Estadísticas de Facebook (I) El dilema de la métrica "Alcance"

Ahora que llevo unas cuantas marcas en redes sociales, de las cuales el 80 por ciento son hoteles, estoy metido de lleno en el estudio y análisis del comportamiento de las mismas. Las estadísticas más enrevesadas con las que me he encontrado son las de Facebook y como siempre me ocurre, la mejor forma que tengo de comprender las cosas es escribiendo sobre ellas. Así he empezado a hacer, esperando llegar a algo concreto y, de paso, os lo cuento.

Como estoy seguro de que muchos de los miembros de esta comunidad también tienen que luchar con este tipo de informes de resultados, estoy seguro que a alguno le vendrá bien para, al menos, aclarar ideas. Por otro lado, deciros que en cualquier tema que se trate la participación de los que lo leen es fundamental, así que espero - os pido - que opinéis y planteéis más cosas sobre este asunto de las estadísticas de Facebook.

No me xtiendo más, ahí va el primer post de esta serie directamente de mi blog Hoteles 2.0.

Hace ya unos meses que Facebook lanzó su guía de estadísticas de páginas. La guía está bien como apunte inicial para comprender lo que está ocurriendo en la páginas que administramos, pero la explicación de las métricas deja bastante que desear. Y si nos lanzamos a exportar los datos de dichas métricas para intentar analizar, nos enontramos con dos posibles problemas: Uno es que las cifras semanales y diarias no cuadran entre si y no lo comprendemos. El otro - mucho peor - es que no nos damos cuenta de ese descuadre y presentamos a nuestros clientes unos resultados que están mal interpretados.

Cuando nos metemos de lleno en intentar descifrar las métricas de Facebook para poder presentar a nuestros clientes un informe coherente, podemos encontrarnos con problemas jeroglíficos que nos traen de cabeza a más de uno. Uno de los problemas con los que me he encontrado es el que analiza la cifra del "alcance de nuestras publicaciones en Facebook".

Primero debemos comprender lo que significa la palabra alcance para Facebook:

Alcance: El número de personas que vio cualquier contenido relacionado con la página. Hay que tener en cuenta si el alcance es viral u orgánico. Si es orgánico significa que el contenido apareció en los muros de forma natural directamente desde nuestra página. Si es viral significa que el contenido apareció por una interacción de alguien, es decir, algún usuario publico o hizo referencia a nuestra página con un “Me gusta”, un comentario, tras haber compartido o por haber publicado algo en nuestra página.
Otro tipo de alcance es el pagado, es decir el que logramos a través de campañas de anuncios en Facebook.

En mi caso, en ninguna de las páginas que administramos en Imagen Social tenemos contratadas campañas de pago en Facebook, por lo que este post está basado en el alcance total y el alcance viral, aunqie perfectamente se puede aplicar al "pagado". Ahora que ya sabemos exactamente lo que significa alcance en Facebok, paso a desenredar el lío con el que me encontraba: Me encuentro con un caso en el que el alcance medio semanal de las publicaciones de una página en Facebook durante el mes de enero es de 512. Al exportar los datos de esa página a un formato Excel, descubro que el alcance medio diario de las publicaciones de esa página es de 160 durante el mes de enero (datos obtenidos al exportar las estadísticas a Excel). Aquí nos topamos con el primer problema: Si hacemos una simple operación matemática en seguida nos daremos cuenta de que las cifras no cuadran, pues teniendo en cuenta que enero tiene 4,5 semanas, el resultado de multiplicar la cifra semanal por 4,5 (semanas que tiene enero), tendría que ser el mismo que el resultado de multiplicar la cifra diaria por 31(días que tiene enero).

521 x 4,5 = 2.344,5 y 160 x 31 = 4.960

¿Qué cifra es la buena…?

Las dos cifras son buenas y es que hay dos razones fundamentales para este descuadre: Si nos fijamos en el gráfico vemos que parte de las cifras semanales incluyen días del mes anterior - diciembre - con lo que ya sólo por eo es imposible que cuadre. Por otro lado, lo más importante. Facebook especifica que el dato se refiere a usuarios únicos, es decir un usuario cuenta una sola vez, independientemente de las veces que haya salido una publicación en su muro en cada unidad de tiempo (días - semanas). Dicho de otra forma, si alcanzamos un usuario todos los días del mes la métrica media diaria será de un alcance por valor de 1, pero la métrica semanal también será de 1, ya que un mismo usuario durante toda la semana, sólo se cuenta una vez al tratarse de usuarios únicos. Por lo tanto, aparece de nuevo el descuadre:

1 x 4,5 = 4,5 y 1 x 31 = 31

¿Qué cifra es la buena…?

El problema está en que, al ser usuarios únicos y unidades de tiempo diferentes, no estamos hablando exactamente de lo mismo.

¿Cuál es la interpretación adecuada de los datos?

La solución final es que las dos cifras son buenas (con su descuadre incluido) y lo que debemos contar al cliente es que - volviendo al caso del gráfico y obviando el poblema temporal de las semanas que tienen días del mes anterior - efectivamente el alcance semanal medio ha sido de 521 personas y el alcance diario medio, de 160. Pero siempre teniendo en cuenta la explicación anterior sobre el concepto de usuarios únicos. Espero que esta explicación de un problema de las estadísticas de Facebook, aparentemente simple, os haya servido de algo.