Decisiones de inversión en las Estrategias Competitivas de la Empresa Hotelera

Voy a analizar aquí, brevemente, uno de los elementos del Modelo de Alineación Estratégica de la empresa hotelera que presento en mi libro “La Dirección Estratégica en la Empresa Hotelera”: la selección de las Estrategias competitivas en las que los Directivos Hoteleros deben invertir para añadir más valor, de manera sostenible, a su empresa hotelera y a los inversores.

Este imperativo de creación de valor implica que las Estrategias Competitivas seleccionadas generarán el retorno sobre la inversión requerido, compensarán a los inversores por el riesgo que han corrido y tendrán en cuenta la importancia del tiempo sobre el valor del dinero

El razonamiento que subyace al Modelo de Alineación Estratégica de la Empresa Hotelera que utilizamos en nuestro curso, asume que la exploración y el análisis del Entorno para detectar amenazas y oportunidades, son las actividades que le permitirán al Directivo Hotelero seleccionar y tomar las decisiones de inversión correctas para añadir valor, de manera sostenible, a su empresa.

En este punto del Modelo de Alineación Estratégica de la empresa hotelera, el Entorno y la elección de la estrategia se combinan en una síntesis de Dirección Estratégica y Gestión Financiera, necesaria para que los Directivos Hoteleros logren el objetivo fundamental de su empresa: la creación de valor.

Para tomar las decisiones de inversión correctas, los Directivos de la empresa hotelera deben evaluar cada proyecto de inversión utilizando los principios y conceptos fundamentales de la gestión financiera y, en particular, los específicos del análisis de proyectos de inversión

Es absolutamente necesario que los Directivos Hoteleros lleven a cabo las inversiones correctas, ya que los inversores son muy exigentes y porque sin ellas no son posibles estrategias sostenibles.

Se espera que los Directivos de la empresa hotelera respeten plenamente estos tres imperativos fundamentales cuando tomen decisiones de inversión:

1. 1. Los Directivos conseguirán un retorno sobre la inversión que satisfaga los objetivos de los inversores
2. 2. Los Directivos tendrán en cuenta la inflación cuando realicen inversiones
3. 3. Los Directivos tendrán en cuenta la necesidad que tiene los inversores de que se les compense por el riesgo asumido

Para satisfacer el primer imperativo de los inversores, una inversión debe conseguir un retorno que añada valor a la empresa hotelera, es decir, el Directivo Hotelero no realizará una inversión que no añada valor a su empresa. Esto quiere decir que todas las inversiones generarán retornos que superen el coste del capital de la empresa hotelera.

El coste del capital es lo que el inversor espera ganar por cada dólar invertido. Por ejemplo, si el inversor busca un retorno del 15% por cada euro invertido, la Dirección de la empresa hotelera debe asegurarse de que cada euro consigue un retorno anual de 1,15 € (1 € que es la inversión inicial, más 0,15 € que son los beneficios generados por ese euro).

Si una Estrategia Competitiva obtiene un retorno inferior, los inversores no habrán logrado su objetivo y se llevarán su capital a otro sitio; si los inversores no están satisfechos con el retorno conseguido por su dinero, encontrarán una alternativa de inversión que si lo consiga.

En cuanto al imperativo número 2, los inversores esperan que los Directivos de la empresa hotelera se den cuenta de que un euro invertido hoy, vale más que un euro invertido en el futuro. Este hecho es conocido como el “valor temporal del dinero”.

La inflación, por ejemplo, implica que los precios de los bienes y servicios subirán en el futuro de forma que un euro valdrá menos en el futuro de lo que vale hoy. Por otro lado, es obvio que 50.000 euros pagados o recibidos en distintos momentos tienen diferente valor. Y esta diferencia se debe -entre otras cosas- al coste de oportunidad que supone el no poseer una cantidad de dinero hoy para invertirla y disponer de ella, por ejemplo, dentro de un año. El instrumento que mide este coste de oportunidad es el tipo de interés, que a su vez permite comparar distintos valores en diferentes momentos.

Los inversores esperan que los Directivos de la empresa hotelera lleven a cabo inversiones que les compensen de la inflación y que tengan en cuenta el coste de oportunidad.

En tercer lugar, los inversores “sufren”, por lo general, de aversión al riesgo. Si se les pide que hagan inversiones arriesgadas, exigirán que se les compense por el riesgo que corren

Por ejemplo: ¿Si usted tuviera un millón de euros y quisiera que esa cantidad creciese, invertiría en una empresa hotelera basándose en sus “esperanzas” de que los Directivos de la misma lleven a cabo las inversiones correctas?

No, a menos de que tuviera una confianza plena en la capacidad de esos Directivos para lograr los objetivos fijados. Incluso en este caso, querría que se le compensase por el riesgo que está corriendo.

De esta forma, el inversor típico que busca, por ejemplo, un 15% de retorno sobre su capital en unas condiciones normales de riesgo, espera un retorno adicional por encima de esa cifra si las inversiones que realiza presentan riesgos mayores que los habituales. Esta compensación recibe a veces el nombre de prima de riesgo.

Los Directivos Hoteleros pueden evitar riesgos innecesarios y llevar a cabo las inversiones correctas, si basan sus decisiones en la información obtenida de un proceso y de un sistema de exploración y análisis del Entorno efectivos. Nunca deben olvidar que los inversores esperan que siempre tengan en cuenta este tercer imperativo en cualquier decisión que tomen sobre la elección de Estrategias Competitivas para su empresa.

Estos tres imperativos son el fundamento ineludible de cualquier negocio cuyo objetivo sea la obtención de beneficios. Las decisiones cotidianas de los Directivos Hoteleros influyen constantemente en el logro de esos imperativos.

Ya se trate de invertir en una nueva tecnología, construir un hotel nuevo o un restaurante, diseñar e implantar un nuevo plan de formación o comprar equipamiento, cada una de estas decisiones debe satisfacer esos tres imperativos o el Directivo fracasará en el que el su rol más importante: la creación de valor para su empresa.