EXTERNALIZAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: UNA VÍA PARA INCREMENTAR EL REVENUE

El 2011 se presenta como un ejercicio de “recuperación” según los datos iniciales del mismo. En otro post ya trataba el tema del cross-selling como elemento a añadir en los productos de All inclusive pero, tras la lectura del documento de Forrester Consulting que hace referencia al Cross-Selling y su influencia para incrementar el revenue, la idea se ha afianzado.

Nos encontramos en un momento en el que las inversiones, por parte de los sectores hoteleros (y otros agentes turísticos), se han congelado y se miran “con lupa”. Por tanto, la idea es que se busquen otras vías para incrementar nuestros ingresos. Una de ellas la “externalización” de algunos servicios complementarios (ancillary services) con la finalidad de ofrecer algo más a nuestros clientes, dotar de valor añadido a nuestros productos y, finalmente, fidelizar a nuestros clientes. El sistema es muy sencillo: por un lado, ofrecemos servicios complementarios por los que pagaremos una comisión-tarifa (fee) al proveedor; por otro, el cliente contrata los mismos a través del establecimiento hotelero u otro agente (vg líneas aéreas, de barcos, AAVV, OTA’s, intermediarios, etc).

Según el informe citado, el crecimiento en los porcentajes de revenue ofrecidos por la externalización de estos servicios se incrementará, en los próximos años, alcanzará el 30%.

Se ha de considerar que esos servicios complementarios pueden ser una fuente inacabable de innovación, de oferta de nuevas experiencias a los potenciales clientes, de imagen de marca (branding). En una cultura 2.0, donde elementos como la interactividad juegan un papel esencial, los servicios complementarios unidos a la tecnología pueden ofrecer nuevas posibilidades a los clientes para “compartir” sus experiencias antes, durante y después de su estancia en los establecimientos, o del uso de los servicios.

Así, la oferta de productos ha de ofrecer tres elementos básicos para el cliente: una experiencia total, capacidad para “personalizar” y, desde el punto de vista del establecimiento, maximizar el rendimiento.

a) Oferta de “experiencia total”: Enfocada desde la total “conectividad”, es decir, se ha de tener la posibilidad de ofertar nuestros productos en cualquier momento y a través de cualquier medio.

b) Capacidad para “personalizar” los productos por parte del cliente: Al cliente no le importará pagar por los servicios complementarios si, con ello, consigue un producto a su gusto (a la càrte): airport transfer, excursiones, restaurantes, etc. Es similar al “dynamic packaging”

c) Maximizar el revenue: Las tarifas, actualmente, están muy ajustadas y los establecimientos necesitan nuevas vías para incrementar sus rendimientos e ingresos.

Sin duda, hasta la fecha, la externalización de los servicios complementarios de los establecimientos no ha sido tratada ni abordada dado que éstos ya obtenían unos rendimientos muy aceptables. La situación actual de crisis, la meditación pausada en abordar nuevas inversiones y servicios, hacen que esta alternativa pueda incrementar el ADR y el RevPAR de los establecimientos.

¿Por qué esta estrategia de “externalizar” los servicios complementarios? Porque “benefician tanto a los establecimientos como a los clientes”. Los clientes tienden a considerar a los servicios complementarios como “incluidos” en los generales del establecimiento. De facto, algunos de ellos se encuentran literalmente escondidos, en cuanto a su oferta, o bien con una publicidad engañosa. Este tipo de conductas, no son bien aceptadas por el cliente. Para dotar de valor añadido a nuestros productos, el cliente ha de considerar a esos “servicios complementarios” como “extras” que le van a proporcionar experiencias “personalizadas”. Señalo entre comillas “personalizadas” porque ahí radica el beneficio de esta práctica: servicios personalizados que satisfacen experiencias individuales por los que se estará dispuesto a pagar sin objeción (pay for value). Hablábamos de que se benefician clientes y establecimientos, pues bien, los establecimientos tienen a su alcance una vía de ingresos con una inversión mínima.

Aquellas organizaciones que ofrezcan este tipo de servicios a los establecimientos hoteleros, o cualesquier otros agentes involucrados en la venta de viajes+alojamientos, verán incrementada su actividad y, consecuentemente, su volumen de rendimientos en los próximos años ya que ofrecerán imagen de marca, fidelización, al ofrecer la oportunidad de “personalizar” los productos a gusto del cliente.

Finalmente, para concluir, una reflexión sobre dos temas en constante auge en este momento: el uso de las nuevas tecnologías y la sostenibilidad. En lo que se refiere al uso de las TIC’s, incluir este tipo de servicios en nuevos canales de distribución dotará de ventaja competitiva a nuestra organización y un valor añadido a nuestros productos al estar disponibles en todo momento y en cualquier canal. El incremento en el uso de los dispositivos móviles (pda’s, tablet-pc, Ipad, Iphone, smartphones, etc) provoca que la implantación de aplicaciones compatibles sea una “necesidad”. Además, esta tecnología permite “visualizar” y “experimentar” sensaciones antes del momento de la conversión, antes de disfrutar del servicio, lo que crea una expectación en el cliente.

Como conclusión, todo este tipo de servicios complementarios, al externalizarlos, abre un camino con altos rendimientos para los agentes integrantes del flujo de la hostelería (líneas aéreas, TTOO, OTA’s, Hoteles, restaurantes, etc). Lo que en un pasado (y no tan pasado) ha supuesto el ahogamiento de la oferta complementaria y otro tipo de servicios, ahora puede presentarse como una vía para la obtención de altos rendimientos que incrementará el revenue de las organizaciones, con inversiones bajas (¿para qué voy a invertir en un servicio si existe otro que ya lo puede ofertar por mí). Más ofertas de servicios por más canales y encima “personalizados”, creando marca, es decir, “fidelizar”. ¿Qué estrategia debemos seguir?:

1º.- Conocer lo que el cliente (o proveedor) demanda.

2º.- Testear todos los canales de distribución, los productos, qué tipos de servicios son los más demandados, los que más conversiones provocan, los que tienen una rentabilidad más alta, los que nos proporcionan un mayor revenue. Un personal adscrito a un departamento de ventas, de control de cross-selling ancillary services, de búsqueda de todo tipo de servicios complementarios que satisfagan nuevas e innovadoras necesidades.

3º.- En nuestro sitio web publicitar al máximo las posibilidades de reservar servicios “a medida”, “personalizados”.

4º.- Como siempre, buscar la interactividad, la participación de los clientes (antes, durante y después del disfrute de los servicios), creación de un CRM. Esto nos llevará a la “fidelización”.

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