Mi visión de la aplicación del Revenue Management – Causas y consecuencias I.

Porque no comparto el uso que se hace del Revenue Management en el sector hotelero, especialmente en estos momentos de crisis

Me es difícil entender los análisis que se hacen de las crisis en nuestro sector, por cuanto constantemente se mezclan conceptos, que debieran analizarse de forma independiente, o se confunden las causas con sus consecuencias.

Con este post, no quiero atacar el concepto "Revenue Management", sino la forma en que se utiliza en los hoteles, la técnica usada en nuestro sector del turismo, sobre un “mix” de precios, puede ser valida para una línea de aviación o una agencia de viajes, por cuanto disponen de elasticidad de oferta, pero en ningún caso lo es para un hotel, como consecuencia de la rigidez de su oferta, por lo que la aplicación de la misma debiera estar dirigida a un “mix” de productos, complementado por un “mix” de tarifas aplicado a productos y servicios perfectamente diferenciados.

Que las técnicas de Revenue Management hagan que en una misma fecha en el mismo establecimiento convivan clientes que han pagado muy distintos precios por los mismos servicios, es una causa.

Que los clientes que más han pagado, resulten decepcionados en sus expectativas al ver condicionada la calidad del servicio, por el “revpar” cuando no por el menor de los precios que percibe el establecimiento, es una consecuencia.

Que la guerra de precios, condicione a la baja la calidad del servicio de un hotel, es una causa.

Que los clientes mas rentables de ese establecimiento (lógicamente los que mas han pagado, para recibir los mismos servicios que los que han pagado menos), salgan defraudados del mismo, es una consecuencia.

Que la realidad de gran número de turistas, sea encontrar servicios muy por debajo de sus expectativas, es una causa.

Que ese turista, que al no tener garantizada la calidad esperada, busque obtener el servicio que piensa le va a defraudar, por el menor precio posible, es una consecuencia.

Que España durante más de cuarenta años de “boom” turístico no haya sabido vender su producto, dejándolo en manos de los intermediarios y despreciando de forma pertinaz al cliente directo, es una causa.

Que el cliente nacional o extranjero, que llamaba a diferentes hoteles de cualquier zona turística y no encuentra habitación, porque están sobre contratadas con los intermediarios, no tuviese mas remedio que acudir a éstos, es una consecuencia.

Que la inflación oficial, pasase en España de base 100 en 1962, a 233,42 en 1973 con un incremento medio anual del 7,35%, en ese periodo, siendo del 15,7% en 1.974, del 16,9% en 1975, del 17,7% en 1976, del 24,5% en 1977, del 19,8% en 1978, del 15,7% en 1979, del 15,6% en 1.980, alcanzando en 18 años un valor 741,27 sobre la base 100 de 1.962, Fuente: La inflación española en Ballesteros (1997), mientras que los precios de los hoteles estaban sometidos a declaración efectuada en mayo de cada año, para ser vigentes a lo largo de todo el año siguiente, autorizándose incrementos de precios de entre el dos y el cuatro por ciento anual, con práctica congelación en los años de menor inflación, es una causa.

Que los hoteleros al liberalizarse los precios en 1974, en un primer paso autorizando a incluir el precio del desayuno con la habitación, como servicio obligado, y a partir del año siguiente concediendo los precios solicitados por los hoteleros, que ante el temor de nuevas congelaciones, hizo que éstos, declarasen precios excesivamente altos, que en la mayoría de casos, nunca pensaron en cobrar, es una consecuencia.

Que el tener precios oficiales sumamente altos, permita hacer fuertes descuentos a los intermediarios, es una causa.

Que esos fuertes descuentos, permitan a los intermediarios vender por debajo de los precios que el hotel ofrece a sus clientes directos, es una consecuencia.

Así podríamos llenar unos cuantos folios, de causas que motivan insatisfacción de nuestros clientes, y que como consecuencia hace que después de mas de cuarenta años, necesitemos reclamar de nuestras Administraciones Publicas mas y mas promoción, cuando por otra parte, todos estamos convencidos de que la mejor promoción, es la que hacen clientes satisfechos que vuelven y recomiendan nuestro establecimiento y nuestro país entre sus amigos y familiares.

Todos podemos estar de acuerdo que es el “boca a oído” de nuestros actuales clientes, nuestra mejor arma promocional, pero la triste realidad, es que como sigamos por el mismo camino, vamos a necesitar, el mas escuchado comentario “de boca a boca” para que mediante el auxilio de la respiración artificial, podamos seguir viviendo.

Mi apuesta, ya probada con éxito es ofertar tres tarifas:

Turista.- La más económica con el estándar de servicio de los hoteles de su categoría.

Turista Plus.- Tarifa intermedia con precio de un 20 a un 40% más alto que los de la Tarifa Turista, con servicio equivalente a hotel de cuatro estrellas en los de tres, y de lujo en hoteles de cuatro estrellas.

Preferente.- La tarifa mas elevada, sus precios de un 20 a un 40% más alto que los de la Tarifa Turista Plus, con servicio de nivel superior al de la tarifa anterior, e inclusión de servicios complementarios que en las otras tarifas sean de abono.

En un establecimiento en explotación, parriendo de que el cliente conoce el tipo de servicio ofertado, la tarifa turista, debiera estar dirigida en la primera fase de puesta en marcha de esta comercialziación, aproximadamente al 80% de la oferta, con un 15% enfocado a la tarifa Turista Plus y el 5% restante a la Tarifa Preferente.

El siguiente objetivo, debiera formularse sobre la base de lograr un incremento de entre 3 y 5 puntos anuales de las tarifas Turista Plus y Preferente, en detrimento de la Tarifa Turista, adaptando los porcentajes de cada una a las circunstancias de cada destino turístico y establecimiento.

Hasta cuando, piensan nuestros empresarios hoteleros que van a poder seguir, en un país que presume de desarrollado, compitiendo en precio con los países subdesarrollados o en vías de desarrollo, o llenando un parque de plazas hoteleras cada vez mas sobredimensionado para la realidad del tamaño y población de nuestro país; nuestro tiempo de sol y playa como reclamo del turismo ha pasado, sin embargo sigue siendo la base de un turismo de calidad para clientes dispuestos a pagarla, la base de clientes económicos la tenemos, sujeta con alfileres, pero ahí esta, para apoyados en ella, diferenciar nuestros establecimientos mediante productos de mayor valor añadido, que justifiquen tarifas diferentes para servicios y productos diferentes.

Se ha parado alguno de ellos, a verificar el número de turistas por habitante que recibe España, y lo ha comparado con los de cualquier otro país. Porque entre los muchos elementos a analizar, podría estar el de turistas por habitante, y en este parámetro, España es líder absoluto, con gran diferencia sobre el segundo y cualquier otro país después de este.

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