Los revenue managers abogan por una guerra de precios "quirúrgica"

El reto para Fernando Vives, director comercial de NH Hotel Group, reside en detectar “en qué momento la guerra de precios se convierte en tu precio de referencia. No hay café para todos y no debes contagiarte de lo que está pasando en el destino; has de detectar los picos de demanda, aunque sean pocos, para poder optimizar. Para saber si al bajar precios atraes nueva demanda o canibalizas la que ya hay sólo tienes que probarlo para saber si es la decisión adecuada o no”.

Para Fernando Vives, director comercial de NH Hotel Group, la clave está en detectar “en qué momento la guerra de precios se convierte en tu precio de referencia”.

Estamos, según ha subrayado Vives, “ante una crisis de liquidez, por lo que debemos tratar de mantener la caja con el nivel de demanda existente. A estos niveles el pricing es más importante que nunca, porque tienes que asegurarte de que lo que vendes tiene una rentabilidad”

Patricia Diana, responsable de desarrollo de negocio de IDeaS Revenue Solutions para el sur de Europa, se ha mostrado asimismo partidaria de la bajada “quirúrgica” de precios ante la “inelasticidad de la demanda en muchos casos, aunque también es cierto que este verano ha habido hoteles que han podido subir precios por la escasez de oferta en la plaza”.

Revenue managers más estratégicos

Diana ha querido destacar “el gran trabajo realizado en estos meses por los revenue managers, adaptándose de una manera más estratégica a una situación nunca antes vivida, lo que les ha permitido mantener el nivel de precios”. Y es que, según los datos del INE facilitados por Pilar Talón, responsable de los programas académicos de Revenue Management de la URJC, los precios bajaron en agosto una media del 9,6% con respecto al mismo mes del año anterior, y acumulan un descenso del 11,5% en los ocho primeros meses del ejercicio.

Patricia Diana, responsable de desarrollo de negocio de IDeaS Revenue Solutions para el sur de Europa, ha subrayado que este verano ha habido hoteles que han podido subir precios por la escasez de oferta en destino.

Ante esta situación de tanta incertidumbre, y con la necesidad de entender qué va a pasar en el futuro, estos profesionales, como ha señalado Ángel Sotoca, responsable de Accenture para la industria turística en la Península Ibérica y hotelera en Europa, han tenido que ser “más creativos que nunca para buscar datos que sí valieran para el modelo de forecasting -búsquedas de vuelos, búsquedas en Google, etc.-, porque los históricos ya no valen, y cambiar el algoritmo para que el Sistema de Revenue Management siga siendo certero. Es un cambio en el que ya no hay marcha atrás”.

Un antes y un después tras esta crisis, también en RM

Y es que esta crisis, según ha reconocido Neville Isaac, responsable de Servicio al cliente de Beonprice, “ha obligado a los hoteleros a hacer cosas que tenían que haber hecho antes, como asegurarse de tener una estrategia de distribución equilibrada en la que sepa qué valor aporta cada canal, con una buena segmentación, un buen forecast, análisis de datos limpios, etc. No es nada nuevo, pero la crisis les ha hecho ver la importancia de todo ello”.

En opinión de Neville Isaac, responsable de Servicio al cliente de Beonprice, “no es momento de rechazar negocio de ningún canal, con ocupaciones por debajo del 50% como tenemos”.

Pero ahora, ha añadido, “no es momento de rechazar negocio de ningún canal, con ocupaciones por debajo del 50% como tenemos”. En opinión de Diana, “tienes que vender, por lo que tu distribución tiene que ser lo más alta posible para estimular la demanda; lo que no quita que dispongas también de una estrategia de distribución a largo plazo pero no orientada a generar más demanda ni a obtener resultados a corto”.

Esta crisis, según Patricia Diana, “ha sacado lo mejor del sector en este ámbito, ya que se ha dado cuenta de que tenía que invertir en estrategia y tecnología, de manera que cuando salgamos de esta etapa el Revenue Management habrá dado un salto cualitativo importante”