Errores de planteamiento en marketing

ERRORES DE PLANTEAMIENTO EN MARKETING

Con este post, quiero complementar mi anterior comentario #19 campo_seoane en el post HABITACIONES A 1 EURO: BUEN O MAL MARKETING PARA EL SECTOR?, Publicado por carlos el 9 de Mayo de 2009

La primera lección de “marketing” me la dio mi padre, cuando empecé a trabajar a su lado en un negocio familiar de hostelería en 1.950, y en España, no se si en el mundo, todavía no se había inventado el termino “marketing”, ya que si consideramos a Philip Kotler como el padre del marketing, y éste nació el 27 de mayo de 1.931, supongo que a los 19 años todavía no habría alcanzado sus grandes conocimientos sobre mercadotecnia.

En aquella primera lección mi padre quiso hacerme entender lo que para nosotros iba a significar la existencia del cliente, y su importancia en nuestro futuro, y más o menos me vino a decir: “Hijo, nunca intentes engañar a un cliente, a un cliente solo le podrás engañar una vez y eso a riesgo de perderle.”.

En el terreno académico, me matriculé en 1972 en los cursos de Marketing por Correspondencia de la U.I.O.O.T. (Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo) con sede en Ginebra (Suiza),y a continuación de esa experiencia he tratado de estar al día en lo último en avances de mercadotecnia, aplicables a la industria en que desarrollaba mi actividad, disponiendo de una importante biblioteca de “marketing” y psicología, ciencia que entiendo se debe comprender en cuanto afecta a la implementación de técnicas de “marketing”.

En mis relaciones con el mundo del “marketing” siempre me he encontrado con el mismo problema, recetas para “vender más”, y no lo que en ese momento buscaba en ellos, recetas “para vender mejor”; siempre han pretendido venderme un proyecto muy bien presentado en el que me garantizaban que “iba a trabajar mas”, pero en ningún caso que “iba a ganar mas dinero”.

El principal problema, es la puridad de ideas del licenciado universitario que acepta sin mas lo que le han enseñado, sin pararse a pensar en la falta de experiencia en el mercado real de quienes le enseñaban, trasladando las fórmulas académicas de los usos del marketing de los bienes de gran consumo, en el que se inician todos los trabajos de esta disciplina, al mundo del turismo, y dentro de éste al de la hostelería.

El gran problema, es que esas fórmulas, buenas en si mismas, no afectan de la misma manera a todas las industrias, por lo que necesitan introducir matices en la aplicación práctica, centrándonos en nuestro mundo del turismo, el coste de una campaña de marketing, no afecta del mismo modo a una compañía de aviación sea regular o de bajo coste, que a una agencia de viajes (con grandes diferencias entre un tour operador y una agencia de viajes minorista, y dentro de estas últimas, entre la agencia de viajes tradicional y la agencia de viajes virtual), y ya no digamos cuando a la empresa que pretendemos realizar la campaña de marketing es un establecimiento hotelero.

Veamos alguna de las muchas diferencias, y téngase en cuenta, que cualquier generalización es enemiga de la realidad puntual de cada circunstancia de tiempo y lugar en la que se desenvuelva un determinado proyecto, por lo que cualquiera de las afirmaciones que puedan existir en este análisis precisarían de un alto nivel de matización, que queda a la capacidad de análisis y espíritu crítico de cada lector:

En una compañía de aviación:

El alto coste de compra, leasing o alquiler de los aviones, unido al coste de mantener esos aparatos y sus tripulaciones inmovilizados en tierra, en muchos casos mas oneroso que mantenerlos volando, pese al alza de los costes del petróleo, hace necesario buscar fórmulas de dilución de dichos costes, procurando mantener mas tiempo en servicio los aparatos, y provocando por tanto mas disponibilidad de plazas (asientos del avión/pasajeros) en oferta.

La empresa de aviación puede encontrar alternativas, para aprovechar tiempos muertos del avión y sus tripulaciones en nuevos destinos, al fin y al cabo, si el avión va a estar seis o siete horas parado en el aeropuerto de Barajas, a lo mejor en ese tiempo se podría haber programado un viaje de ida y vuelta a Valencia, Barcelona o cualquier otro destino de parecidas características, lo que sin duda redundaría en optimizar sus costes operativos.

Esa empresa ya esta en el mercado, dispone de su red de ventas propia y de intermediarios con los que opera de forma regular, por lo que la creación de esas nuevas plazas, en ningún caso le afecta de forma negativa, ya que abren su producto a nuevos destinos, podríamos decir sin coste alguno, sino que por contrario, esta generando un fuerte efecto de sinergia sobre el conjunto de su oferta.

En una agencia de viajes:

Su situación en el mercado de acuerdo con las características de la misma puede variar mucho, no será lo mismo un tour operador, que tiene como potenciales distribuidores de su producto todas las agencias minoristas existentes en su entorno geográfico de actuación, y a través de ellas todos los potenciales demandantes de los servicios que oferta, en cualquier tipo de establecimiento o servicio turístico en cualquier lugar del mundo.

Podemos decir que es un tipo de empresa con una gran capacidad y elasticidad tanto de oferta como de demanda; por lo que el coste de una campaña de marketing, puede llegar a diluirse entre un gran número de impactos positivos de venta, y por tanto generar beneficios.

Si se trata de una agencia de viajes virtual, puede crear sus propios productos y así mismo ofertar todos los hoteles y servicios existentes en el mundo, su potencial de clientes a través de la red, es prácticamente mundial.

Como en el caso anterior, dispondrá de una gran capacidad y elasticidad tanto de oferta como de demanda, pudiendo llegar a generar un alto potencial de negocio, sin grandes incrementos de coste, al poder diluir sus gastos fijos entre mayor número de impactos positivos de venta.

En el caso de una agencia de viajes tradicional con oficina física abierta al público, las cosas siguen cambiando, su capacidad de oferta como en los casos anteriores puede ser muy alta, al fin y al cabo, podrá disponer de los programas de tour operadores tradicionales y virtuales, de los listados de hoteles y empresas de servicios de todo el mundo, de tantos y tantos medios como las dimensiones de su oficina, medios tecnológicos y humanos puestos en juego y capacidad de iniciativa tenga su propietario o director.

La principal diferencia con los casos anteriores, es que el potencial de oferta puede ser muy alto, pero se estrecha enormemente el de demanda, en consecuencia oferta de gran elasticidad y demanda de mayor rigidez que en los casos anteriores, por lo que cualquier coste de marketing, debe ser mucho mejor analizado antes de hacer frente al mismo.

Hasta aquí, lo que podemos ver, es que todos ellos tienen una oferta de gran flexibilidad con alto potencial de crecimiento en una empresa de aviación, que se convierte en prácticamente incalculable en el caso de un tour operador virtual o tradicional, incluso en la agencia de viajes virtual, y de gran potencial en la agencia tradicional.

Ahora bien, cual es la situación de un establecimiento hotelero,

Su oferta es absolutamente rígida, se limita al número de habitaciones/día que puede ofrecer, en un entorno físico determinado, sin capacidad alguna de adaptación a cambios de la demanda de forma inmediata.

Frente a esa rigidez de la oferta, su potencial demanda es de una gran flexibilidad, su universo de clientes es mundial, tanto en la gestión directa como por medio de intermediarios, la situación del mercado hará que existan unas fechas con potencial lista de espera de clientes, y otras en las que la demanda de sus habitaciones sea prácticamente nula, pese a la globalización y un prácticamente incalculable potencial de demandantes.

La realidad objetiva en el caso del establecimiento hotelero, es que la rigidez de su oferta, hace prácticamente inviable el uso del marketing y sus herramientas como el Revenue o Yield Management en la forma en que se esta aplicando, en detrimento del buen nombre y prestigio del sector,

“Buscar mas clientes, para enseñarles a donde no tienen que volver, no es el camino que un buen marketing elegiría, pero desgraciadamente es el que se esta aplicando en la industria del turismo español.”

Y en este terreno, quiero preguntar una vez más a técnicos de marketing y Revenue Managers, directores de hotel y empresarios que quieren buscar más clientes para los establecimientos para los que trabajan o de los que son propietarios:

“¿Con los servicios y precios que ofrecéis, seríais clientes de vuestro establecimiento?”

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INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL