Diario 5455 16.12.2018 | 14:33
Hosteltur: Noticias de turismo
Advierte de la la escasa representación de los CEO en la plataforma

Twitter reclama a las empresas turísticas más liderazgo digital

“No nos gusta que la atención al cliente y el mundo de los contenidos estén mezclados" 24 abril, 2016

Entrevista/Pepe López de Ayala, responsable de Twitter en España, cree que las empresas turísticas infrautilizan su plataforma de contenidos, definida así porque no considera que sea una red social por su carácter público. Pero sobre todo les reclama más liderazgo digital por parte de sus CEO, con una presencia muy reducida en el mundo Twitter.

Las empresas en general, pero sobre todo las turísticas, deberían sumarse a la corriente tecnológica y pensar qué es lo que puede hacer la tecnología por su negocio, liderada por el móvil, el gran disruptor, y el video, según apunta Pepe López de Ayala, “para acelerar procesos, ser más transparente, más cercano, más humano, etc.”.

Pero en este sentido aún les falta mucho camino por recorrer con grandes oportunidades, especialmente en lo que se refiere a la presencia de sus líderes en la plataforma, con escasas excepciones entre las que destacan Alex Cruz, ahora presidente y consejero delegado de British Airways, y Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate.

Sin embargo López de Ayala se muestra categórico: “El responsable de la estrategia de digitalización de una empresa tiene que ser su consejero delegado” para aprovechar todo su potencial. “Si no está capacitado, a lo mejor el Consejo lo tiene que cambiar”.

Un potencial que queda patente en seis grandes áreas, como explica el directivo, por lo que toda empresa “debería contar con un plan de actuación en Twitter”. No hay que olvidar, añade, que “el cliente está al otro lado de la pantalla, ahora del móvil, y es una realidad que no se puede obviar”.

'Todo lo que pasa en el mundo pasa en Twitter, y a veces hay cosas que sólo pasan ahí', según apunta Pepe López de Ayala."Todo lo que pasa en el mundo pasa en Twitter, y a veces hay cosas que sólo pasan ahí", según apunta Pepe López de Ayala.

En primer lugar, en liderazgo, porque “Twitter es una herramienta de pulso de mercado para todas las empresas como fuente de información” y como canal de comunicación, tanto interno como externo, con todas las oportunidades que esto implica, a las que se añade el hecho de que “todo lo que ocurre en Twitter es amplificado por los medios, por lo que si haces un uso inteligente va a tener también eco en el sector y en la sociedad en general”.

También en el área de los recursos humanos, ya que sus estudios confirman que “cuando las empresas de cualquier ámbito cuelgan puestos abiertos para cubrir en nuestra plataforma, por su aspecto público, que es único en el entorno digital, conseguimos que la imagen de la empresa mejore”; además de resultar clave para “captar talento”.

Asimismo abre todo un mundo de posibilidades a la innovación de las empresas, como utilizar hashtags para upselling en el caso de las hoteleras, por ejemplo, abarcando todo el ciclo del viaje, antes, durante y después de la estancia del cliente. “Y no sólo Twitter, sino también con herramientas como Vine, que es video en seis segundos, con la cantidad de contenido que puede generar una cadena con un uso inteligente; o Periscope, que aúna video y tiempo real”, dos elementos que están transformando el escenario digital tal y como lo conocemos ahora.

Marketing por supuesto”, asegura el responsable de Twitter en España como cuarto escenario de operaciones, en el que “se impone mucho más marketing móvil”. A ello se suma su papel en comunicación, donde es “absolutamente clave: no sólo se ha convertido en una sala de prensa desde la que contarle al mundo la actualidad de tu empresa, sino también para que la fuente pueda tomar el control de la situación en gestión de crisis, y en su relación con los inversores”.

Atención al cliente

Finalmente la última de las áreas en la que impacta la utilización de Twitter es en la atención al cliente ya que, además de suponer un importante ahorro de costes comparado con un call center, el índice de satisfacción del usuario es más elevado.

Eso sí, la empresa tiene que estar preparada para dar un servicio multicanal, 24/7, personal, rápido, coherente e inteligente. El canal incluso permite a la empresa obtener un feedback del cliente.

No en vano, según los datos facilitados por el directivo, la atención del usuario en un entorno digital dura ocho segundos, y si no encuentra lo que está buscando tardará 76 segundos en irse a la competencia.

Por ello López de Ayala aboga por una estrategia para atender al cliente, en función de cuáles sean las características de la clientela de la empresa, diferente de la promovida para generar contenidos: “No nos gusta que la atención al cliente y el mundo de los contenidos estén mezclados porque ensucia un poco los perfiles”.

Fortalezas y debilidades

Así, entre las fortalezas de la presencia de las empresas turísticas españolas en Twitter, su responsable en nuestro país destaca su papel como “fuente de información, estar presente es una puerta abierta al mundo; además de las posibilidades que ofrece de hacer venta y de fidelización”. Porque “Twitter es una red de influencia clave. No en vano el 85% de los líderes mundiales están ahí presentes. Por ello aunque no se esté cerrando la venta, sí se está influyendo en la toma de decisión”.

Entre las debilidades sólo señala una: “la escasa representación de los consejeros delegados de esas empresas en la plataforma, que podrían ejercer de embajadores de sus productos, como algunos ya lo están haciendo, además de generar marca”. Y es que “todo lo que pasa en el mundo pasa en Twitter, y a veces hay cosas que sólo pasan ahí, como las conversaciones entre los líderes políticos”.

La plataforma no deja de crecer ofreciendo múltiples funcionalidades, como la posibilidad de hacer encuestas, definido por López de Ayala como “el mejor estudio de mercado en tiempo real en móvil para el mundo entero, ofreciendo la posibilidad al cliente de que opine sobre una decisión empresarial, lo que le da un enorme poder, a coste cero además, ganándote su fidelización”. En ocasiones también sirve a las empresas para mejorar procesos, gracias a los comentarios de los propios usuarios. En suma, “Twitter abre a las empresas todo un mundo de posibilidades”.

El usuario de Twitter, influyente y prescriptor

Twitter ha analizado el perfil del usuario interesado en el sector turístico en España comparándolo con la media digital, y se confirma su influencia y capacidad de prescripción:

- Interés: El contenido de viajes les interesa más que a la media (+11%).

- Les gusta estar informados: Visitan más webs de empresas turísticas que el internauta promedio (+33%).

- Más viajeros: Viajan más que la media tanto en España (+12%) como en el extranjero (+29%).

- Capacidad de influencia: Son más influyentes que el internauta promedio (+18%), y publican más opiniones sobre viajes (+43%).

Estos resultados demuestran, según López de Ayala, “lo importante que es hacer bien las cosas en Twitter por su influencia”, citando como ejemplos de buenas prácticas los de KLM, Airbnb o Meliá con su Sol Wave House, el primer Twitter Experience Hotel del mundo, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, y Tryp.

Esta revista aparece publicada en el número de abril de Hosteltur y puede descargarse también en el pdf adjunto.

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