Diario 5911 03.06.2020 | 19:26
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Edición España. Comercialización hotelera post-coronavirus

La web del hotel tendrá que reactivarse en cuatro fases

"Lo primero que se va a poner en marcha en el sector turístico, mucho antes que abra ningún hotel, va a ser la venta online" 27 abril, 2020
  • En la fase actual, las marcas hoteleras han de mostrar su personalidad y empatía
  • Cuando el confinamiento se levante, un chip se activará en la mente de muchos consumidores
  • Evitar las guerras de precios e impulsar ventas cruzadas para mejorar el ADR, claves

Del mismo modo que el turismo se irá recuperando en varias fases una vez comiencen a levantarse las restricciones a los viajes (primero turismo local, luego nacional, europeo, largo radio…), las webs de los hoteles también deberán seguir una pauta para su reactivación, según apuntan expertos en marketing digital y comercialización online.

Primera fase: Personalidad y empatía

En estos momentos, las webs de los hoteles deben ser un reflejo de la “personalidad” de cada marca, apunta Rafael de Jorge, Fundador de GrowTur y profesor universitario de marketing digital.

“Más que nunca, las marcas hoteleras han de mostrar su personalidad. Personalizar la marca significa convertirla en persona y adoptar un papel como tal. Es el momento de estar al lado de los/las confinados/as a través de los medios digitales” explica este experto.

Es decir, se trata de “generar contenidos que ayuden a amenizar nuestra situación y acompañar a los usuarios en esta situación. Recuerda aquello de que siempre recordarás quien estuvo a tu lado en los momentos delicados. Y la web no iba a ser menos”.

¿Y vale la pena, por ejemplo, incluir ahora en la web de hotel referencias a los nuevos protocolos de higiene? “Por supuesto, añadir propuestas de valor acorde con nuestro presente ayudarán a incrementar la venta, pero ni es lo principal ni es el momento”.

Rafael de Jorge explica: “Comunicar aspectos sobre nuestros nuevos protocolos de higiene y limpieza, así como nuevas y más flexibles políticas de cancelación, son aspectos que deben comenzar a estar en la web como títulos secundarios, pero no son el principal ahora mismo. Esto cambiará cuando entremos en el proceso de reservas”.

Por lo tanto, “en estos momentos, el mensaje principal de la web debe humanizarse en sus bloques más destacados. Por ejemplo, podemos lanzar mensajes en texto, vídeo y/o imágenes que nos ayuden a evadirnos y soñar. Recordemos que somos la vía de escape para cuando termine el confinamiento”.

“También es bueno apoyar esos mensajes con enlaces a nuestras redes sociales para mantener a nuestros usuarios dentro de nuestra omnicanalidad. Y por supuesto, que todo el argumento comunicativo y humanizado de nuestra marca actúe de forma coherente en todos los canales”, apunta Rafael de Jorge.

“Nuestra web, como máxima representante de nuestra comunicación corporativa, ya debería haber dado la cara”

A pesar de todo, reconoce este experto, “el problema es que nuestro sector no ha sido de los que más han apostado en imagen de marca durante su historia, al tratarse de una acción algo efímera y difícil de hacer tangible, con resultados directos”.

Por ello, no debemos seguir cayendo en lo mismo, en pensar que adoptar nuevos servicios acordes al presente salvará nuestras ventas. Nuestra web, como máxima representante de nuestra comunicación corporativa, ya debería haber dado la cara....

Segunda fase: de soñar a reservar

Una vez las medidas de confinamiento de la población comiencen a levantarse, y la gente vuelva a salir a la calle, probablemente se activará un chip en la mente de los consumidores.

Y habrá que estar preparados para ese momento, apunta Roger Callejà, director de marketing del motor de reservas hoteleras Witbooking.

“Una cosa está clara. Lo primero que se va a poner en marcha en el sector turístico, mucho antes que despegue ningún avión, que abra ningún hotel o se readmitan a los empleados, va a ser la venta online”, dice este profesional de la comercialización online.

Y es que, según su análisis, “a poco que se aclaren las enormes incertidumbres que tenemos los consumidores a día de hoy, y que se vislumbre la vuelta a la normalidad, aquellos que hayan mantenido su poder adquisitivo desearán volver a recomponer su futuro cercano. Querrán volver a soñar”.

En este sentido, Roger Callejà recuerda que “viajar siempre ha sido la válvula de escape para millones de personas, y la situación actual tiene un altísimo componente de estrés. Esa 'escapada mental' ya se inicia en el momento de hacer planes, de la famosa inspiración, y este punto puede ser más inminente de lo que pensamos”.

Cuando se levante el confinamiento nadie va a salir corriendo a coger un taxi al aeropuerto, pero un segmento de consumidores sí comenzará a investigar

Ahora bien, cuando se levante el confinamiento nadie va a salir corriendo “a coger un taxi hacia el aeropuerto, ni tampoco bajarán a la agencia de viajes de la esquina que todavía estará cerrada, pero los consumidores sí van a acudir a su íntimo compañero de estas largas semanas de confinamiento: internet”.

Por dicho motivo, añade, la web del hotel “debería estar preparada porque aunque la actitud de esos consumidores va a ser más aspiracional que realista, no querrán renunciar a sus vacaciones en la playa o a esa escapada que tantos meses habían pospuesto y que ha salido varias veces en las conversaciones durante estas semanas encerrados en casa”.

Esa “actitud” del consumidor que vuelve a soñar en sus vacaciones no solo será aspiracional, sino que también tendrá otro componente: la investigación.

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“Las conexiones aéreas y la movilidad internacional permitida van a seguir siendo grandes incógnitas, pero eso no va a hacer desistir a los turistas de investigar destinos, e incluso de reservar un hotel si encuentran naturalmente ventajas especiales para reservas anticipadas, flexibilidad de cancelación adaptada al estado de ánimo y de compra de estos clientes, así como garantías de seguridad e higiene”, opina Roger Callejà.

En todo caso, “la sensibilidad de estos clientes va a ser diferente, y nuestros mensajes también”. En este sentido, recomienda “destacar la nueva política de higiene varias veces al día; presumir de los espacios comunes diáfanos que permitirán disponer las tumbonas a la distancia social aconsejada; o el servicio de desayuno en la habitación, evitando la aglomeración de personas”.

En otras palabras, aunque gran parte del personal esté afectado por un ERTE y el hotel siga cerrado, “vuestra web y motor de reservas van a estar al pie del cañón atendiendo a vuestros clientes y captando negocio para asegurar el futuro de la empresa, y eso es el inicio de la solución”.

“No menos importante será en los primeros meses de vuelta de los ingresos hoteleros, obtener el máximo de ingresos directos para alimentar a nuestra maltrecha tesorería, y en esto vuestro canal directo será también un buen aliado”, dice Roger Callejà.

En suma, “nadie sabe cuánto tiempo durará esta situación excepcional ni qué impacto final tendrá sobre el turismo el Covid-19, pero tan importante va a ser gestionar bien el tremendo parón actual cómo prepararse para recibir ya a los futuros clientes”.

Tercera fase: captar ingresos extras

Teniendo en cuenta que, previsiblemente, la tarifa media diaria será más baja que el año pasado, el hotelero debe plantearse “un claro fortalecimiento de las estrategias de upselling y cross-selling en los propios hoteles, que son el motor principal para subir el ADR final”, apunta Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue.com.

Por su parte, el motor de reservas de Witbooking incluso permitirá habilitar una tienda online dentro de la web del hotel donde se podrán vender productos o servicios desligados de la habitación, "desde entradas para el spa a una caja del vino, pasando por un albornoz bordado", explica Roger Callejà.

Cuarta fase: evitar guerras de precios

Sin embargo, en el momento en que las webs de los hoteles comiencen a reactivarse y a recibir potenciales clientes, se plantearán nuevas dudas .

Por ejemplo ¿qué precios serán los más adecuados para captar a una demanda con miedo a viajar por el coronavirus y preocupada además por los efectos de la crisis económica que se cierne en países como España a raíz de la pandemia?

Ramón Hernández, CEO de BlueBay considera que “en el corto y medio plazo, con un poder adquisitivo decreciente o ralentizado y una mayor propensión al ahorro, el factor precio será determinante a nivel general”.

Por su parte, Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hotels, comentaba semanas atrás, al participar de un debate online en Facebook, que el mercado nacional va a ser fundamental para la recuperación y es “muy sensible al precio”, pero “tenemos que intentar no bajar”.

Y en opinión del Director de marketing y ventas de Palladium Hotel Group, Sergio Zertuche, bajar el precio es “una estrategia cortoplacista” que a la larga “siempre termina cobrando factura"

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