Cross-Selling y All Inclusive

El todo incluido es una práctica muy extendida en los destinos con oferta de sol y playa. El cliente por un precio (que paga directo al hotel o al TTOO) tiene derecho a bebidas, a comidas, a ambos, a un tipo de bebidas especiales, etc (las características de la oferta varían muchísimo). Es una estrategia que, desde el punto de vista del hotelero, proporciona grandes beneficios: proporciona al cliente algo más y, por volumen de consumo, beneficia a la cuenta de resultados. Pero, desde la perspectiva de la mal llamada “oferta complementaria” es un grave perjuicio ya que los clientes de los establecimientos no hacen uso de ese tipo de oferta y se quedan recluidos en los establecimientos que lo ofertan. De facto, en aquellos lugares donde la oferta complementaria se ha sentido amenazada por este tipo de práctica se han dado movimientos en contra de su implantación.

Ahora planteemos el tema desde otra perspectiva más innovadora, si cabe. El cliente contrata un pack donde el establecimiento le ha de ofrecer una serie de bebidas y/o comidas a un precio fijo durante un tiempo. Por otro lado, el establecimiento de restauración que se encuentra afectado por ese tipo de ofertas se siente perjudicado por ese tipo de prácticas. Desde el punto de vista de la rentabilidad, lo que le interesaría al establecimiento hotelero sería que ese cliente que ha pagado ese servicio “todo incluido” no consumiera o consumiera menos en su establecimiento y fuera a otros establecimientos a consumir.

Una alternativa efectiva para aprovecharse de ese tipo de relación sería el “cross-selling” o “estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de productos relacionados con promociones cruzadas” (fuente Diccionario de publicidad y marketing). ¿Cómo?. El cross-selling es una estrategia que, en otros campos comerciales y de revenue, funciona de modo excelente: puede ofrecer servicios extras, permite conocer la oferta complementaria, ofrece un valor añadido a nuestro producto, incrementa nuestros resultados. Desde el punto de vista de la oferta complementaria supondría un incremento en el uso de sus instalaciones, en el consumo de sus productos. No sería descabellado pensar que tanto establecimientos hoteleros como los de restauración establecieran relaciones comerciales en aras de fomentar esa colaboración. El todo incluido es una práctica que no va a desaparecer. Es más, se va a incrementar su demanda. Así lo marca el mercado y los TTOO.

Algunos ejemplos (y pueden establecerse los que uno considere más oportunos y rentables):

.- Descuentos en restaurantes: Por ser cliente de un determinado hotel se tienen unos descuentos (en comidas, en cenas, en días determinados con baja demanda del restaurante para incentivar el uso medio de esas mesas, etc).

.- Excursiones: Como ya se ha comentado lo idóneo para el hotelero que tiene clientes All Inclusive es que no consuman en su establecimiento. Una buena técnica es la oferta de excursiones (si puede ser que duren todo el día mejor) a este tipo de clientes con descuentos o algún tipo de souvenir especial para incentivar la contratación de las mismas.

.- Día sin animación: Establecer con la oferta complementaria de la zona algún día en el que en el establecimiento hotelero no se haga programa de animación (diurno o nocturno, según convenga) y ese mismo día coincida con una baja demanda en el consumo de la oferta complementaria.

.- Etc, etc.

Eso sí, para no engañarnos, habrá que estudiar concienzudamente la estrategia para que los clientes del hotel no se sientan “engañados” y el cross-selling sea un valor añadido al producto, es decir, medir en todo momento los costes en términos de satisfacción que va a provocar esa acción.

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