Proteger la reputación, un imperativo en el sector turístico

La importancia de la reputación, como activo intangible, ha crecido hasta representar una parte significativa del valor total de las empresas. El daño a la reputación debe considerarse un riesgo importante para cualquier negocio, pero gana si cabe más protagonismo y peso en el sector Ocio y Turismo, situado entre aquellos en los que mayores riesgos reputacionales confluyen.

El mundo hiperconectado en que vivimos, donde cualquier casuística se magnifica a través de los medios de comunicación y las cada vez más todopoderosas redes sociales, marca un cambio de paradigma en cuanto a las fuentes que elegimos para obtener información, pero también con respecto a la interpretación que podemos hacer de la misma.No en vano se habla ya de que vivimos en la Era de la “posverdad”, en la que abundan bulos y fake news, vídeos falsos, links nocivos, artículos difamatorios o imágenes controvertidas que desembocan, mediante su viralización, en claros ejemplos de manipulación de masas y pueden dañar enormemente la reputación -y por consiguiente el negocio- de un hotel, un restaurante, una línea aérea o cualquier compañía, de cualquier tamaño, del sector Ocio y Turismo, especialmente vulnerable por su propia idiosincrasia.

Los cambios demográficos, la caída de la confianza de los ciudadanos, la manipulación de la opinión pública y el aumento exponencial de la cantidad y calidad de los datos son factores que dan lugar a un nuevo panorama reputacional en el que las empresas del sector turístico -especialmente el hotelero- han de desenvolverse y saber protegerse. Por poner un ejemplo, cada año se intentan estafar unos 60 millones de euros a los hoteles. Los datos de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos señalan también que más del 90% de las reclamaciones que reciben los turoperadores son fraudulentas y buscan estafar a los establecimientos hoteleros. Estafas que habitualmente tienen que ver con supuestos de bajos niveles de higiene, salubridad o seguridad, y que no solo tienen impacto económico, sino que afectan muy negativamente a la reputación del establecimiento.

A la gran multitud de situaciones ante las que las empresas del sector turístico han de estar cubiertas por sus pólizas de seguros se suman así, algunos de los principales riesgos reputacionales del sector que pueden ser susceptibles de “viralización” en la opinión pública, como, entre otras, el daño a las personas en las instalaciones (por ejemplo por accidente físico o intoxicación alimentaria), denuncias de condiciones poco seguras o poco higiénicas, conductas discriminatorias o maltrato a clientes, ataques de agresores activos (causados por actos terroristas o no), maltrato a empleados en relación con la igualdad de oportunidades, la discriminación, las condiciones de trabajo o la seguridad…

En este contexto, con un consumidor cada vez más informado y exigente, y debido a la gran difusión que puede alcanzar cualquier hecho a través de las redes sociales u otras vías, el escenario de las reclamaciones ha cambiado de forma importante y es crucial que las compañías del sector turístico se pregunten si sus actuales programas de gestión de riesgos y pólizas de seguros responden a una crisis que implique alguno de estos aspectos y, de ser así y surgir tal crisis, cómo se gestionaría/afrontaría. Si la respuesta es no, han de plantearse tomar medidas y ser conscientes de que existen propuestas en el mercado asegurador que toman en consideración estos y otros supuestos de posible crisis reputacional.

El sector asegurador tiene la obligación de ir por delante del mercado y de los devenires de la realidad política y social. Por ello, ya se han desarrollado herramientas que permiten un exhaustivo análisis de datos reputacionales en tiempo real mediante la aplicación de modelos de Inteligencia Artificial que permiten medir el riesgo reputacional, aportando métricas concretas y convirtiéndolo en asegurable. Asimismo, hay disponibles seguros de crisis reputacional que proporcionan transferencia de riesgos del seguro, indemnización por interrupción de actividad, comunicación de crisis y rehabilitación de la marca. Y existen equipos de consultores altamente especializados en gestión de crisis que proporcionan asistencia directa cuando la necesita el tomador del seguro, de manera que la compañía afectada pueda tener apoyos para gestionar las tareas y la información en situaciones de crisis (gestión de mensajes a medios de comunicación, relaciones institucionales, gestión de redes sociales y comunicación online, comunicación interna, comunicación a clientes…) cuyo coste de servicio queda cubierto por las aseguradoras.

Una crisis reputacional puede surgir en cualquier momento y, normalmente, lo hace de forma sorpresiva y virulenta como evento negativo que, de mayor o menor gravedad, amenaza con dañar la imagen de las organizaciones y de toda su cadena comercial, económica y financiera. Pero hay herramientas y modelos tecnológicos para anticiparse a los posibles supuestos de crisis y recibir alertas anticipadas de problemas que pueden estar desarrollándose en el horizonte, de modo que el tomador del seguro pueda planificar su respuesta.Asimismo existe la indemnización por lucro cesante y los costes asociados a la rehabilitación o recuperación de la marca, conceptos específicamente diseñados para ayudar a los tomadores del seguro a recuperarse tras la crisis.

El riesgo reputacional es viral, medible y reversible con una buena estrategia de actuación definida y pólizas adecuadas de cobertura. Desde incidentes ambientales a ciberataques, pasando por procesos de reclamaciones, las crisis de reputación en turismo pueden destruir marcas, devaluar la compañía y hasta acabar con prometedoras carreras profesionales. Estar preparado, anticiparse y actuar con precisión y agilidad es clave para solucionar una crisis reputacional.No perdamos de vista que, además, este tipo de riesgos pueden ser transferidos al mercado asegurador, donde los expertos contribuirán a definir, evaluar y parametrizar las contingencias a las que puede enfrentarse una compañía o establecimiento. Contar con coberturas específicas y personalizadas contra incidentes que afectan negativamente a la reputación corporativa es ya un imperativo.

Juan Carlos Tárraga, responsable del sector Viajes & Turismo en WTW España