Innovar para competir sobre los hoteles boutique

Algo está sucediendo en el mundo de los hoteles.

Marcas tradicionales como Starwood, Hyatt y Marriott están entrando en el juego de las boutiques, lanzando minicadenas de hoteles que satisfacen los intereses de una nueva generación de viajeros, que ansían la selección, las comodidades tecnológicas y un entorno digno de ser fotografiado. Estas marcas marcan una nueva era en el sector de la hostelería, que se apoya en el estilo y el servicio. El hecho de que a menudo sean asequibles y se incluyan en los programas de fidelización de huéspedes de sus marcas paraguas las hace aún más atractivas.

En 1998, los genios del branding de Starwood Hotels & Resorts lanzaron un nuevo concepto, W hotels, un hotel boutique de alta gama con una identidad mucho más vanguardista -y completamente distinta- de su mayor cartera corporativa de propiedades. En su momento, fue un riesgo que muchos críticos tacharon de mal negocio: los expertos del sector creían que, a la hora de reservar habitaciones, los clientes preferían la familiaridad y la previsibilidad a la singularidad, y un establecimiento que no pudiera aprovechar el reconocimiento de su nombre perjudicaría los resultados. Pero la idea resultó revolucionaria. Casi 20 años después, W Hotels es una de las marcas más exitosas del sector hotelero.

En los últimos años, las cadenas hoteleras históricas han seguido el modelo de Starwood, introduciendo su propia colección de hoteles boutique con una marca excepcional. Pero las aperturas de estos hoteles han dependido no sólo del establecimiento de una identidad única en términos de estilo y sensación, sino también del reconocimiento de que los viajeros no son monolíticos en sus necesidades. Cada marca ha hecho un cambio de orientación para atender a los estilos de vida específicos de los huéspedes, desde los millennials conocedores de la tecnología hasta los estetas preocupados por la salud.

Por ejemplo, Moxy, la hermana menor de Marriott. Mientras que la empresa matriz causó sensación en 2008 con Edition, una elegante colaboración con Ian Schrager al frente del diseño, Moxy es su alter ego, un sueño de neón cuyos espacios comunes y gigantescas instalaciones de vídeo atraen a la Generación Y y a aquellos que prefieren la informalidad de un hostal al lujo estirado de un hotel de cinco estrellas.

Aunque los huéspedes disfrutan de muchas comodidades tradicionales, aquí se hace hincapié en la tecnología: se han eliminado los armarios poco utilizados para dar paso a televisores más grandes, mientras que el rapidísimo WiFi permite a los visitantes transmitir sus programas favoritos con sólo pulsar un botón. La marca ya ha arrasado en Milán, Nueva Orleans y Berlín, y en el horizonte hay establecimientos en Nueva York, Oslo y San Diego.

En los nuevos establecimientos Hyatt Centric de Hyatt, todo, desde el mobiliario hasta la comida, ofrece una visión hiperlocal de su destino particular. Por encima de todo, la marca se dirige a los "exploradores modernos", es decir, a las personas que quieren experimentar un lugar físicamente y no virtualmente. Este tipo de enfoque de la autenticidad es aún más pronunciado en la primera sucursal de Hilton de Canopy by Hilton, en Reikiavik, donde cada miembro del personal está capacitado para actuar como un conserje informal, indicando a los huéspedes las joyas ocultas que hay que ver y los rincones de los barrios menos turísticos. El espíritu es similar al de la marca hermana de Canopy, Curio by Hilton, una colección de hoteles boutique independientes de cuatro y cinco estrellas que conservan su identidad regional única, pero que permiten a los huéspedes acceder a los programas de fidelización de Hilton.

Los viajeros con conocimientos digitales apreciarán las ventajas de una estancia en Tryp by Wyndham. Con su propia red social llamada LobbyFriend, que anima a los huéspedes a conectarse virtualmente y luego reunirse en persona en su bar de tapas. Incluso el lenguaje corporativo de la página web se ha calibrado con precisión para seducir a los millennials. "Cuando vuelvas de ser dueño de la ciudad" es una frase que nunca se había escrito en una web de Wyndham Hotels hasta ahora. Además, sus cuatro tipos de habitaciones diferentes ayudan a personalizar su estancia: las habitaciones familiares pueden albergar hasta ocho personas gracias a un grupo de literas, mientras que las habitaciones de fitness están equipadas con una máquina elíptica, una cinta de correr o una bicicleta estática a su elección.

Por último Even Hotels, de InterContinental, lleva la idea del bienestar a la enésima potencia con su programa holístico para viajeros obsesionados con la salud. Los productos de baño orgánicos y la ropa de cama de eucalipto refrescante para favorecer un sueño más profundo son sólo el principio. Las colchonetas de yoga en las habitaciones y el suelo de corcho en las habitaciones, además de una biblioteca digital de vídeos de ejercicios en streaming dirigidos por entrenadores del personal, le permiten ejercitarse en la intimidad y a su propio ritmo (también hay un estudio de fitness para los más extrovertidos). En el vestíbulo, los batidos hechos por encargo y las comidas para llevar elaboradas con ingredientes orgánicos facilitan el mantenimiento de la dieta mientras se exploran los lugares de interés.