COVID-19: Hoteleros, habrá que bajar el ADR

Nadie lo desea, pero hay que asumirlo. En estos momentos la demanda es igual a 0 y ninguna acción comercial ni reducción de precio tendrá éxito, sin embargo, pasará y habrá que tomar decisiones. Esta crisis es única en la historia y afectará a todos los hoteles en el mundo, ya sea debido a que el destino ha sido afectado y/o el público objetivo se encuentra en una zona afectada. No obstante, echar un vistazo atrás y ver cómo se reaccionó en anteriores crisis puede ayudar a los Revenue Managers en la toma de decisiones.

1. ¿Qué ocurrió en anteriores crisis?

Crisis Subprime 2008

La más reciente y profunda crisis en España ocurrió en el año 2008 y el comportamiento del ADR (Average daily rate) y RevPAR (Revenue per Available Room) se puede observar en la gráfica 1.

Ante la disminución de demanda, los hoteles, en los años posteriores al estallido de la crisis, redujeron el precio lo que, a su vez, provocó que se redujera el RevPar.

España necesitó aproximadamente 8 años para recuperar los precios previos a la crisis del 2008, sin embargo, tardó entre 5 y 6 años en recuperar el RevPar perdido, gracias al aumento de la ocupación. Probablemente se hubiesen requerido más años para recuperarlo si no fuese por el incremento de turistas captados por el conflicto de la primavera árabe.

Atentados New York 9/11

New York igualmente reaccionó mermando el precio, precisando de 7 años para recuperar los valores anteriores a los atentados del 11 de Septiembre de 2001, según el artículo “9/11 by the numbers”.

En aquel entonces disminuyó la demanda de turistas de otras nacionalidades y el turismo de negocios; no obstante, de no ser por el turismo interno, el cual aumentó sus viajes, la caída hubiera sido aún más profunda. A este turismo lo llamaron “turismo patriótico” en el artículo “New York City Has Ally In Latest Tourism Push”.

Si bien hay diferencias entre el 09/11 y el COVID-19, en mi opinión, el miedo que generaron los ataques a las Torres gemelas es comparable con el miedo que tendrán las personas a enfermarse de coronavirus y tardará tiempo en que los consumidores vuelvan a tener la confianza previa a dichas situaciones. A su vez, otro aspecto que se asemejará será que la reactivación del sector pasará por el turismo nacional.

2. Razones por las que bajará el ADR medio

• Reducción de la demanda

En estos momentos de incertidumbre y crisis nunca vista, sabemos que la demanda del turismo internacional bajará drásticamente por tiempo indeterminado. A su vez, es de esperar que millones de europeos pierdan sus puestos de trabajo, miles de autónomos han tenido pérdidas que amenazan su subsistencia y las de sus trabajadores, otros muchos trabajadores han accedido a tomarse vacaciones en estos meses para no perder capacidad adquisitiva o, aún peor, su puesto de trabajo y, por último, las reducciones de jornadas o los ERTES son exponenciales.

En el año 2019 España recibió, entre junio y septiembre de 2019, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), 37.752.292 turistas extranjeros siendo Reino Unido, Francia, Alemania, Países Nórdicos, Italia y Países Bajos los principales mercados.

A nivel nacional, los españoles han realizado cerca de 70 millones de viajes entre junio y septiembre de 2019 (según datos INE) dentro de España. Asimismo, han realizado otros 8.7 millones de viajes en el mismo período fuera de España (según datos INE).

Por un lado, es de esperar que el turismo nacional en España se reduzca pero, por el otro, será positivo que una parte de los 8.7 millones de viajes que realizan los españoles fuera de España, lo realicen este año dentro del país.

No se puede olvidar la dificultad que atravesarán las compañías aéreas y el probable descenso en el número de vuelos en el corto-medio plazo, afectando así, a la conectividad de varios destinos.

En el gráfico 2 se puede observar cómo el mercado encuentra su punto de equilibrio en el precio ofertado y cantidad vendida.

Asimismo, la disminución de la demanda y el nuevo punto de equilibrio será diferente para todos los hoteles y todos los destinos dependiendo de muchos factores. Aquellos hoteles que hayan sabido fidelizar al cliente, que hayan trabajado en un producto diferenciado y aquellos que tengan una demanda más inelástica deberán reducir menos el precio que los hoteles que no lo hayan logrado. Es muy probable que, dichos hoteles, sean los que no quieran bajo ningún concepto que el mercado reduzca el precio.

En cuanto al destino, por ejemplo, a priori las islas se verán más perjudicadas debido a la dependencia de la conectividad aérea, algo que se mermará por lo anteriormente comentado. Por otro lado, el COVID-19 afectó mucho al turismo de negocios/congresos de las grandes ciudades cancelando eventos en estos meses, sin embargo, si la situación se recupera a partir de junio, en estos destinos ya será temporada baja (julio y agosto) dándole tiempo en recuperar la demanda luego del verano. Lógicamente, esto último dependerá exclusivamente de la evolución de la situación.

• ¿Qué nos dice la teoría del juego? Dilema del prisionero

Muchas veces no se entiende por qué los hoteles terminan reduciendo el ADR si son perfectamente conscientes de que, si todos lo mantienen, terminarán obteniendo más rentabilidad que si comienzan a bajar el ADR. Extrañamente, se termina reduciendo el precio. En mi opinión, la respuesta la encontramos en la teoría del juego.

Incluso cuando las compañías toman decisiones racionales que van en su propio beneficio (en este caso mantener el precio), el mejor resultado es difícil de conseguir si no colaboran entre sí. Es decir, claramente los hoteleros estarían todos mejor si no redujeran los precios (asumiendo cada hotel la pérdida de ocupación), por lo que, la decisión racional es no mermar el precio, sin embargo, la industria hotelera lo termina haciendo debido a que está tan diseccionada que es imposible que todos tomen la decisión racional de no disminuirlo. La razón se debe a que el hotel que se desvíe y reduzca el precio obtendrá un beneficio mayor a corto plazo que el hotel que decida mantener el ADR del año 2019.

En la tabla1, se representan las posibles estrategias que puede seguir un hotel en función de las estrategias que siga otro y donde “mantener” significa sostener y “bajar” reducir el ADR del año 2019, respectivamente.

• HOTEL X (ROJO) decide mantener el ADR

Si el HOTEL X (ROJO) toma la decisión racional de mantener el ADR, el HOTEL Y (AZUL) tiene dos opciones; o mantiene el precio; o intenta reducir el ADR para así obtener parte de la demanda del HOTEL X y, si bien sacrifica parte de su ADR, se ve recompensado con el incremento de la ocupación logrando, a su vez, reducir el beneficio del HOTEL X.

• HOTEL X (ROJO) decide bajar el precio

Si el HOTEL X (ROJO) baja el precio, el HOTEL Y (AZUL) tiene dos opciones; realizar la misma estrategia y disminuir el precio para no perder clientes; o mantenerlo y sacrificar ocupación a costa de mantener el mismo ADR. En consecuencia, la mejor estrategia del HOTEL Y (AZUL) será disminuir el precio. Por lo tanto, ambos hoteles sacrificarán ocupación por falta de demanda y ADR.

• HOTEL Y (AZUL) decide mantener el precio

Si el HOTEL Y (AZUL) mantiene el precio, el HOTEL X (ROJO) tiene dos posibles estrategias. Si mantiene el precio, los dos hoteles sacrificarán la ocupación manteniendo el ADR. Sin embargo, si reduce el precio, le quitará parte de demanda al HOTEL Y (AZUL) y obtendrá mayores beneficios aumentando su propia rentabilidad y reduciendo la del HOTEL Y (AZUL).

• HOTEL Y (AZUL) baja el precio

Si el HOTEL Y (AZUL) decide bajar el precio, la mejor estrategia del HOTEL X (ROJO) también será reducir la tarifa porque si el HOTEL X la mantiene, perdería clientes a costa de quedarse con un mayor precio, por lo que, vería reducida aún más su propia rentabilidad.

Como se puede observar, los dos hoteles estarán mejor posicionados si mantienen sus respectivos ADRs que si deciden ambos reducirlo. Sin embargo, ambos hoteles, individualmente, tienen como estrategia dominante reducir los precios. Es decir, que sin importar lo que haga el oponente, su estrategia optima es disminuirlos. Si el competidor los reduce, la mejor estrategia es seguirlo en esa reducción para no perder rentabilidad y, si la competencia mantiene los precios, la mejor estrategia individual, a corto plazo, es disminuirlos para obtener más rentabilidad.

3. Conclusiones

Resulta prácticamente imposible escribir un artículo que abarque la gran diversidad de hoteles y destinos. Al distinguirse en aspectos como calidad, reputación, localización, número de habitaciones, instalaciones, etc, hace que no haya una receta única a aplicar.

Los Revenue Managers fueron formados para intentar contrarrestar situaciones en donde la demanda se mengua y no tener que reducir el precio. En la siguiente lista encontrarán unos ejemplos de las estrategias diseñadas por los hoteles para lograrlo:

· Ofrecer resort credits con descuentos para gastar en el hotel

· Descuentos en el restaurant del hotel

· Spa gratuito

· Late check-out, early check-in

· Niños gratis

· Ugrades a la siguiente categoría

· Desayuno gratis

· Transfers al aeropuerto

El inconveniente radica en que estas herramientas fueron diseñadas para cuando hay una reducción en la demanda, pero no para cuando hay una perdida significativa de la misma.

Cuando se vea la luz al final del túnel (aún no estamos en ese escenario), aquellos hoteles que hayan trabajado de forma correcta la segmentación del cliente, la fidelización del mismo y, principalmente, su producto, serán los que tengan una ventaja competitiva con respecto a su set competitivo.

Aquí, el Revenue Manager, tendrá que tener muy en cuenta muchos aspectos. Podrá seleccionar qué segmentos conviene bajar y qué segmentos puede que soporten el ADR del año anterior. Asimismo, podrá segmentar aquellos canales en donde se pueda mantener el precio y aquellos en los que exista posibilidad de disminuirlo. También podrá implantar las estrategias arriba comentadas que ayudan a aumentar la demanda ofrecimiento mayores servicios. No obstante, inclusive ellos, tendrán que disminuir el ADR.

Hemos visto dos ejemplos de cómo se ha actuado en crisis anteriores, como tanto la demanda del turismo extranjero como el interno se espera que disminuya y finalmente, hemos utilizado la teoría del juego para describir, de forma teórica, como probablemente reaccionaran los actores implicados. No hay que olvidar que cuando España vaya saliendo paulatinamente de esta crisis, todos y cada uno de los hoteles españoles apuntarán a un único target: el turismo nacional. Esto me lleva a la conclusión de que habrá que reducir el precio.

Referencias

http://hotelnewsnow.com/Articles/12109/9-11-by-the-numbers

https://www.nytimes.com/2003/11/09/travel/travel-advisory-correspondent-s-report-new-york-city-has-ally-latest-tourism.html