EL USO DE LAS EXPERIENCIAS DE NUESTROS CLIENTES EN LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

De todos es sabido que el mundo del turismo, de la hostelería, del modo de viajar, de sus motivaciones está cambiando constantemente. Nos encontramos en un momento donde las agencias de viajes (incluidas las OTA’s) ofrecen paquetes completos de viaje. Cuando decimos completos, nos referimos a “completísimos” ya que incluyen vuelo, habitación, transporte, excursiones, transfers diversos, alquiler de coches, de excursiones, etc. Y ese tipo de ofertas también se encuentran en competencia con otros sectores de la industria turística. Véase las aerolíneas, hoteles y cadenas hoteleras.

Y, con toda esta “agua revuelta” son los clientes los que están sacando tajada y tienen en su mano la decisión última del qué hacer con su dinero y con sus vacaciones. Aunque encontramos sectores donde, al no poder competir con el precio (por sus infraestructuras o instalaciones) lanzan auténticas gangas que rompen el mercado (vendiendo, incluso, por debajo de precio, lo que es un claro error).

Entonces, ¿cómo puede establecerse una relación de lealtad, de fidelidad, entre un cliente y un establecimiento hotelero, agencia de viaje u OTA’s cuando el mercado está lleno de miles de posibilidades y de ofertas del todo interesantes? La respuesta es clara (meridianamente clara): haciendo que el hecho de haber elegido a nuestro establecimiento, a nuestra agencia de viaje u OTA, sea una experiencia inolvidable.

Los programas de fidelización premian con algún tipo de “bonus” a los clientes leales a la marca (bonus, entendido como descuentos extra, tratamientos VIP, accesos diversos a zonas reservadas de determinados aeropuertos, acumulación de puntos canjeables por uno u otro premio, etc. El límite está en la creatividad de los comerciales y del departamento de marketing). Aunque, lo realmente interesante, es que esos mismos clientes “leales” se transforman en una auténtica maquinaria de marketing para nuestra marca o negocio (hoteles, agencias de viaje, etc) al dar a conocer sus experiencias positivas y satisfactorias al haber disfrutado de sus vacaciones con X o Z compañía. Aunque, por lo que parece, sólo algunos sectores de la industria hotelera han sabido canalizar correctamente ese filón y fomentarlo por todo tipo de canales de distribución y de socialmedia (no sólo hablamos de redes sociales, sino también de blogs, lugares donde dejar tu comentario, comunidades, etc). El resto de sectores, considero, que aún no se han percatado de la fuerza e importancia de que “los clientes compartan experiencias”.

Pero, no todo es “coser y cantar”, sino que para que este tipo de estrategias tengan éxito han de ser preparadas concienzuda y metódicamente estudiando, en primer lugar, desde el interior de la organización y negocio para acabar en un replanteamiento de la propia estrategia de la organización y de cuál es el cliente objetivo al que dirigirse (segmentación).

1º.- Descubrir dónde nuestra marca “falla”: Es complicado “mirarse al ombligo” pero es necesaria la autoevaluación, la autocrítica constructiva. Hay que valorar y evaluar la política de marketing actual, cuál es nuestro objetivo de negocio y determinar los aspectos a priorizar y que queremos cambiar. Esto puede ser una obviedad pero no todo el mundo está dispuesto a hacer este tipo de “autoanálisis”. Sólo lo harán (y lo han hecho) los que “crean” que un cliente y sus experiencias, son los mejores embajadores de nuestra “marca”. Así, no hay que limitarse a programas de fidelización o “super programas” de CRM (Customer Relationship Management). Centremos los objetivos en: obtener un buen Revenue y los objetivos de la organización. Hay que preguntarse, ¿está nuestra organización llevando a cabo buenas políticas de RM o lo estamos dejando en manos de nuestro departamento comercial?¿hacemos uso de nuestros programas de CRM, de los datos que nos proporciona, para “compartirlos” a los cuatro vientos por redes sociales o cualesquier otro medio de difusión en la red?¿estamos llevando a cabo estrategias de email marketing cuando no tenemos ni establecidas la segmentación de nuestros clientes? Antes de cualquier otra cosa, hagamos un estudio de la situación actual (pero, situación actual “real”) para luego poder avanzar correctamente y tener éxito en la relación “cliente-marca”.

2ª.- Todos comentarios han de ser tenidos en cuenta: “TODOS”.

Erróneamente, se tiene la creencia de que la experiencia o la opinión de nuestros clientes comienzan con la reserva y acaba con el check out del hotel. Nada más lejos de la realidad. Depende del sector, ya que, cuando hablamos de un establecimiento hotelero, la experiencia será el sumatorio de la experiencia del avión, del hotel, del autobús, del personal del restaurante, del momento del check in, de las camareras de pisos, del estado de la habitación, del confort, del uso de las TIC en el establecimiento; pero cuando hablamos del negocio “online”, la experiencia se inicia con la relación “calidad-precio” en el momento de la reserva. Con este tema hay que tener sumo cuidado dado que muchas personas que reservan online luego se encuentran con la famosa “letra pequeña”, o con fallos en sus reservas por la falta de conectividad de esos portales u OTA’s y los establecimientos (por supuesto, errores que acaban afectando a la “experiencia” de los clientes). Y, dado que el segmento de clientes que hacen uso de las TIC y de las reservas online son jóvenes (entre 21 y 48 años, aproximadamente), cualquier tipo de anomalía en el proceso va a ser objeto de transmisión altamente negativa por la red, independientemente de lo que ya se les prometa o no. Así que, hay que intentar “minimizar” los errores y hacer uso del feedback que nuestros clientes nos ofrecen para conocer sus preferencias, sus deseos, sus necesidades y ofrecerles esos productos que harán que nos elijan a nosotros en lugar de a la competencia (eso también incluye una excelente web que sea rápida, accesible y con contenidos atractivos, banners, fotos, visitas virtuales, etc). Eso en conjunto nos ayudará a incrementar nuestro porcentaje de conversión, sin duda.

Además, una vez que hemos decidido modificar esos puntos hay que estudiar: el tiempo de navegación, cuáles son los contenidos con han supuesto mayor interés, cómo han llegado a nuestra web, qué tipo de buscador, qué han hecho antes y después de visitarnos, cuál es nuestro índice de rebote, añadir geolocalización (fundamental¡¡¡)

3ª.- Hacer uso conjunto de Fidelización, CRM y nuestro comportamiento en las redes sociales. Las obsoletas tendencias de las organizaciones hosteleras focalizan los programas de fidelización en sus programas CRM, y son dos herramientas muy útiles pero que poco tienen que ver con la “fuerza” que tiene el poder compartir las experiencias de los clientes a través de la red. Y, es más, a través de las websites, se conoce mucha más información relevante sobre los motivos decisorios a la hora de reservar online. Esas herramientas permiten al cliente sentirse “personalmente” tratado ya que todo tipo de actividades de fidelización están “personalizadas” ensalzando el elemento “experiencia” en su decisión (números de habitación preferidos, tipo de comida, tipos de habitación, etc) y haciendo que la relación de fidelidad entre cliente-marca sea cada vez más fuerte y duradera.

4ª.- Personalizar la experiencia para cada cliente y para todos los clientes.

Ahora que hemos fidelizado a los clientes que conocemos a través de un programa de CRM y sus múltiples conexiones en la red (multicanales), nos toca abordar a los clientes objetivos, a aquellos que no tenemos.

Cada visita a nuestra web de nuestro establecimiento-negocio es una oportunidad para hacer una toma de datos y testear qué es lo que busca, qué tipo de información le interesa, dónde ha puesto mayor énfasis. Todo ello (y esto es lo más alucinante) en tiempo real. Hablamos de datos como: qué hace antes de llegar a la web, qué hace en la web, dónde hace click más veces, dónde va después de nuestra web, qué tipo de navegador, qué edad tiene, etc.

5ª.- Establecer nuevos objetivos para incrementar las ventas:

Ofrecer extras en el momento de la reserva puede ser hasta contraproducente, es decir, puede provocar que el cliente salga despavorido. Es importante que exista una estrecha relación entre las estrategias de RM y el CRM (ofrecer el producto-servicio adecuado, al cliente adecuado al precio adecuado) y ofrecer al cliente el producto-servicio en el momento correcto.

En las web de reservas de los hoteles o de las agencias de viaje online (OTA’s) o portales de reservas, se tiene el conocimiento exacto de cuándo van a viajar los clientes y es, en momentos bien estudiados, cuando se le han de hacer llegar propuestas sin provocar que sientan rechazo por nuestra marca (que no se sientan agobiados). Como es habitual, nuestros clientes visitarán nuestra web (o nos llamarán por teléfono) para asegurarse del itinerario, de la habitación reservada, etc, y ese es un buen momento para ofrecer productos.-servicios extra.

En definitiva, podemos estar predispuestos a hacer grandes inversiones en TIC o en grandes programas de CRM, pero, si no tenemos en cuenta las opiniones que comparten nuestros clientes y el significado de sus experiencias nunca obtendremos ese feedback necesario para que nuestra marca conecte con nuestros clientes (leales u objetivos). Hay que escuchar a nuestros clientes, superar sus expectativas, hacerles sentir especiales y únicos durante todo el proceso (desde el momento de la reserva hasta el check out e incluso habiendo llegado a casa).

De nuevo, bienvenidos al Turismo de las Experiencias.

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