LAS MARCAS HOTELERAS Y SU POSICIONAMIENTO

En el día de hoy hemos asistido (el equipo hostelmedia) a una conferencia patrocinada por la Consellería de Turismo, impartida por Ton Lodder (Presidente y Director Ejecutivo de T3 Hoteles). Ha sido una conferencia muy interesante, desde el punto de vista del ponente, que nos ha dejado una muestra más de que en otros lugares del mundo se han enfrentado a problemas semejantes al nuestro (el de las Islas Pitiusas, es decir, Ibiza y Formentera) y han conseguido solventarlos.
En el mundo del marketing, asociamos al término "marca" a todo aquello que aporta un valor añadido al consumidor-cliente, pues, de lo contrario, se transforma en un simple nombre. Por ejemplo, encontramos valor añadido junto a una marca en la Coca Cola, en los relojes Rolex o en los coches Aston Martin. En estos supuestos, donde marca y valor añadido van unidos, los usuarios están dispuestos a pagar más independientemente del precio.
Ha hecho hincapié en la relación intrínseca entre la marca y el valor añadido, ¿por qué?. Pues, ambos deben ser congruentes. Ha puesto un ejemplo de una berlina de Volkswagen que tenía un precio de 120.000€ con todos sus extras, pero, que sólo vendió 3.000 unidades. ¿Por qué?: No podemos apelar al nombre "Coche del pueblo" (Volkswagen) con una berlina de 120.000€ ya que es incongruente. No es congruente, asimismo, crear una cadena hotelera o un producto o una marca donde no haya diferenciación que el cliente perciba, es decir, no se pueden abarcar distintas categorías de hoteles con una misma marca pues el cliente no percibe la diferenciación, el valor añadido.
En el campo de la hotelería, se pueden optar por dos direcciones: 1ª Intentar crear la propia marca del hotel individual, o 2ª Buscar el refugio de otra marca más potente. Eso fue lo que realmente hicieron con los hoteles T3 que al no conseguir implementar y segmentar a sus clientes y, por ende, no conseguir crear su propia marca, decidieron buscar en refugio en otras marcas más potentes: Hilton, entre otras.
Ha remarcado su admiración por el Sr Antonio Catalán pues ha conseguido crear y dar a conocer su propia marca ACHoteles y NH Hoteles, ambos con sus propios estándares.
Otra de las opciones, es el "Co-Branding" o Asociación de marcas. Salvo que se esté muy concienciado de que los estándares y filosofía de la marca a la que vamos a asociar nuestro establecimiento es la que tenemos nosotros, no se recomienda este tipo de asociaciones. Es un mecanismo que en Estados Unidos está muy extendido pero que a Europa aún no ha llegado de forma persistente. Pongamos unos ejemplos de Co-Branding:
Amenities o productos de baño: Cuando entramos en un baño de un hotel y nos encontramos con productos "Hesperia", ¿nos suenan los jabones Hespedia, la pasta de dientes Hespedia, o el gel Hespedia?. Seguramente no. Por ello, se tomó en su día la determinación de ofrecer a los clientes de los hoteles productos de baño BvlgarI, lo que sí denotaba exclusividad.
Bombones en la habitación: El mismo ejemplo, y si ofrecemos Chocolates Godiva pues el efecto es el mismo que en el ejemplo anterior.
El llamado "posicionamiento" depende exclusivamente del hotelero y, sí, los TTOO generalistas son importantes pero el posicionamiento han de trabajarlo los propios establecimientos.¿Cómo influenciamos sobre la percepción que se tiene de nosotros en el mercado?. Hemos de "cambiar la perspectiva" e intentar ver todo nuestro establecimiento desde el punto de vista del cliente y sólo así podremos detectar las necesidades y exigencias de nuestros clientes. Por otro lado, hemos de intentar que la marca nos proporcione un posicionamiento instantáneo y sea congruente con el contenido de nuestra oferta. Finalmente, como todos sabemos, las imagenes son fundamentales en marketing y en promoción por lo que es esencial escoger, con mucha cautela,la imagen del folleto-sitio web de nuestro establecimiento: es nuestra carta de presentación.
Como ya se ha dicho en múltiples ocasiones, todos nuestros movimientos de promoción deben tener la perspectiva del cliente objetivo.
En el turno de preguntas, le he preguntado sobre el uso de las herramientas 2.0, social media, etc, para la promoción y emarketing directos de nuestros establecimientos, y de la creación de la figura del Comunity Manager. Me ha sorprendido su contestación, pues aseguraba que no estaba contrastado el efecto de las redes sociales y de la web 2.0 en el marco de la promoción. Según el Sr Lodder nadie sabrá lo que puede pasar pero que si se tenía una partida determinada para la creación de ese puesto debería hacerse e innovar, investigar el mercado, y proporcionar a ese Comunity Manager la flexibilidad suficiente como para equivocarse y acertar. Sinceramente, no me lo esperaba, dado que considero que el uso de las redes sociales como medio de emarketing, el mailing, y otras herramientas proporcionan el acceso instantáneo al cliente, la posiblidad de feedback inmediato y, todo eso, a un coste cero o casi cero.
En cuanto a la promoción turística y a evitar la tan mentada desestacionalización, pues pocas propuestas. Todas ellas tenían un elemento común: el incremento y abaratamiento de los transportes. Con los políticos hemos topado pues todo el sector privado buscando innovar como locos mientras las instituciones públicas hacen las cosas rematadamente mal, sin ideas, sin rumbo.
Eso, sín duda, será tema del próximo post.