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Edición España. Análisis de Pablo Delgado, CEO de Mirai

Vuelco en los canales de comercialización: ya nada volverá a ser como antes

El canal directo ha registrado aumentos de cuota de hasta el 300% 8 junio, 2021 Premium
  • La turoperación tradicional, la venta minorista y los GDS se han visto muy impactados por el cambio de hábitos del cliente, que se mantendrá
  • Los canales online en general están respondiendo mucho mejor; un trasvase de cuota de offline a online sin precedentes para muchos
  • "Lo realmente importante para cualquier hotel es maximizar su rentabilidad y crear un modelo sostenible sin dependencias de intermediarios"

La venta directa ha destacado entre los canales con mayor rendimiento durante la pandemia, con incrementos de cuota de hasta el 300%, según ha constatado Pablo Delgado, CEO de Mirai. Por el contrario, los canales más afectados han sido, como ha enumerado, “la turoperación tradicional y la venta minorista, muy impactados pese a operar en el segmento vacacional, así como los GDS, con más sesgo corporativo aunque también con vacacional, en especial cliente americano. En cambio, los canales online en general están respondiendo mucho mejor; un trasvase de cuota de offline a online sin precedentes para muchos”. En dos años “gran parte de las aguas volverán a su cauce tanto a nivel de segmentación como de mercados emisores, pero también parece evidente que mucho de este vuelco está para quedarse, pese a que no guste a algunos. Cuesta creer que la venta minorista o de turoperación vuelva a sus niveles preCOVID o que la venta corporativa recupere sus números en el mismo formato de hace apenas dos años. Han cambiado muchas cosas ya para siempre”.

Un informe reciente de SiteMinder reveló que el canal directo ha ganado cuota de mercado en casi todos los países analizados, desbancando a Expedia en muchos de ellos y acercándose a Booking.com, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en Los canales de reservas que más ingresos generaron en España en 2020.

Será difícil que la venta intermediada tradicional y la corporativa vuelvan a las cifras preCOVID, según ha vaticinado Pablo Delgado.

Si bien la venta directa venía ganando peso año a año, según ha reconocido Pablo Delgado, “la pandemia ha supuesto un antes y un después para muchos, y de ser un canal más, ha pasado a ser estratégica y un activo a cuidar y potenciar. Obviamente muchas variables que han propiciado este crecimiento irán cambiando de signo y volviendo a la normalidad”.

“Muchos de los cambios ocurridos en estos 16 meses dejarán de ser coyunturales y se harán estructurales, ofreciendo una gran oportunidad a los hoteles de consolidar y poder potenciar aún más su estrategia del canal directo”, como ha advertido Pablo Delgado

No obstante, según ha incidido el CEO de Mirai, “la venta directa no es un objetivo en sí misma ni ningún hotel puede vivir sólo con ella. Lo realmente importante para cualquier hotel es maximizar su rentabilidad y crear un modelo sostenible sin dependencias de ningún intermediario. En la búsqueda de este equilibrio es evidente que la venta directa tiene, y tendrá aún más desde hoy, un papel fundamental”.

Por qué la venta directa vive su momento más dulce

El segmento de ocio lidera la recuperación, registrando incluso en las últimas semanas incrementos respecto a 2019 para estancias este verano, principalmente. En el lado opuesto se encuentran los segmentos MICE, corporativo y, sin duda el más tocado, el de grupos. Este “baile” de segmentos, en palabras de Delgado, “genera automáticamente otro a nivel de canales, con algunos perdiendo estrepitosamente cuota mientras que otros viven su “momento más dulce”, siempre a nivel de cuotas de mercado”.

Es el caso de la venta directa, tanto telefónica como web, que ha ganado mucha cuota en esta pandemia demostrando su gran capacidad de venta y resiliencia. Este gran crecimiento, como ha señalado Delgado, “ha hecho que muchos hoteleros hayan pasado de actitudes pasivas o neutrales hacia la venta directa a considerarla un pilar estratégico en su distribución”. Y ha analizado “los motivos de esta explosión”:

- Los clientes buscan información veraz sobre el hotel ante la situación de tanta incertidumbre, y qué mejor que su propia web. “Los hoteles que más han monetizado este trasvase son aquellos que han cuidado mucho su canal directo web y teléfono a nivel comunicación de protocolos COVID, de fechas de apertura del hotel o zonas comunes así como servicios disponibles”.

- Clientes más domésticos e incluso de proximidad, con “menor necesidad de avión y, por tanto, de venta paquetizada, lo que ha penalizado a Expedia; mayor relevancia de la marca hotelera e índice de repetición, lo que facilita enormemente de nuevo la venta directa sobre la intermediada; y mismo idioma y huso horario, por lo que al ser muchos clientes locales, les es mucho más fácil contactar con el hotel vía web o teléfono con una llamada para resolver sus dudas o reservar”.

- Mayor agilidad de los canales online para reactivarse rápido, frente a “una venta de turoperación, de agencias minoristas e incluso vía mayorista, que es siempre más lento, sobre todo para ventas a corto plazo. Para reactivar la operativa de vuelos se requiere una demanda sostenida en el tiempo, algo que hasta muy recientemente no se ha dado y todavía es muy tímida. Por ello en muchas ocasiones los clientes sólo podían reservar un hotel online y, para los más vivos, mover esta venta al directo no era un reto muy complicado”.

- Internet como vía de escape a los continuos confinamientos, donde únicamente se podía reservar un viaje, lo que “ha ayudado a muchos a perder el miedo a reservar y comprar online”.

- Ausencia de los segmentos de grupos, MICE y corporativo, de manera que “todo ese inventario normalmente reservado, ahora está disponible para el segmento del ocio y online como tabla de salvación. Una consecuencia no deseada para el resto de hoteles, no obstante, es que compiten a base de precio”.

- La fidelización tiene su premio, ya que “aquellos hoteles que tenían sus clientes bien identificados y fidelizados pudieron apoyarse en ellos para iniciar la recuperación y generar estas primeras reservas sin necesidad de acudir tanto a las OTA, demostrando así una vez más la importancia estratégica de la fidelización”.

- Malas experiencias con la intermediación por la pandemia, “aunque hay historias para todos los gustos, pero los hoteles que se volcaron en sus clientes y sus ventas directas ganaron muchos puntos para la reactivación de la venta”. De hecho Booking destruyó puentes con los hoteles en la crisis del coronavirus e intentó justificar la cancelación sin gastos.

- Mejores condiciones en la web que las OTA, que ya las ofrecían muchos hoteles, entre ellos casi todas las grandes cadenas, pero “el hecho de mantener esta política combinada con el incremento coyuntural de visitas a sus webs tuvo un efecto multiplicador, consiguiendo grandes resultados de venta directa”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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