Feria Turística. Quo vadis?

Según D. Miguel Ángel Acerenza en su libro "Marketing en Ferias Turísticas", "las ferias turísticas que se organizan en muchos países del mundo son instrumentos de apoyo empresarial para la promoción y venta de destinos y servicios turísticos, lo cual permite elevar las expectativas de mercado de hoteleros, restauradores y prestadores de servicios turísticos." (...) "Las ferias y bolsas de turismo brindan oportunidades tales para la comercialización de la oferta de los destinos y empresas turísticas, que difícilmente puedan encontrarse en otros instrumentos promocionales: acercan a los compradores a los destinos y las empresas turísticas; permiten competir con los destinos y empresas competidoras; aceleran el proceso de toma de decisiones de los compradores; y hacen posible conocer, de primera mano, las reacciones de los compradores potenciales sobre los productos y servicios turísticos que ofrecen los destinos. Brindando además, la ventaja de poder obtener un gran número de contactos de venta y generar nuevos clientes en un reducido periodo de tiempo y a un muy bajo costo, en comparación con otros instrumentos promocionales."

La importancia de las ferias turísticas para nuestra industria es indudable ya que dinamiza el sector y genera beneficio económico en el lugar donde se celebra, pero creo que en los últimos años estamos viviendo una decadencia de las mismas, derivado por diversas causas. De hecho, ya hay artículos sobre esto (pincha aqui).

A nivel nacional, considero que el Top de ferias turísticas en España puede ser el siguiente:

• FITUR, en Madrid. A finales de enero. Indiscutiblemente considerada una de las tres más importantes del mundo en su sector junto a ITB Berlín y WTM en Londres.

• SITC, en Barcelona. En abril.

• EXPOVACACIONES, en Bilbao. En mayo.

• INTUR, en Valladolid. En noviembre. Considerado el principal encuentro del turismo interior.

• EIBTM, en Barcelona. En diciembre. Considerada la principal feria del segmento MICE de Europa (con permiso de IMEX, en Frankfurt)

Nota: ordenados por fecha de celebración

Hay muchas más ferias, ya sean genéricas o especializadas, como SEVATUR (San Sebastián), TURICOM (Gijón), FERCAM (Manzanares), AGROTUR (Cornellá), TCV (Valencia) TURISMUR (Murcia), TERMATALIA (Orense), TURAL (Elche), NATURIVA (Madrid) , SALÓN NÁUTICO (Barcelona), FETUREX (Mérida), TIERRA ADENTRO (Jaén), FITO (Villarreal de San Carlos), etc.

El calendario de ferias nacionales/internacionales más completo que he visto, es el de mi colega de profesión y gran amigo Raúl García en su blog: (pincha aquí).

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Salon Mondial du Turisme - Paris

A finales de la última década del siglo pasado y durante la primera de éste, parejo al boom económico que estábamos viviendo en España, hubo un auge en la creación de ferias turísticas en todo el país, en ciudades y pueblos. En esta fiebre de creación de infraestruras, se construyeron en muchas ciudades palacios de congresos o recintos feriales para captar o crear eventos que crearan un impacto económico positivo en esa localidad. Unos se planificaron con buen criterio, pero hubo otros en los que no se planteó una sostenibilidad del mismo a medio o largo plazo. Primero lo hacemos y luego ya veremos como se llena esto... Las autoridades competentes se dedicaron a subvencionarlas, ya que se consideraba que el impacto económico que se generaba era beneficioso, y en cierto sentido era cierto, pero con la llegada de la crisis muchas se han visto abocadas al cierre, fusión o transformación porque sin esa inyección económica, la mayoría no son sostenibles por si mismas.

Con esto no quiero hacer una crítica a las administraciones públicas, considero tan culpable de la situación a éstas como a las privadas, acostumbradas a que papá Estado lo solucione todo con dinero y nos de ayudas/ subvenciones. Hemos creado entre todos una situación general poco sostenible. Ahora toca espabilar.

Acudir a una feria turística en España por parte de un destino o una empresa es una inversión cara y con el transcurso de los años cada vez se está considerando menos rentable acudir a ellas. Un ejemplo es el caso de Francia este año en FITUR, que ha decidido no acudir a ésta ni a BIT Milán, pero sí tenia un pabellon entero en el Salon des Vacances de Bruselas. También ha habido empresas privadas que han acudido intermitentemente como Globalia, Iberia, Amadeus o AVIS (link). Rentabilidad vs "hay que estar". Ahora se selecciona más dónde tener presencia.

Ótros factores negativos:

• El precio del suelo expositor, es caro.

• El coste del montaje y mantenimiento de un stand es muy elevado. Los precios eso si, han bajado sustancialmente ante la bajada de demanda porque no era lógico cobrar lo que se cobraba.

• Las tarifas de ciertos servicios a precios fuera de mercado. No es lógico, después del desembolso que realiza un expositor (suelo, luz, seguros, limpieza, acreditaciones...) que encima se le cobre por el WIFI a un precio exagerado, por ejemplo, o a un profesional que visite y necesite estar conectado. O peor, que en algunos recintos feriales no dispongan de él ¿Y que cobren a un expositor por solicitar acreditaciones? Entiendo que haya un tope, pero en ciertas ferias es muy bajo.

• Los hoteles de la ciudad donde se celebra, que aprovechan el evento elevando sus tarifas, lo que encarece aun más acudir. Evidentemente, subir el precio cuando hay demanda, es lógico, pero todos sabemos que muchas veces los hoteles se pasan.

• La accesibilidad de ciertos recintos feriales. Alejados de una ciudad y con un transporte público ineficaz.

• Hay cada vez un mayor desequilibrio en las ferias profesionales. Hay mucha oferta (sellers), pero acude poca demanada (buyers).

• Los horarios de las ferias a veces no son los más óptimos para los expositores. Hay veces que no es rentable para un "exhibitor" que el horario de una feria tenga 13 horas (sí, las hay) por la cobertura de recursos humanos que hay que mantener (azafatas, técnicos, etc.) Tampoco lo veo útil porque hay horarios óptimos para un público profesional y otro para el público final. Se debería evitar horas muertas en que de la sensación de escasa afluencia de público y que no generan beneficio para nadie. También es dinero que deja de ingresar la ciudad, porque se retiene demasiado tiempo en un lugar a los potenciales turistas de negocios que son los exhibitors, sellers o los buyers y que no van a generar un movimiento económico que beneficie a la oferta turística local.

• Hay a veces un excesivo protagonismo político. Por supuesto, es positivo que haya una presencia y un apoyo institucional, que se presenten datos, novedades, productos, rutas, guías, etc. pero el protagonismo debe ser del sector privado o del destino en sí.

Por otro lado, el público no profesional está dejando de acudir a estos formatos. Causas:

• El precio medio de una entrada. Para que acuda una familia a una feria, el desembolso es elevadísimo.

• Falta de incentivos para acudir. En los años 80 y 90, se "malacostumbró" al público al "regalito". Para captar gente, hubo un boom de reparto de merchandising en las ferias. Tanto, que ahora parece que es obligatorio el tener que regalar algo.

• La persona que acude a una feria ya no busca un folleto, para eso está internet. Ahora se busca qué experiencias puede vivir si viaja a ese lugar o qué valor añadido me puede dar un servicio. La imagen de los carritos o maletas que se veían en las ferias llenos de folletos es ya anacrónica (aunque como las meigas, haberlas hailas...)

• Evidentemente, la coyuntura económica actual tampoco ayuda a que el público potencial esté incentivado a invertir en ocio.

• Escasez de oferta gastronómica. Creo que un visitante que ha pagado por acudir a una feria turística no busca ir sólo a por folletos, ni tampoco comerse un bocadillo o comida precocinada en el bar de la feria (aunque los habrá, por supuesto) Quiere dar una vuelta por el mundo, vivir experiencias que luego les motiven a visitar un destino, a escoger un servicio o a quedarse en un tipo de establecimiento.

• Un visitante no profesional a día de hoy en España, no sale de una feria turística con sus vacaciones decididas o mejor, compradas como en otras que se celebran en Europa:

  • No hay en España ferias del tipo Mundo Abreu en Portugal, donde el visitante acude por las ofertas que ofrece este turoperador. Las ventas que hacen son significativas.

  • En Francia las ferías turísticas se estudian para que se celebren en el mejor momento para que el turista decida sus vacaciones. Cada "comunidad autónoma" tiene sus propias semana de parón escolar, que se aprovecha para ir de turismo. En Burdeos, Toulouse, Lille, Marsella o Lyon las ferias se celebran antes de ese parón y el público acude a escoger dónde irse.

    
    

  Agente de Jet Tours mostrando su catálogo en el SMT - París

  

  Salon Mondial du Turisme - Paris

  • En Bélgica, del Salon des Vacances se sale con las vacaciones decididas y pagadas. El visitante acude a decidir y/o a comprar sus próximas vacaciones. Es muy asequible tener entrada. Hay en muchos stands de destinos turísticos restaurantes típicos que ofrecen a precios adecuados la oferta gastronómica del destino. Los turoperadores venden paquetes al publico. Resutado, incremento paulatino de destinos, expositores y público (en 2012 disminuyó el número de visitantes debido a la ola de frío polar que hubo esos días y que padecí a -18ºC, pero no por falta de interés del público)

Restaurante en el Stand de República Checa en Salon des Vacances - Bruselas

En mi opinión, el formato actual de las ferias turísticas en España está perdiendo competitividad debido a lo anteriormente expuesto. Toca renovarse o morir y España, referente turístico mundial, no se puede permitir no estar a la vanguardia en esta industria, donde las ferias turísticas tienen un papel esencial.

¿Qué se puede hacer para mejorar el formato? Aquí lanzo algunas ideas:

Para la parte profesional:

• Disponibilidad en los recintos de WIFI gratuito o a un precio asequible. También se puede disponer de una conexión básica gratuita y si se quiere más capacidad, ofrecer un servicio de pago. El 3G para un mercado nacional funciona, pero no para gente que viene de otros países y que les sale muy caro. Y en breve llega el 4G...

• Que haya seminarios, conferencias, mesas redondas, ponencias, etc. paralelos atractivos, que motiven,incentiven y sean referentes. En líneas generales es algo que por suerte se está normalizando.

• Incentivar la calidad de los buyers en workshops que se organicen. En esto tienen un papel fundamental de filtro las Oficinas Españolas de Turismo en el extranjero.

• Filtrar la calidad de los sellers, ya que también incide en la motivación de asistencia de los buyers.

Para mejorar el formato que atraiga al público final:

• Precios asequibles. El visitante no profesional no suele ir solo.

• Cambiar el formato stand-folletos a stand-experiencias motivadoras.

• Que la gastronomía ocupe un lugar importante. Como ya comenté, un destino puede tener un restaurante en su stand que muestre la gastronomía de un destino a un precio asequible. El mejor ejemplo que he visto ha sido en el Salon des Vacances de Bruselas, donde Polonia, República Checa, Austria o regiones francesas disponían de un restaurante/bar y siempre estaban llenos. Otro que recuerdo es en un anterior formato de BTL Lisboa, años ha, donde había un pabellón entero de "tasquinhas" con la gastronomía típica de todo el país (a la hora de comer, llenazo)

• Que haya ofertas especiales por parte de los turoperadores/agencias de viajes, cadenas hoteleras, oferta complementaria, etc. No se el porqué, pero no se aprovechan las ferias en España como canal de venta. Una feria se debe organizar para incentivar la compra de vacaciones, motivar a que el público asistente salga con sus vacaciones compradas. Ejemplos: Mundo Abreu - Lisboa, Salon des Vacances - Bruselas, Salon Mondial du Tourisme - Paris. Evidentemente, cada mercado, tiene sus particularidades.

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Tablón de ofertas en Salon des Vacances

Público con número (véase el marcador) esperando ser atendido - Bruselas

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En conclusión, con este post he pretendido invitar a la reflexión en el sector. Creo que existe una problemática sí, pero superable. Se está a tiempo de tomar medidas creativas, innovadoras y de coste adecuado que relancen este formato y que atraiga de nuevo al público, profesional o final. Se que hay ferias en España que cada año tratan de crear nuevos incentivos que hagan atractivo visitar una feria, pero pienso que aun no se ha dado en la diana.

Si hay alguien que quiera aportar más ideas u opiniones que completen este post, invito a la participación con comentarios y aportaciones constructivas.

Javier Mateos de Porras - El Ulises Itálico