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Edición España. Webinar de la Universidad Rey Juan Carlos con Pilar Talón y Fernando Vives

El modelo biónico hombre-máquina marca el futuro del Revenue Management

Los hoteleros, esta vez sí, han evitado la guerra de precios 27 septiembre, 2021 Premium
  • La tecnología permite automatizar todo a lo que el revenue manager no llega para ser más eficientes, y que pueda centrarse en la estrategia
  • El revenue manager deberá combinar las capacidades técnicas y de negocio, para lo que tendrá que interactuar con otros muchos departamentos
  • También ha contribuido a evitar una guerra de precios como la que se produjo tras el 11-S una mayor profesionalización del revenue manager

El modelo biónico hombre-máquina constituye el binomio perfecto al frente del Revenue Management en el futuro más próximo. Así lo ha asegurado Fernando Vives, director comercial de NH Hotel Group, quien junto con Pilar Talón, directora de los programas sobre esta materia de la Universidad Rey Juan Carlos, han moderado su tercer webinar, en esta ocasión sobre el “Balance del verano y previsiones futuras en un entorno pos-COVID”. En este sentido Patricia Diana, responsable de desarrollo de negocio de IDeaS Revenue Solutions para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), se ha mostrado partidaria de “utilizar la tecnología existente para automatizar todo a lo que el revenue manager no llega para ser más eficientes, y que él sea el estratega; que el propio sistema tome decisiones de manera autónoma integrando sistemas para hacer pronósticos y enviando precios de manera automatizada al channel manager, entre otras acciones, pero que sea el revenue manager el que controle si esas decisiones son acordes con su estrategia”. En este sentido Cristina Blaj, directora de Ventas de Duetto para EMEA, ha apostado por “un modelo de automatización controlada”.

El papel del revenue manager va a ganar de este modo relevancia en el futuro, como ha avanzado Miguel Afán, socio de Simon-Kucher & Partners, “siempre que sepa entender muy bien la dinámica de oferta y demanda; además de combinar las capacidades técnicas y de negocio, entendiendo el negocio al completo, para lo que deberá interactuar con otras muchas personas en la organización. Asimismo tendrá que entender perfectamente el Revenue Management System (RMS), no como un sistema basado en una máquina sino en una estrategia”.

El revenue manager del futuro, en palabras de Miguel Afán, socio de Simon-Kucher & Partners, tiene “un perfil mucho más completo dentro de la organización”.

El revenue manager del futuro, por tanto, “es un poco diferente al que ahora mismo está gestionando este departamento en muchos casos, con un perfil mucho más completo dentro de la organización”, según Miguel Afán. Para ello cobra importancia, en palabras de Juan Manuel Merino, jefe del Área de Revenue Managament de Paradores de Turismo, “la formación de este profesional para que tenga suficientes conocimientos con el fin de adoptar las decisiones más adecuadas, apoyándose en el RMS para ganar tiempo y eficiencia en su trabajo diario”.

“En un futuro bastante cercano la tecnología se destinará a las tareas que hace mejor, permitiendo así que el elemento humano gane potencia en definir la estrategia a largo plazo en los hoteles”, según ha subrayado Neville Isaac, responsable de Servicio al cliente de Beonprice

Y es que, como ha constatado Gloria López, responsable de Revenue Management en Braintrust, “el papel del revenue manager va a seguir siendo fundamental, e incluso adquirirá más importancia, pero tendrá que ir de la mano de otros departamentos como Ventas y Marketing. No es algo nuevo, pero para intentar manejar el máximo posible de información va a tener que estar conectado con departamentos también como el de Ecommerce y apoyarse en la tecnología, con el fin de poder utilizar toda esa información para la toma de decisiones. Para lograr el customer engagement va a tener que meterse en áreas en las que antes no estaba tan involucrado”.

Cada vez más, según ha señalado Pilar Talón, “el modelo de compartir información entre los distintos departamentos del hotel para definir una estrategia conjunta sin silos de información, se va a imponer en todas las cadenas porque es el mejor sistema para incrementar los ingresos”

Automatización para ser más flexibles y ágiles

La automatización facilita implantar, como ha afirmado Cristina Blaj, “una política de precios más flexible y abierta para adaptarse a necesidades de cada cliente según vaya cambiando su conducta, y optimizar así la curva de reservas. Gracias a la automatización los hoteles pueden generar distintos modelos de forecast basados en diferentes escenarios, identificar microtendencias, centrarse en fechas de alta rentabilidad y basarse en condiciones específicas para controlar el precio y ofrecer la tarifa óptima para cada cliente”.

El objetivo, según Cristina Blaj, directora de Ventas de Duetto para EMEA, se centra en “encontrar a cada cliente de la manera más fácil y con el precio adecuado”.

Por su parte Ángel Sotoca, responsable para la industria turística de la Península Ibérica y hotelera en Europa de Accenture, ha destacado el papel que juega la automatización en la gestión de los canales online, que “las grandes cadenas sólo pueden hacer de manera eficiente con inteligencia artificial para actualizar sus inventarios y fijar el pricing”.

La necesidad de ser ágiles en la resegmentación, para poder llevarla a cabo incluso en cuestión de minutos, también se va a ver favorecida por esa automatización, según ha apuntado la directiva de Duetto. De esta forma sirve “de apoyo al revenue manager para ser más estratégico y poder reaccionar sobre la marcha a todos los cambios que se produzcan en la demanda, con la vista puesta en la demanda a futuro, punto de referencia muy importante ahora para los hoteleros. El objetivo se centra en encontrar a cada cliente de la manera más fácil y con el precio adecuado”.

La tecnología, como ha destacado Patricia Diana, responsable de desarrollo de negocio de IDeaS Revenue Solutions para EMEA, facilita que “mucha menos gente pueda hacer muchas más cosas”.

Y para ello es clave invertir en tecnología y profesionalización, como ha indicado Fernando Vives, ya que, según ha añadido Patricia Diana, está llamada a desempeñar un papel esencial, facilitando que “mucha menos gente pueda hacer muchas más cosas. La tecnología de Revenue Management va a ayudar al hotelero a hacer mucho más con menos equipo, gracias a la automatización del análisis de datos que va a facilitar la toma de decisiones”.

Una de las asignaturas pendientes, como ha reconocido Ángel Sotoca, pasa por “conocer mucho mejor a los clientes, clave para mejorar la segmentación a la que te diriges y poder optimizar así las estrategias de Revenue Management. La fidelización ahí tiene mucho que decir, con las oportunidades que ofrece para personalizar ofertas y promociones”.

Una crisis diferente

Lo cierto es que, según ha recalcado Fernando Vives, “esta crisis se ha comportado de manera diferente a las anteriores porque es puramente de demanda. De hecho es interesante comprobar cómo se ha comportado el precio medio, porque al faltar segmentos de mercado que tradicionalmente lo bajaban, se ha vendido a tarifas más altas”.

Fernando Vives, director comercial de NH Hotel Group, ha recalcado que “esta crisis se ha comportado de manera diferente a las anteriores porque es puramente de demanda”.

Por ello todos los participantes en el webinar han coincidido en señalar que, esta vez sí, los hoteleros no han entrado en una guerra de precios porque han sido conscientes de que, en palabras de Miguel Afán, “el hecho de que hubiera menos demanda no significaba que fuera más sensible al precio”. A ello se suma, como ha añadido Gloria López, “la gran demanda reprimida que existe en el mercado, con ganas de viajar y poder adquisitivo, lo que ha permitido mantener, en según qué destinos, precios similares a los de 2019”.

También ha contribuido a evitar una guerra de precios como la que se produjo tras el 11-S, según ha resaltado Patricia Diana, “lo que hemos ganado en profesionalización del Revenue Management, aunque todavía nos queda en avanzar en formación. Pero cada vez somos más estratégicos, lanzando campañas cuando se necesitan pero manteniendo las tarifas”.

Los revenue managers, como ha subrayado Pilar Talón, "han apostado más por medidas estratégicas que por el precio".

Y es que el precio, como ha constatado Pilar Talón, “no ha sido de las estrategias más utilizadas, sino que los profesionales han apostado más por potenciar el canal directo, la flexibilidad, la fidelización, el valor añadido, la calidad, etc.; todas ellas medidas estratégicas, gracias a que el sector se ha profesionalizado”. Paradores es un buen ejemplo de ello, ya que ha registrado su mejor verano en 15 años en ocupación y ventas, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.

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