Un marketing de narices. Segunda parte

El fenómeno del marketing olfativo, aunque incipiente cada día gana más adeptos. De acuerdo con datos de la firma pionera de este tipo de marketing, Aromarketing, 35% de las 1000 empresas al nivel mundial han puesto en marcha esta estrategia (2007).

Son varias las empresas que han nacido dentro de este ámbito en España. Entre estas las más importantes son: Aromarketing, Le Capriche, Akewuele, Ambifresh, Esenfan (localizada en Galicia) y Summaromas (localizada en Tenerife).

Claro este tipo de estrategia de marketing da lugar a diferentes preguntas ¿Podemos encontrar un olor que nos represente sin perder clientes?, ¿Es caro? ¿Cómo se deben introducir los olores en nuestro establecimiento/producto?

La empresa líder en este sector es Aromarketing, y se ha constituido en Marbella en el año 2007 de la mano del argentino Maxi Ianini. Esta empresa trabaja con aproximadamente diez mil aromas. Y el producto más barato que se ofrece al cliente es la adaptación de estos aromas al negocio del cliente. En cambio si hay que desarrollar un aroma desde un principio llega a costar unos 20. 000€.

Otra característica muy importante es que las preferencias de los clientes dependen de muchos factores: zona geográfica, cultura, experiencias personales etc... En mi anterior post, Morwen y Blanca han dicho que para ellas lo más importante es el olor a limpio. Pero hasta ese olor es percibido de forma diferente. Por ejemplo, en España se utiliza mucho la lejía para limpiar y los españoles asocian la lejía con la limpieza, mientras que en otros países no se utiliza la lejía. Además en España a los productos de limpieza se les añade el olor a cítricos, mientras que en Italia los productos de limpieza huelen a cereza. Y esto también se puede ver en los jabones. Por ejemplo los jabones como productos no huelen y en Alemania no se le añade ningún olor, mientras que en España si. Hay que tener mucho en cuenta esto al utilizar este concepto y conocer bien la región donde le quieres introducir. Por ejemplo, en el sur de España existe una mayor inclinación hacia aromas florales y frutales mientras que en el Norte la gente prefiere fragancias más sofisticadas (spa, bambú) que huyen de lo dulzón y típico. Los únicos aromas que no tienen fronteras son los relacionados con la naturaleza, tal vez una fruta o flor. (Mendoza, 2007)

Tenemos que tener en cuenta que con esta estrategia de marketing se intenta estimular emociones y sentimientos. Los hipermercados americanos fueron entre los primeros que han introducido los aromas en sus establecimientos. Ellos se han decantado por la canela, ya que esta es uno de los ingredientes que se añaden a los postres. ¿Para que comemos postres? ¿Para saciarnos el hambre? En general, no. Por lo tanto la gente asocia la canela con gratificación y bienestar.

Para esparcir el aroma en el establecimiento se suelen utilizar ambientadores en espacios pequeños. Los espacios grandes, necesitan a veces instalaciones y dispositivos más sofisticados. Si queremos impregnar el olor a un objeto tenemos que tener cuidado. Hace tiempo una empresa que fabricaba gomas para borrar añado a sus productos el olor a fresa. El problema fue, que debido a eso, los niños empezaron a comer las gomas. Desde entonces en Europa hay leyes que prohíben la utilización de aromas en ciertos objetos que los niños podrían tragar.

El marketing sensorial es cada día más importante, ya que se intenta que el producto venda por sí solo. Y el olor, el tacto, el gusto, la vista comunican muchas cosas. Un producto solo por ser ligero o pesado es percibido como un producto de calidad. No se si se han fijado en las botellas de agua de 500 ml que se venden hoy en día. Estas botellas tienen unas rayas horizontales que comunican orden y un aspecto cuidado.

¿Y en turismo, el marketing sensorial puede tener buenos resultados?

Yo creo que si. El problema es que el producto turístico esta formado por una parte material y otra parte inmaterial. Y en lo último esta incluido, los recursos humanos que dicen mucho de nuestro servicio/producto. Podemos encontrar el “odotipo” perfecto pero sin nuestros trabajadores fallan todas estas estrategias no sirven de nada.

Saludos