El Turismo de las Experiencias

Llevo ya un tiempo buscando información y recopilando documentación sobre las nuevas tendencias en la atención al cliente, lo que los clientes buscan, y lo que la hostelería debe/ría ofrecer. Lo que mejor lo define esa síntesis es "el turismo de las experiencias".
Históricamente, economía y experiencia eran dos términos vagamente relacionados, pues la experiencia estaba fuera del ámbito de los servicios o de los bienes de consumo. Pero, eso ha cambiado. De qué manera.
Actualmente, el cliente busca "experiencias" y la totalidad de organizaciones, negocios, empresas destinadas a la oferta de servicios tienden (o deberían tender) a la oferta y promoción de la misma.
Una experiencia sucede cuando una organización hace uso de su oferta de servicios como la principal etapa para convencer al usuario-cliente de tal manera que ya no dudará en su elección. Mobiliario, amenities, instalaciones, todas ellas son tangibles, los servicios son intangibles y las experiencias "memorables". Mientras que lo tangible e intangible son externos al cliente, las experiencias son personales e inherentes a la persona.
Generalmente las experiencias están ligadas a términos como: diversión, entretenimiento, aventura, emoción, pero, actualmente, se extiende mucho más allá de esos conceptos llegando al ámbito de la prestación de servicios: el turismo.

Hace algunos meses, comentaba con algún amigo que era paradójico que, en tiempos de crisis, los conciertos de música estuvieran a rebosar de gente mientras que otro tipo de actividades lúdicas (vg viajes, vacaciones) estaban sufriendo las consecuencias de aquélla. Considero que la respuesta la tenemos en el título del post: el concierto de música (o cualesquier otro espectáculo) ofrece "emociones", una "experiencia". Iniciativas como los Hoteles tipo Rock (IbizaRocks, MallorcaRocks promocionado en 2010 por la cadena Fiesta Hotels & Resorts en sus complejos de Palma de Mallorca, etc) son una alternativa con mucho gancho pues ofertan servicios, experiencias y emociones. Todo en un pack.

¿A qué tipo de experiencias nos estamos refiriendo? Hemos de ser capaces de provocar un "gancho", algo por lo que el cliente esté dispuesto a pagar porque lo considera, emocionalmente, irrepetible, único, pues da mayor valor a su experiencia que al propio precio. Diseñar una experiencia tal, donde no se tenga en cuenta el precio, requiere de un diseño, de campañas de marketing excelentes, de publicitación en social media, uso de foros, provocar el feedback de información sobre las experiencias de otros clientes, interacción, etc. Citando a J.Pine "...ingenuidad e innovación preceden al crecimiento de los resultados...".

Estas “experiencias":
a).- Deben ser resultado de la participación: En un rincón encontramos a los clientes a los que les importa poco las experiencias, pero están ahí. En otro rincón, encontramos a clientes altamente participativos que actúan y forman parte de los shows y servicios del hotel lo que incrementa el valor de su experiencia.
b).- Deben ser resultado de la conectividad: Buscar por todos los medios que experiencia, acontecimientos, producto, servicio sea todo uno, y así el cliente se imbuya de todo. Como una inmersión. No importa si se participa o no en los distintos eventos ofertados pues, imaginemos la terraza de un complejo donde se está llevando a cabo un show de animación: encontraremos a clientes que no querrán participar pero estarán mirando el show, otros participarán activamente, otros ni tan solo se acercaran, pero todos experimentarán alguna cosa (sentirán la música, el ambiente, el olor, las conversaciones, en definitiva, el momento, cada uno a su manera).

La pregunta clave (a efectos de definir la estrategia) es saber qué tipo de experiencias podemos ofertar a nuestros clientes. Tiene que haber una satisfacción de las necesidades del cliente por parte de esas “experiencias” que llegaremos a ofertar. Por tanto, ¿cómo diseñamos experiencias?. Siguiendo las magistrales doctrinas de los profesores J.Phine y H.Gilmore, podemos establecer unos principios sobre el diseño de los planes de experiencias:

1º.- Tematiza la experiencia: De ese modo el cliente sabrá exactamente qué tipo de oferta tendrá al escuchar nuestro producto (vg Mallorca Rocks-conciertos, diversión, juventud, Hard Rock Café, McDonald’s, Pizza Hut, Disney World, etc). Si el diseño y la estrategia son erróneo, si el cliente percibe que no hay valor añadido, que no le ha reportado ningún tipo de experiencia, lo habremos “asesinado”. Tematizar no es buscar desesperadamente un objetivo de marketing o unos resultados, sino conseguir que el cliente quede cautivado por nuestra oferta.

2º.- Difundir mensajes positivos: Entorno, decoración, mensajes subliminales, aromas (vg aromarketing), atención al cliente (cómo recibimos al cliente, cómo le hablamos, cómo le tratamos), señalización, etc, todo enfocado de modo “positivo”. Por ejemplo, en los grandes resorts de Caribe señalizar originalmente lasa villas para que el cliente nunca olvide dónde está su habitación (vg iguanas, cerámica taína, frutas, etc).

3º.- Evitar mensajes negativos: Se tienen que eliminar todo tipo de barreras que dificulten la difusión del mensaje positivo (vg señalizaciones erróneas, mapas del complejo con errores de ubicación, etc). Otro aspecto fundamental es difundir el mensaje positivo pero respetando siempre la privacidad y decisión del cliente pues un “acoso” constante puede provocar resultados inversos, es decir, de “mala experiencia”.

4º.- Merchandising y recuerdos: Los clientes adquieren souvenirs u objetos de merchandising para recordar su viaje, su experiencia.

5º.- Despertar a los 5 sentidos: Como es el caso del “aromarketing”, la estimulación de los 5 sentidos y relacionarlos con una experiencia “positiva” hará que el cliente no la olvide jamás y, lo más importante, hablará de ella a todo el mundo.

Observar estas 5 reglas no garantiza el éxito, pero lo que sí hay que tener muy en cuenta que la industria hotelera y turística ha de pasar de “…vender camas a vender experiencias…” (Luz Martín en comunidad hosteltur, me ha gustado esta frase).

Fuente: hostelmedia