Comunicación turística e imagen de país

Recientemente se ha publicado en la Comunidad Hosteltur un artículo del catedrático Alfonso Vargas Sánchez, que aborda el tema de la “Crisis turística y la comunicación”. En él se parte de una afirmación esencial: “En cualquier modelo de gestión de crisis, los planes de comunicación representan una parte esencial de la fase de respuesta” y por tanto “cuidar la comunicación hacia el exterior es fundamental para transmitir la confianza que es necesaria para que gobiernos, operadores y turistas potenciales adopten sus decisiones a partir de una imagen positiva y veraz con relación al factor clave en el escenario marcado por la actual pandemia: la seguridad”.

El profesor Vargas, y éste es otro de los méritos de su artículo, proporciona una fuente valiosa de información comparada de la pandemia y de su impacto comunicativo, el "Coronavirus News Monitor", herramienta que rastrea la información acerca del Covid-19 que aparece en los medios de comunicación social y se refleja en una serie de índices. En todos ellos la posición de España es peor que la media mundial. La conclusión del profesor Vargas es que esta posición “agudiza el impacto de la crisis en términos reputacionales y dificulta la recuperación del turismo”.

El profesor Vargas señala también, muy acertadamente, que “la seguridad tiene una doble dimensión: objetiva por un lado, que se puede plasmar en indicadores (absolutos y relativos) cuya medición responda a fuentes fiables y criterios científicos, y subjetiva, por otro, que no siempre coinciden, ya que ésta depende de las percepciones de las personas”. Y aquí está precisamente el problema de la crisis presente.

Para hacer una labor de comunicación que trate de minimizar el gravísimo impacto negativo en el turismo de la pandemia, o, para ser más preciso, de la gestión de la misma, es necesario tener en cuenta dos cuestiones fundamentales. La primera es la distinción, a la vez que interrelación, entre imagen de país e imagen de destino turístico. La segunda es que toda labor de comunicación, para ser creíble, exige que el mensaje sea coherente con la realidad.

La relación entre imagen de país e imagen de destino turístico es muy estrecha y funciona en ambos sentidos. El turismo es un factor fundamental en crear y consolidar la imagen de un país, no solamente a través de los mensajes que transmite en sus campañas de comunicación y de publicidad, poniendo de relieve los atractivos naturales y culturales del país, sino también por la experiencia vital que proporciona a los visitantes, en forma de la calidad de las instalaciones y de los servicios de transporte, alojamiento, restauración y ocio, de los servicios públicos (seguridad ciudadana, salud, etc.) y de la calidez de la acogida de la población local. Esta experiencia se transmite por el viajero a sus familiares, amigos y relaciones y es más efectiva que cualquier campaña, aunque éstas sigan siendo necesarias. A su vez, la imagen general del país es fundamental para poder captar a los viajeros potenciales. España ha gozado a lo largo de la historia de nuestro turismo, incluso en los momentos en que existía la amenaza del terrorismo, de la percepción de ser un país acogedor, moderno y eficaz, que garantiza el bienestar, la seguridad y la salud de sus visitantes. Hasta ahora.

En unos momentos en que la sanidad es el principal motivo en el proceso de la elección de un destino turístico, la imagen de gestión de la pandemia que transmite España es desoladora, tal como se refleja en los índices que recoge el profesor Vargas. La Universidad Johns Hopkins informa que España es el país europeo con mayor nivel de contagios (los contagios en España superan los de Alemania, Francia y Reino Unido sumados). A su vez, 20 virólogos y epidemiólogos españoles de prestigio internacional han publicado una carta en The Lancet, exigiendo una auditoría externa e independiente de la gestión de la pandemia, que ha de centrarse en el análisis de las deficiencias percibidas, con el fin de prepararse ante la segunda oleada de la pandemia, en la que algunos responsables políticos y sanitarios anuncian que ya hemos entrado. Esta carta, ante el silencio del Ministerio de Sanidad, ha sido apoyada por la Federación de Asociaciones Científico-Medicas Españoles (FACME) que agrupa a 46 asociaciones con 100.000 profesionales médicos. Los medios de comunicación recogen declaraciones de estos expertos en las que se afirma que “España es incapaz de controlar la pandemia. La gestión ha sido peor que en ningún otro país”. “Tenemos un problema de gobernanza. El timón de la pandemia ya no lo tiene nadie, es un caos”.

Ante este diagnóstico, es claro que no se trata de comunicación turística, que corresponde al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, y en concreto a TURESPAÑA, que en tantas delicadas coyunturas a lo largo de su historia ha sabido hacer frente a las amenazas a nuestro turismo, restaurando su imagen y transmitiendo con eficacia las bondades de los destinos españoles. Es una comunicación de país, que ha de saber transmitir que es capaz de gestionar eficazmente una muy grave situación sanitaria, que sabe suministrar a uno de los mejores sistemas sanitarios del mundo de los medios que precisa, y que tiene la autoridad cívica para convencer a una población desmoralizada que siente la tentación de ignorar la disciplina social necesaria para vencer a la pandemia. Prueba de esta pérdida de confianza social: la nueva prohibición del “botellón”, ya solemne e incumplidamente prohibido con reiteración. La falta de liderazgo se traduce en anomia social.

Para que este ejercicio de comunicación sea eficaz, tanto hacia la población local como para los países emisores de turismo hacia España, es imperativo que se cumpla el segundo requisito que anteriormente se apuntaba: el mensaje ha de ser coherente con la realidad para que sea creíble. Póngase en marcha, en primer lugar, esa auditoría independiente y diséñese y aplíquese una política sanitaria coordinada que corrija con rapidez la situación y evite la segunda oleada de la pandemia. Sólo así habrá un mensaje creíble que pueda comunicarse a nuestros viajeros potenciales. Por tanto empecemos por abordar con todo rigor el problema sanitario y una vez que esté controlado iniciemos la comunicación para recuperar la imagen de España como un país serio.