llevan en gestión, porque en cualquiera de los casos, se debería conseguir una rentabilidad suficiente para los inversores, ya sea por medio de la explotación o por medio de la revalorización de los activos que representan.

Si admitimos que el resultado bruto de la explotación pudiera llegar a alcanzar el 34% de las ventas, objetivo no demasiado fácil con el ingreso medio por cliente y porcentaje de ocupación resultante de los datos que tenemos, dicho resultado bruto alcanzaría la cifra de:

1.279.000.000 * 34% = 434.860.000 €

Bastante más que los 55.000.000 € de beneficio neto señalados anteriormente, y que como en ese caso pudieran ser insuficientes para hacer frente a las amortizaciones técnicas, y los intereses y amortizaciones de los créditos que puedan gravar esas inversiones, dado que la cifra de beneficio bruto que se considera representa tan solo 11,37% de la inversión calculada.

Si consideramos que la inversión está representada por:

· 25% valor de los solares con repercusión de 956.250.000 € que no se amortizan

· 50% valor de la construcción con repercusión de 1.912.500.000 € que se puede pretender amortizar en 25 años al 4% anual y coste por tanto de 76.500.000 €.

· 25% valor de los equipamientos con repercusión de 956.250.000 € que se puede pretender amortizar en 10 años al 10% anual y coste por tanto de 95.625.000 €.

El coste de las amortizaciones técnicas se movería en el orden de 172.125.000 €, quedando un remanente de:

434.860.000 – 172.125.000 = 262.735.000 €

de los que deducidos el beneficio neto e impuestos a que el beneficio obtenido hubiere dado lugar, aproximadamente 75.000.000 € nos dejaría la cifra de para hacer frente a posibles amortizaciones e intereses de créditos de:

262.735.000 – 75.000.000 = 187.735.000 €

Considerando de forma muy optimista, que sería posible una media de créditos a interés medio anual del 4% durante la vida de dichos créditos, y plazos de amortización entre 10 y 15 años, en el primer año de intereses y amortización de los créditos, nos daría para hacer frente a un apalancamiento máximo de:

· Plazo de 10 años: 187.735.000 * 100 / 14,00 = 1.340.964.285 € que representa el 35,06% de la inversión total.

· Plazo de 11 años: 187.735.000 * 100 / 13,09 = 1.434.186.402 € que representa el 37,49% de la inversión total.

· Plazo de 12 años: 187.735.000 * 100 / 12,33 = 1.522.587.186 € que representa el 39,81% de la inversión total.

· Plazo de 13 años: 187.735.000 * 100 / 11,69 = 1.605.945.252 € que representa el 41,99% de la inversión total.

· Plazo de 14 años: 187.735.000 * 100 / 11,14 = 1.685.233.393 € que representa el 44,06% de la inversión total.

· Plazo de 15 años: 187.735.000 * 100 / 10,67 = 1.759.465.792 € que representa el 46,00% de la inversión total.

De los datos anteriores podríamos deducir:

a) Que los que se ofrecen en la revista no tienen nada que ver con la realidad de la empresa a la que dichos datos se refieren, no porque no sean ciertos, si no porque falta información que matice la realidad que los mismos representan en la empresa.

b) Que si estos datos de la mas importante cadena hotelera española son representativos de su realidad, el futuro del turismo es España no estaría en condiciones de continuar siendo la primera industria del país y soporte de su desarrollo económico, como lo ha sido durante los pasados cincuenta años.

c) Que un beneficio de 55 millones de Euros, si no es suficientemente representativo, para una empresa de esas dimensiones, si le permite mantenerse en una dinamica, de bajos precios que puedan arruinar a otras empresas con menor capacidad de resistencia a los vaivenes de la economía.

Espero de cuantos lean el análisis que representa este post, que tengan la serenidad suficiente, como para no considerar el mismo como situación real de nuestro turismo, ni de la empresa a que el mismo se referencia, ya que la insuficiencia de información real, invalida sus conclusiones, cualquiera de las valoraciones realizadas puede estar muy lejos de la realidad, sin perjuicio de que las mismas nos puedan servir como referencia para darnos cuenta de lo importante que es profundizar en el conocimiento de todos los factores que pueden afectar a cualquier tipo de empresa; y sobre todo de lo importante que es ofrecer datos completos de la misma, o en caso contrario, que los datos que se den, en ningún caso permitan obtener conclusiones tan poco alentadoras como las que se desprenden de este análisis.

De esa forma se podría evitar que quinientos años después nos termine ocurriendo lo que ya pasó con otro gran imperio español sobre cuyos dominios nunca se ponía el sol.

Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio de los INDICES TEMÁTICOS de mis post en:

Índice Temático 01.- ¿Necesitan los hoteles españoles un cambio del modelo de gestión?

Índice Temático 02.- Mi visión del Revenue Management como Gestión de Resultados

Índice Temático 03.- La gestión y las implicaciones de promoción, comunicación y comercialización hotelera.

Índice Temático 04.- Los Recursos Humanos en la Gestión Hotelera

Índice Temático 05.- Miscelánea de posts

Indice Temático 6.- Series

Indice Temático 7.- Cursos