4 dimensiones clave en la Gestión Integral de la Reputación Online

En los últimos días la Reputación Online ha retomado un importante protagonismo en los medios de comunicación y foros de debate, tanto generalistas como especializados en turismo.

Calculo que habré leído varios cientos de artículos y noticias sobre el tema desde que empecé a trabajar en él hace unos 5 años, y la sensación general que tengo es que, con demasiada frecuencia, se sigue tratando la reputación online desde una óptica de reacción: enfatizando en sus potenciales consecuencias y sus riesgos ante la “nueva” situación, así como en los mecanismos de defensa que se deben articular en el sector, ya sea a nivel colectivo (denuncias, regulación, filtros, cierres,…etc.) o a nivel individual (con la confusión habitual de asimilar el concepto “gestión” de reputación únicamente con la monitorización de opiniones, o la aplicación de técnicas de SEO para “enterrar” contenidos molestos, …etc.).

Frente a este frecuente discurso con foco en la “reacción”, creo que la trascendencia del tema para las empresas y los destinos turísticos requiere una reflexión mucho más estratégica, como base que nos permita posteriormente bajar a la operativa diaria con más garantías de éxito.

En ese contexto, me gustaría compartir con toda la Comunidad, mi visión más global de esta disciplina, y hacerlo desde la experiencia de quien ya en 2008 participó en la creación del Índice de Reputación Online (iRON), pionero en el mercado nacional y aplicado en los últimos años en Destinos, Hoteles y Restaurantes, pero también de quién ha “sufrido” en primera persona ese reduccionismo del concepto Reputación en numerosas conversaciones con colegas de profesión y clientes.

Así, en esa línea, quiero poner en común nuestra visión de las que consideramos las 4 dimensiones clave en la “Gestión Integral de la Reputación Online” (GIRO), resumida en el gráfico que encabeza este texto, y que son:

#1. DIMENSIÓN ESTRATÉGICA:

En el contexto actual, donde marcas y empresas están aprendiendo a marchas forzadas las nuevas claves del Branding en la Web 2.0, y donde se acabaron las zonas de control y seguridad para las marcas, es determinante poder responder con claridad:

¿Qué valor diferencial aportará mi marca y mis servicios al cliente? ¿Cómo quiero que sean percibidos y compartidos por el mercado?

Si una empresa no sabe responder a estas preguntas estratégicas, si no las tiene por escrito como la línea visible que marca su día a día, creo que no deben perder el tiempo en preocuparse por su reputación en Internet…. Su problema es mucho mayor!!!: no saber quién es, ni quién quiere ser.

En una coyuntura empresarial cortoplacista como la actual, hay que hacer un giro para reforzar esos planteamientos estratégicos, que algunos intentan suplir con mucha reacción, pero poca gestión. Lo cual, antes o después, será insostenible en términos de reputación y, por extensión, de permanencia en el mercado.

#2. DIMENSIÓN CULTURAL:

Sólo será posible implementar esa Estrategia definida por la empresa, si se cuenta con una cultura corporativa perfectamente alineada con los objetivos reputacionales.

Y para ello, las personas que forman parte de la organización deben estar sensibilizadas con los riesgos y (especialmente) con los beneficios de la Reputación Online para el negocio y para su puesto de trabajo, y deben estar formadas y capacitadas para enfrentarse a su gestión diaria en la parte que les corresponda. Pero deben también estar “autorizadas” a perseguir la consecución de esos objetivos estratégicos, y poder llevarlos a la operativa con éxito, ya que sin ese “empowerment”, no habrá estrategias ni manuales operativos que funcionen frente al cliente.

El cambio de paradigma en la relación empresa-mercado que ha supuesto la Web 2.0, no se soluciona con un “community manager” o un “gestor de reputación online”, sino con un giro cultural en toda la organización que permita ver (y aprovechar) ese nuevo entorno como una oportunidad competitiva.

#3. DIMENSIÓN OPERATIVA:

Hablar de reputación es, sin duda, hablar del cumplimento de promesas y expectativas, y por eso su gestión operativa debe contemplar los tres grandes estadios de la Experiencia del Cliente en su relación con las marcas y servicios:

-Antes: ¿Qué prometemos desde marketing? ¿Qué podremos cumplir/superar? ¿Cómo coordinaremos internamente marketing y explotación, promesa y realidad ?...etc.

-Durante: ¿Cómo realizamos la entrega del servicio o producto en el momento de la verdad? ¿Cómo identificamos y gestionamos los fallos de servicio durante la presencia del cliente?... etc.

-Después: ¿Cómo incentivamos la creación de contenido generado por usuarios respecto a nuestra marca? ¿Cómo interactuamos con los clientes que opinan en Internet? ¿Qué nos están pidiendo, agradeciendo o reprochando vía voz del cliente online? ¿Qué incidencia tiene en nuestra política de precios?.. etc.

Esa secuencia “antes-durante-después” se convierte, de hecho, en un ciclo que se retroalimentará, pero que sólo será virtuoso en aquellas empresas que lo entiendan y gestionen como un todo. Y es que gestionar la Reputación Online es mucho más que obtener un input para el revenue manager, o que disponer de plantilla de respuesta de críticas en menos de x horas, entendidas como simples actos aislados.

Por eso, es necesario realizar un giro hacia la gestión de la experiencia del cliente como una realidad de 360º, en la que se decidirá toda nuestra reputación.

#4. DIMENSIÓN TÉCNICA:

No es la última dimensión del modelo GIRO por ser la menos importante, pero sí debido a que sin las anteriores, da igual la tecnología aplicada, como demuestra el hecho de que numerosas empresas y servicios que invierten en proveedores de monitorización de su reputación online, ocupan posiciones muy rezagadas en nuestros indicadores sectoriales. La razón, la tecnología es un mero facilitador, no sirve para nada sin las 3 dimensiones anteriores (y creo que lo digo con conocimiento de causa, como proveedor de servicios con marcada base tecnológica).

Es más, incluso antes que la tecnología está necesariamente la metodología: ¿Qué flujos de información interna seguirá la información reputacional de mi empresa? ¿Qué indicadores de éxito y de alarma son importantes en nuestros cuadros de mando estratégicos y operativos?,… etc.

Sólo entonces, llegará el momento de preocuparse de las tecnologías, propias y/o externas, gratuitas y/o de pago que permitan, junto a las metodologías definidas, poder dar un giro hacia una mayor eficacia y eficiencia en la gestión diaria de la reputación.

En definitiva, 4 dimensiones que correctamente interrelacionadas permiten una gestión integral de la Reputación Online como verdadera herramienta de competitividad, más allá de visiones parciales que suponen el riesgo cierto de pensar que se “gestiona” cuando tan sólo se “reacciona”.

Por eso, es el momento de realizar un “GIRO” estratégico, cultural, operativo y técnico en el tratamiento de la Reputación Online de empresas y destinos turísticos, y dejar de REACCIONAR como única línea de actuación reputacional, para empezar de verdad a GESTIONAR; algo que quizás tu competencia ya está haciendo!

¿Y tú, gestionas o reaccionas!?

Rafael González

@ViventialValue