¿Ha entrado el turismo en la cuarta Revolución Industrial?

Sin duda alguna. Así de claro lo tiene Enrique Ruiz de Lera, director de la Oficina Española de Turismo OET de Londres, que participará en el Foro Hosteltur 2016 hoy miércoles en Madrid. El foro se centrará este año en hablar de la "La nueva Economía del Turismo, ¿cómo adaptarse y garantizar la rentabilidad?". Si no está en Madrid, puede seguir el foro en directo en este enlace: Streaming Foro Hosteltur.

La cuarta Revolución Industrial está transformando el turismo como está transformando el modelo productivo de todos los sectores. En este sentido, pienso que hemos acertado al elegir el tema a tratar en el foro de este año (gracias, Joan Molas!), puesto que el turismo, queda claro, se desprende de su cáscara de "sector" para convertirse en una industria auténtica, productiva, transversal, estratégica, fundamental en las exportaciones y la economía de España. "La única constante es el cambio", dice Ruiz de Lera en la entrevista "Hay que desterrar el término promoción y hablar de marketing y branding de destinos y productos", firmada por mi compañera Carmen Porras. "El turismo es un sector económico complejo, hiper-competitivo, sujeto a continuos cambios y que requiere una alta especialización profesional", asegura Ruiz de Lera, "es el principal sector exportador de España (sin cruce de fronteras) y, lo que es más importante, el primer empleador de nuestro país". Está claro que va mucho más allá de la clasificación tradicional del "sector terciario", el de los servicios.

Más allá del sector terciario

De acuerdo con esta dimensión trans económica o trans sectorial del turismo, está el doctor en Economía y profesor de la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid), Félix Cuesta. En esta entrevista, "Las empresas tienen que adaptar su actividad al entorno que les toca en cada momento", firmada también por mi compañera Carmen Porras, Cuesta recuerda que "la Declaración de Manila de 1980 decía algo así como 'entendemos el turismo como una actividad esencial para la vida de las naciones debido a sus efectos directos sobre los sectores sociales, culturales, educativos, económicos…", y es totalmente cierto: el turismo no es solo una actividad económica, sino que implica muchos otros ámbitos del desarrollo de las personas y los pueblos..., se parecería más a la agricultura, pienso, que a cualquier otra actividad económica, por lo que implica social, cultural, patrimonialmente... la agricultura modela un pasaje, el turismo modela las mentes de las personas, su universo cultural, sus referencias, su capacidad por empatizar o relativizar... también por eso, por ese potencial intangible que mueve el turismo, es tan importante la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas que se dedican a esta actividad.

Lo pone sobre la mesa André Gerondeau, vicepresidente Ejecutivo de Meliá Hotels International, y que como Ruiz de Lera y Félix Cuesta, participará en el Foro Hosteltur este miércoles. Gerondeau considera que "dada la transversalidad de nuestra actividad estamos firmemente involucrados en acometer las mejores prácticas en responsabilidad medioambiental, económica y social. Para la compañía el desarrollo sostenible significa ser exitosos en el tiempo en todos los ámbitos", según explicó a mi compañera Vivi Hinojosa en la entrevista Meliá: El objetivo es ser dueños del cliente más que del ladrillo.

Meliá Hotels International es uno de los portaaviones del turismo, con 370 hoteles que suman 100.000 habitaciones en 42 países y con 42.000 empleados en todo el mundo. Es evidente que lo que hace Meliá sirve de ejemplo a muchas otras empresas, porque los dos puntos estratégicos en los que basan su éxito en los últimos años no dependen tanto de medios, como de visión: segmentación de marcas (actualmente tiene seis marcas, lo que implica seis aportes de valor diferentes para el cliente) y conocimiento de su cliente (el programa de fidelización MeliáRewards cuenta con 4,5 millones de miembros). Sin duda Meliá es un gigante, pero conocer al propio cliente es algo que ninguna empresa puede obviar hoy en día, y si le conoces, sabes qué quiere, qué espera, qué le gusta, qué puedes ofrecerle para atraerle a tus redes y no soltarle. ¿Quién es el dueño de tu cliente? Ésa es una gran pregunta..., ¿quién tiene sus datos? ¿a quién le compra? ¿a través de quién ha llegado hasta ti? Meliá tiene claro el modelo de comercialización: "El 18% de nuestras reservas procede ya del canal directo, con un incremento del 30% anual. Los ingresos de las reservas online han superado por primera vez este año a las offline, y para 2018 está previsto que el 70% de nuestras reservas se realice por cualquiera de los canales online, resultado de nuestra estrategia y también del crecimiento del volumen de ventas", explica Gerondeau. Y a pesar de los partners preferentes, está claro que una de las estrategias es incrementar la venta a través de la propia web.

La sociedad low cost

Como recuerda Félix Cuesta, estamos inmersos en la sociedad, o la cultura del bajo coste, lo cual quiere decir que "nos vamos a encontrar gente con mucha movilidad, pero con una capacidad de gasto menor que la clase media tradicional. Antes estaban más tiempo y gastaban más. Ahora viaja todo el mundo, pero están menos días y gastan menos". Está claro que haciendo lo de siempre, ofreciendo lo de siempre, la rentabilidad de la empresa está condenada a bajar porque "este es el negocio generado desde internet, un mundo de mucho volumen con poco margen". Hay que poner a trabajar la imaginación!

La sociedad del bajo coste ha fomentado que surjan empresas que, al amparo de las lagunas legales en internet, estén haciendo negocio dinamitando las leyes de la competencia y de la igualdad de condiciones. Es cierto que estas empresas, ligadas todas a plataformas online, están trabajando en zonas de sombra... pero Félix Cuesta considera, que por un lado, queda claro que la ley siempre va muy por detrás de la sociedad, algo que debería resolverse... y que, por otro, quizá lo más lógico no sea aplicar a esas plataformas las condiciones impuestas a las empresas offline, sino, simplemente, revisar esas condiciones. Algo que de momento no parece resuelto en España (ni en Europa), en parte debido a lo complicado del entramado normativo, aunque se está intentado resolver en destinos concretos como Cataluña.

Revolución Industrial, cambio de paradigma, nueva economía del turismo, sociedad de bajo coste..., ¿qué le espera a España ante este panorama? Enrique Ruiz de Lera lo tiene claro, desde su observatorio privilegiado de la OET de Londres: "España seguirá siendo el destino de sol y playa líder para los europeos (aunque imperativamente debemos aumentar su gasto medio para no comoditizarnos), pero al tiempo debe convertirse en un destino cultural, gastronómico y urbano líder no sólo para Europa, sino también para el resto del mundo. Es en esta segunda parte donde está nuestro mayor reto". Volvemos al principio: si el turismo va más allá de un simple sector económico, si va más allá del sector terciario porque tiene efectos transversales que van mucho más allá de lo estrictamente económico... aprovechemos todo este potencial para captar a los viajeros no solo interesados en el sol y la playa, sino también a aquellos con aficiones concretas, los que buscan aventura, o experiencias, o tranquilidad y silencio, deporte, o riesgo, o productos locales frescos, o arte, o música, o historia y patrimonio...

Nada es para siempre y la única constante es el cambio... un día, y ojalá sea pronto desde todos los puntos de vista, nuestros competidores del Mediterráneo volverán a colocarse en el mercado. ¿Habremos hecho los deberes, mientras tanto?