Al fin, el turismo

En la primera entrega de esta serie, de ya 11 artículos, sobre el Covid-19 y el turismo español, se decía que el único aspecto positivo de la pandemia para el turismo es el reconocimiento de que la actividad turística es un factor fundamental para la economía nacional y para el bienestar de la sociedad española.

Desde el comienzo de la pandemia este reconocimiento se ha ido abriendo camino, en las instituciones tanto españolas (CEOE) como europeas (Comisión Europea, Parlamento) y, en los medios de comunicación, en los que se ha convertido en un tema recurrente. Los mensajes de las organizaciones sectoriales turísticas (Mesa del Turismo, Exceltur, CEHAT, Hostelería de España, CEAV) han tenido eco. El último en reaccionar ha sido el Gobierno. El propio Presidente, en su última comparecencia sabatina, reconoció el valor “fundamental” del turismo para la economía nacional, anunciando que en junio los españoles podremos ir de vacaciones y “a partir de julio” podrán venir los extranjeros. No sé lo que pensarán los miembros del Gobierno que predijeron que hasta diciembre no habría turismo y que el sector tiene un bajo nivel de valor añadido. Quizás ya estén acostumbrados a los cambios de criterio en el seno del Gabinete.

También la población está acostumbrada tanto a los cambios de criterio como a las inconcreciones en los anuncios gubernamentales, pero esta falta de concreción es un factor muy negativo a la hora de poner en marcha la actividad del sector turístico. Cuando se dice “a partir de julio”, ¿el Gobierno piensa en el día 1 o en el 31 del mes o en agosto? Los mercados exteriores y sus profesionales y empresas (líneas aéreas, operadores, agentes de viaje) necesitan saber ya, y sin más demoras, cuando pueden ofrecer a sus clientes potenciales un viaje a los destinos españoles. Mientras nosotros nos movemos todavía en esta incertidumbre, otros destinos competidores, que han sabido gestionar mejor la pandemia, como Portugal, Grecia o Turquía, ya tienen fechas concretas para la apertura de su actividad turística. Hasta Italia ha dado un paso adelante en ese delicado equilibrio entre la salud y la actividad económica.

Por el contrario, España ha dado pasos atrás tan significativos como el de establecer una cuarentena para los viajeros que pretendan llegar a España. Y esta medida se adoptó después de dos meses de confinamiento, durante los cuales los aeropuertos nacionales carecieron de las más elementales medidas de seguridad sanitaria. El mensaje transmitido a los viajeros potenciales y a los profesionales de los mercados emisores ha sido demoledor. Basta repasar lo publicado por los medios de comunicación británicos y alemanes, nuestros dos principales mercados.

Se trata, por tanto de no quedarse en los anuncios, sino en la adopción de medidas concretas que permitan comunicar a nuestros mercados emisores cuándo nuestras fronteras se abrirán para el turismo. Las líneas aéreas precisan de fechas concretas para programar sus vuelos, los operadores para formular sus paquetes y los agentes de viaje para vender la oferta a los potenciales viajeros.

Así mismo es preciso comunicar las medidas específicas que han sido adoptadas para que los viajeros tengan garantizada su salud y bienestar. Las mismas garantías que tiene que tener la población receptora de ese turismo en los destinos. El sector turístico español ha dado pasos muy significativos en este sentido. Ahora corresponde al Gobierno validar los protocolos diseñados, apoyar a que sean reconocidos a nivel europeo y por los socios del turismo español en los mercados emisores.

Por tanto, es imprescindible llevar a cabo una potente e inteligente campaña de comunicación, no de promoción, para hacer llegar cuanto antes a los potenciales viajeros las decisiones de las fechas de apertura de las fronteras y las medidas que ha adoptado el sector turístico español (transporte, alojamiento, restauración, ocio) para garantizar en todo lo posible la seguridad sanitaria de los turistas, de ocio y de negocio, que visiten los destinos españoles.

¿Quién ha de encargarse de estas tareas? Tenemos un Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, que tiene un instrumento de gran experiencia y de reconocido prestigio en el ámbito turístico en los mercados emisores: la red de Oficinas Españolas de Turismo. Ellas son las que tienen los instrumentos para conocer y auscultar el merado, identificar las preocupaciones de los viajeros, valorar la imagen de los destinos españoles, el impacto de una deficiente gestión de la pandemia y definir los mejores instrumentos para comunicar los protocolos diseñados y aplicados por el turismo español para el bienestar de los viajeros. Las OETs, a través de sus contactos permanentes con los operadores de sus mercados son las más indicadas para diseñar y ejecutar campañas de comunicación conjuntas con los operadores. La acción conjunta no solamente refuerza el esfuerzo comunicador con inversión adicional, sino que también otorga a los mensajes la credibilidad de los operadores participantes.

Sin la concreción de las fechas y condiciones de la apertura de los destinos españoles y sin el liderazgo en la labor de comunicación del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, que aparece marginado en la gestión de la recuperación de la economía nacional, cuando es un Departamento responsable de áreas vitales de la economía española, el anuncio ayer del presidente del Gobierno se quedará en eso, en un simple anuncio, mientras que otro anuncio, el de la vuelta del futbol sí se hará realidad. Como satirizó Juvenal: Panem et circenses, pero sin pan.