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Expedia necesita un nuevo plan anti Google: por eso echó a su CEO

La agencia de viajes online, una de las mayores del mundo, teme el avance de la apisonadora Google en el mercado de viajes online 7 diciembre, 2019
  • Expedia habría perdido visibilidad en las búsquedas de viajes, y de ahí los pobres resultados del último trimestre
  • Google ha lanzado varias innovaciones en 2019 en las búsquedas de viajes para mejorar la experiencia del usuario
  • "Expedia necesitará reclutar nuevos directivos capaces de asumir el desafío que supone Google", dice un analista

Análisis/ El CEO de Expedia, Mark Okerstrom, habría sido forzado a dimitir de su cargo por culpa de… Google. Así lo apunta la firma de investigación de mercados GlobalData. Y es que las cosas no pintan bien en una de las mayores agencias online del mundo debido a una supuesta falta de adaptación a los cambios que impone el gigante tecnológico Google y sus diabólicos algoritmos.

Esa falta de respuesta rápida frente a Google habría restado a Expedia visibilidad en las búsquedas de viajes. Y de ahí los pobres resultados del último trimestre.

La lectura que hace GlobalData supone por tanto un serio aviso para otras OTA y proveedores de la industria turística.

“Se sabe poco sobre el porqué de la dimisión de CEO de Expedia y del director financiero de la compañía, pero los mercados han respondido muy positivamente a esta medida, lo que sugiere que fuera de la empresa habían perdido su fe en el plan de crecimiento de la OTA”, apunta Nick Wyatt, jefe de investigación del área de turismo de GlobalData.

“Inicialmente, el consenso general era que la salida de Marck Okerstrom y de Alan Pickerill se produjo tras un desacuerdo en la junta sobre la dirección de la compañía y las perspectivas de crecimiento. Esto es totalmente plausible si pensamos en los decepcionados resultados del tercer trimestre de Expedia”, apunta Wyatt.

Expedia, al igual que otras OTAs, navega con un poderoso viento en contra llamado Google

En cualquier caso, según añade este analista, a la hora de identificar las causas de los pobres resultados de la OTA del último trimestre, quedó claro que Expedia estaba navegando con un viento en contra: Google.

"El algoritmo de búsqueda de Google, que ha reducido la visibilidad de los resultados de búsqueda, fue culpado de esos resultados”, revela GlobalData.

Nueva interfaz de viajes de Google

Cabe recordar que el pasado mes de mayo Google unificó en una sola interfaz sus herramientas de vuelos, hoteles e itinerarios.

Esa interfaz, gracias al machine learning, permite por ejemplo al usuario comprobar si los precios disponibles para reservar un vuelo o un hotel están por debajo de la media, si son un precio normal o si ya nos encontramos ante un precio alto (color rojo).

Además, el usuario puede activar un botón para "Seguir precios" y recibir notificaciones en su correo electrónico para las fechas y destino elegido.

Google ¿Amenaza para las OTA?

La presentación de esa nueva interfaz de viajes de Google se llevó a cabo en la conferencia Phocuswright 2019 celebrada en Amsterdam el pasado mayo, motivando serias caras de preocupación entre los directivos de Expedia y Booking.com allí presentes.

"Monitorizamos todo lo que hacen nuestros competidores y estamos atentos a lo que hacen", respondió una portavoz de Expedia a HOSTELTUR cuando se le preguntó acerca de lo nuevo de Google.

Atención a la expresión empleada por fuentes de Expedia el pasado mayo para referirse a Google: "Son nuestros competidores"

En cualquier caso, hay una diferencia que da una ventaja competitiva a Google sobre OTA como Expedia o Booking: el usuario se conecta a una agencia de viajes online cuando comienza a pensar y/o planificar un viaje. Pero al ecosistema de Google (buscador, correo electrónico, mapas, agenda, Youtube…) ese mismo usuario está conectado prácticamente todos los días del año.

Esa conexión a la cuenta de Google significa que búsquedas recientes, sitios guardados o vuelos que hayan sido consultados serán añadidos automáticamente por Google al planificador de viajes personal de cada uno. Y Google podrá añadir otros elementos, como por ejemplo actividades en ese destino.

Google Hotel Ads

Además, el pasado junio Google Hotel Ads introdujo nuevas mejoras en producto Book on Google, su baza para mejorar la experiencia de usuario.

Por ejemplo, el sistema muestra al potencial cliente los resultados de las habitaciones y sus diferentes tarifas y precios, unificándolos para evitar duplicidad de información y simplificar la visibilidad.

"A veces incluso pequeñas modificaciones en la experiencia de usuario traen grandes resultados en la conversión", apuntaba un analista de Mirai:

Caída en bolsa de las OTAs

Cabe recordar que durante la segunda semana de noviembre presentaron resultados trimestrales Expedia, Tripadvisor y Booking.com.

"Tras las presentaciones y las correspondientes conclusiones por parte de los analistas de los fondos de inversión, las tres compañías tuvieron uno de los peores días de su historia en Bolsa. La peor parada fue Expedia, que bajó un 28%, seguida por Tripadvisor con 22% y Booking.com con un 8%", explica Pablo Sánchez, especialista en marketing digital de hoteles y metabúsquedas, en un post publicado en la Comunidad Hosteltur.

"Los costes de las OTAs se están disparando y la factura que más crece es de la de Google"

"Lo destacable es que los costes de las OTA se están disparando, lo cual hace que sus beneficios se reduzcan muchísimo. Un análisis más profundo revela que la factura que más crece es la de Google (fuente de la mayoría de su tráfico) y buscando los factores que originan esto aparecen varios: el tráfico orgánico (SEO) ha disminuido mucho y el tráfico pagado (SEM) también disminuye y se encarece".

"Detrás de todos estos factores hay una sola explicación: el avance de la solución específica de Google para los hoteles, Google Hotel Ads (GHA). En el caso de los hoteles que ya están conectados a GHA con una integración de calidad, una distribución ordenada y un precio competitivo, el usuario y la reserva suelen terminar en la venta directa del hotel". Ver el post completo de Pablo Sánchez en el siguiente enlace: Google rola el viento a favor del hotel.

La influencia de Google irá a más

Los principales accionistas de Expedia, sabedores que “la influencia de Google en el mercado de viajes online va a seguir creciendo” y temiendo la aparente falta de un plan efectivo de la OTA para contrarrestarlo, habrían forzado por tanto la dimisión del CEO de la compañía, según el análisis de GlobalData.

“Google continuará impactando en el mercado online de viajes y las OTAs tendrán que adaptarse. Expedia necesitará reclutar nuevos directivos capaces de asumir el desafío”, concluye Nick Wyatt.

"Será fascinante ver qué camino toma Expedia a medida que la agencia online intenta navegar por las aguas agitadas de Google y las mejoras que han introducido los hoteles para incentivar la reserva directa", remata.

Trivago también se quedó sin CEO...

Cabe recordar que el CEO de Trivago también presentó su dimisión recientemente por los malos resultados del metabuscador.

La empresa pasó de los 10,1 millones de euros en el tercer trimestre del año pasado a 0,3 millones este año. Expedia sigue siendo el principal accionista de Trivago.

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