La hotelería de España ¿Es la que necesitamos o la que merecemos?

La hotelería de España ¿Es la que necesitamos o la que merecemos?

Posiblemente los hoteleros (propietarios y empresas) y los profesionales hoteleros (directivos, revenue managers y comerciales en general) tenemos la hostelería que nos merecemos a tenor de lo que ocurre con la misma, al no haber sabido comercializarla, en un primer momento en el sector vacacional, especialmente en el segmento de sol y playa al haber dejado su comercialización en manos de los tour operadores, casi en exclusiva, sin preocuparnos de aprender a comercializar nuestros hoteles, posteriormente en los hoteles urbanos, perdiendo una parte importante de los clientes directos a favor de los comercializadores “on line”, sin haber sabido aprovechar las ventajas de la aparición de los vuelos “low cost” y las que iban aportando las nuevas tecnologías.

Personalmente todavía no entiendo, la industria de la que he vivido desde los catorce años hasta mi jubilación, y en la que pasados 12 años más, todavía veo a los gestores hoteleros, cual argonautas en busca del vellocino de oro, en la ilusión de alcanzar el imposible sueño de la plena ocupación, mi intento de que se centren en la búsqueda de la rentabilidad de sus hoteles, tratando de que puedan garantizar la que en cada caso y circunstancia sea necesaria con la mínima ocupación posible. Aunque, por desgracia, creo que mis intentos de que despierten, son tan vanos, como los de aquellos que, entrados en el siglo XXI, pretenden ganar dinero llenando sus hoteles.

El gran problema puede radicar en que si bien, puede ser la hotelería que se merecen muchos de los relacionados en el primer párrafo, no es la que éstos necesitan, y mucho menos, la que necesitamos el resto de los españoles, y de forma muy especial sus empleados.

¿Como esperan hacer rentables los hoteles, empresas de servicio, con personal escasamente formado, con contratos precarios y salarios miserables, pretendiendo reducir, aún más, sus costes, externalizando servicios que debieran ser atendidos de forma mucho más rentable, por personal fijo, si supieran formarle y organizarle?

Que no es adecuado el camino tomado por muchas de nuestras más emblemáticas empresas, puede deducirse leyendo noticias como las siguientes:

Hosteltur 19/12/2011, Hesperia venderá activos por 272 M € para salir de pérdidas, que sumaron un total de 38,5 millones en 2010, https://www.hosteltur.com/152990_hesperia-vendera-activos-272-m-salir-perdidas.html

Economía Digital 07/01/2013, HUSA pierde 38 millones de euros en cuatro años, http://www.economiadigital.es/es/notices/2013/01/husa_pierde_38_millones_de_euros_en_cuatro_anos_36735.php

El Confidencial digital, 23/01/2013, Al menos tres cadenas de hoteles están al borde de la suspensión de pagos. http://www.elconfidencialdigital.com/dinero/hoteles-suspension-Madrid-Barcelona-rentabilidad_0_1985801411.html

Hosteltur 26/04/2013, NH Hoteles pierde 39 M en el primer trimestre, https://www.hosteltur.com/148230_nh-hoteles-pierde-39-m-primer-trimestre.html

Preferente.com, 14/05/2013, Hesperia al borde del precipicio,

http://www.preferente.com/noticias-de-hoteles/hesperia-cerca-del-precipicio-239005.html

EL PAIS 30/08/2013, NH Hoteles casi triplica sus pérdidas en el primer semestre, hasta 35 millones,http://economia.elpais.com/economia/2013/08/30/actualidad/1377885270_732231.html

Hosteltur 07/11/2013, Meliá Hotels International recorta beneficios un 33,6%, https://www.hosteltur.com/121110_melia-hotels-international-recorta-beneficios-336.html

Y que podría confirmarse, aún más, por otras noticias como las que señalamos a continuación:

Hosteltur, 24/10/2013, Starwood obtiene un 20% más de beneficios en los primeros nueve meses de 2013.https://www.hosteltur.com/118900_starwood-obtiene-20-beneficios-primeros-nueve-meses-2013.html

Hosteltur, 16/01/2014, Small Luxury Hotels of the World cierra 2013 como el mejor año de su historia. https://www.hosteltur.com/132050_small-luxury-hotels-of-the-world-cierra-2013-como-mejor-ano-su-historia.html

Con respecto a la precaria situación de muchas de nuestras empresas hoteleras, podríamos seguir sacando noticias del mismo tono, y después podemos preguntarnos si para lograr tales resultados, se necesitan nuevas tecnologías u operadores “on line”, sean Bidroom, Booking, Trip Advisor, Kayak, Expedia o cualquiera otro de similares características, que terminan quitando el pan de la boca tanto a los hoteleros, como a las agencias de viajes presenciales.

¿Es prudente que los hoteles paguen comisiones del 25% e incluso mayores, si quieren aparecer en las primeras posiciones de los nuevos operadores on line? Creo que para perder dinero no se necesita a nadie, y lo que este país necesita son buenos gestores, tanto para tiempos de crisis como para los de bonanza, más si los resultados de esas empresas se enfrentan con los de aquellas otras que están realizando una buena gestión, a pesar de la crisis, porque no es la crisis la causa de los problemas de muchas empresas, sino la mala gestión de muchas de ellas, que creyendo en un imposible sueño de crecimiento continuo, se han embarcado en aventuras de muy escaso o nulo retorno, como consecuencia de falta de adecuados estudios de viabilidad, en un mundo en constante y rápido cambio de paradigma.

Cuando el hotelero gestiona su hotel sin otro objetivo que tener la mayor ocupación posible, y para ello gestiona sobre bases de revenue management, con una gran vigilancia de los precios y ofertas de sus competidores, está cometiendo una gran equivocación, porque los precios no pueden ser marcados por sus competidores, sino por sus costes.

No se puede vender por debajo de costes en ninguna temporada porque ello jugará contra su rentabilidad, así como no puede reducir los costes operativos necesarios para garantizar la calidad de servicio implícita en la estrategia de comercialización adoptada, porque en ese caso el mercado no aceptará el mayor precio que se verá obligado a cobrar para que su establecimiento sea rentable, así mismo, en ningún caso deberá permitirse gastos innecesarios o que puedan corresponder a atributos de su oferta de servicios, por los que el cliente no esté dispuesto a pagar el precio que pueda corresponderle, sin embargo eso no tiene que significar que el cliente reciba un desglose completo del precio que paga por determinados servicios.

A título de ejemplo, utilizaremos el servicio wifi: todavía hay hoteles que no lo incluyen gratis, en el precio de la habitación, decisión que en el momento actual puede hacerles perder clientes, y que muchos de los que visiten el hotel, terminen conformándose con el servicio que puedan obtener por medio de sus móviles, sin pagar el cargo que se pretenda cobrarle. Si el hotel pretendiese cobrar solamente 1€ la hora, 3 € al día y 10 € la semana, posiblemente además de perder clientes, cada vez menos clientes utilizarían ese servicio, aprovechando los servicios gratuitos de algún bar o cafetería cercanos, perdiendo además el posible ingreso de alguna consumición si ese servicio gratuito lo hubiese tenido en el hotel, en sus espacios públicos, sin embargo si hubiese aumentado el precio de la habitación en 1 € diario por persona, posiblemente no perdería ningún cliente, por el contrario será más fácil que los gane, y en ese caso, todos ellos aportarían el euro de aumentado en el precio de la habitación, a la producción del hotel.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane