Una época de cambios: el porqué del marketing online y del SEO

Cada época vive de acuerdo a sus reglas. Y en esta era de internet que vivimos las reglas las escriben empresas como Google, facebook o Apple, entidades universalmente conocidas que representan el paradigma del éxito en nuestros días y gozan de la facultad de imponer cambios fundamentales a las demás.

Cada una de estas empresas citadas es una revolución en sí misma. Y lo son no sólo porque cuenten con modelos de negocio y unas cuentas de resultados envidiables, sino porque son capaces de entender de una forma más eficaz que otras cómo funcionan la sociedad y la economía para desarrollar modelos de negocio más orientados al usuario que sus competidores.

Hoy, muchas de las reglas de juego que rigen la arena de los negocios las imponen las empresas tecnológicas, y haciendo un poco de historia reciente, algunos de estos cambios que nos ha traído la era de internet se resumen en los siguientes principios:

1. Piensa en el usuario por encima de tus beneficios y el resto vendrá sólo, primera regla de los 10 Mandamientos de Google.
2. El cliente tiene el poder en sus manos modificando las jerarquías tradicionales en la relación cliente-empresa y creando una relación más compleja, honesta y profunda.
3. Los mercados son conversaciones, primera tesis del Manifiesto Cluetrain, consistentes en seres humanos que hacen posible el surgimiento de nuevas formas de intercambio de conocimientos en las que se puede obtener mucha mejor información.
4. Internet supera la economía de la escasez para configurar una economía cuya lógica es la de la abundancia y en ella se rivaliza por la atención que uno es capaz de generar en los demás.

La industria hotelera ha vivido de una manera especialmente cruda los cambios fundamentales de la era de internet.

Antes la persuasión no giraba de forma primaria sobre el cliente, sino sobre intermediarios con capacidad de agrupar la demanda, que vendían en nombre del hotel.

La relación entre hotel e intermediario se establecía meses antes de que se iniciara la temporada turística en ferias como Fitur, que servían de punto de encuentro entre oferta y demanda. Las negociaciones tenían pocos elementos de incertidumbre para las partes: fechas, cupos y tarifas. A partir de ahí el hotelero olvidaba en parte la comercialización y podía centrarse en el negocio de la gestión de su hotel, mientras esperaba a que ese intermediario fuera llenando las habitaciones con turistas.

Hace no muchos años, a grandes rasgos así eran las cosas para muchos hoteleros una temporada turística tras otra. Hoy, por supuesto sigue existiendo la intermediación offline y online pero la realidad que vive el sector hotelero se ha tornado más compleja a raíz de la penetración de las nuevas tecnologías, que han modificado sustancialmente los hábitos de compra de los usuarios y el control que ellos mismos ejercen en la toma de sus decisiones.

El desarrollo imparable de internet en los últimos años ha supuesto para el sector turístico en general y el sector hotelero en particular una verdadera revolución en la promoción, distribución, comercialización y consumo de los productos turísticos que generan venta.

Los roles tradicionales en los que tanto los hoteleros y sus distribuidores como los clientes se reconocían se han roto en la web. Con internet el hotelero ha pasado de las facilidades típicas de una economía de demanda, en la que otros te compran tu producto, a los retos comerciales que plantea una economía de oferta, en la que el hotelero tiene que salir a vender su producto.

La diferencia es sin duda radical y no todos los hoteleros ni cadenas hoteleras poseen las habilidades y conocimientos necesarios para afrontar este cambio de paradigma empresarial.

Como consecuencia de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías nace un nuevo marco que ha modificado sustancialmente las reglas de juego y los hábitos de compra de los clientes:

• los usuarios cuentan con un abanico sensacional de opciones para elegir y comparar precios; conocer información sobre su destino y hoteles de elección; escoger entre múltiples canales con los que hacer sus reservas; compartir su experiencia con otros usuarios; persuadir a potenciales clientes; reforzar o dañar la reputación de un hotel…
• los intermediarios han traslado su posición de dominio al ámbito online multiplicándose en plataformas capaces de atraer la atención de los consumidores por el gran volumen de producto que poseen o por una adecuada especialización en un nicho concreto; gozan de gran visibilidad y marca; su capacidad para vender les permite endurecer las condiciones de venta; niegan la diferenciación de marca de sus hoteles objeto de venta…
• … y los hoteleros han visto superado el esquema tradicional de venta con el que habían convivido tan cómodamente. Para vivir en este nuevo entorno muchos de ellos necesitan desarrollar por sí mismos una estructura de comercialización que pueda atender la diversidad de conocimientos y exigencias que las distintas familias del marketing online requieren; la planificación de las acciones de marketing online se convierte en un imperativo de la gestión; es imprescindible intelectualizar aquello en lo que consiste la propuesta de valor de un hotel; entender lo que el cliente desea... y saber establecer con cada cliente un canal de comunicación que en ocasiones tiende al one to one para relacionarse con él.

SEO, SEM, marketing de afiliación, redes sociales, email marketing, cuponing, gestión de la reputación online, contenidos, revenue management, backhotel, usabilidad… las reglas de juego de la era de internet invitan al hotelero a redimensionar su empresa para hacer frente a la nueva realidad de los negocios que Google y compañía han traído.

Desde hace unos años ya no hay vuelta atrás para el sector hotelero; el paradigma de los negocios para un hotelero es otro, sencillamente, y es ahí donde se justifica la necesidad de atender correctamente las diferentes familias del marketing online, entre ellas el SEO.

Citar a Darwin y su famosa sentencia que dice aquello de la especie que sobrevive no es la más fuerte ni la más inteligente; es aquella que mejor responde al cambio es probablemente el mejor consejo que cualquier empresario en un proceso de cambio como el actual pueda recibir.

Comentada la época de cambios en la que vivimos, es momento de hablar de SEO. En la próxima entrega del blog de SEO para hoteles de la Comunidad Hosteltur intentaré explicar qué es el SEO: concepto, características y elementos que intervienen en el posicionamiento.

Iván Caparrós

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