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Edición España. Masterclass antesala del Campus Hotelero 2021 de FORST

El hotel de 2030: más humano, diferenciado, personalizado y experiencial

Pablo Gago, Javier García Cuenca y Jorge Álvarez comparten su visión 6 julio, 2021 Premium
  • La tecnología servirá para humanizar el trabajo en los hoteles, que pasarán así de un modelo de digitalización a otro más humano
  • Ser sostenible también implica cuidar a los empleados para evitar que mucha gente se quede en el camino al no poder adaptarse a los cambios
  • García Cuenca recomienda pasar del internet de las cosas al internet de las personas, siendo cada uno un sensor de lo que pasa fuera

Los hoteles en el futuro más próximo, como ha subrayado Pablo Gago, director de Estrategia e Innovación de Room Mate Group, “serán infinitamente más tecnológicos de lo que ya son, siguiendo un proceso que se ha convertido en imparable tras la pandemia. Pero la tecnología servirá para humanizar el trabajo. Los hoteles pasarán así de un modelo de digitalización a otro más humano gracias a la tecnología”. Gago ha participado con Javier García Cuenca, vicepresidente ejecutivo de Magic Costa Blanca y presidente del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), y Jorge Álvarez, director del Hotel Gran Bilbao, en la Masterclass antesala del Campus Hotelero 2021 de FORST en la que han revelado cómo será el hotel en 2030. Y todos coinciden: será más humano, diferenciado, personalizado y experiencial; mientras que la sostenibilidad, en palabras de García Cuenca, “será uno de los elementos más disruptores de la próxima década”.

Más humano

La gran revolución tecnológica, según ha señalado Pablo Gago, vendrá de la mano de “una tecnología que elimine las tareas que no aporten valor para que el empleado se centre en mejorar la experiencia del cliente gracias a la automatización de procesos, robotización, aplicación de modelos predictivos, inteligencia artificial, etc. De este modo el empleado podrá poner el foco en los clientes, porque a pesar de procedimientos como el check in y check out que se podrán realizar online, la gente seguirá demandando el contacto humano y el hotel tendrá que estar preparado para darle respuesta”.

Gracias a la tecnología, según Pablo Gago, “los empleados serán más analistas y gestores de experiencias. Es el pensamiento del vago: todos los procesos son susceptibles de cambio. No hay nada como aburrirse para cambiar, para replantearse las cosas”

El hotel será así, como ha explicado Gago, “mucho más social, de manera que la recepción se consolidará como centro de socialización entre clientes y residentes. Dentro del hotel pasarán cosas, ya no sólo fuera. El establecimiento deberá centralizar en una gran plataforma exterior toda la tecnología necesaria para responder a las necesidades del huésped, mientras pone el foco en la atención al cliente y se centra en todo lo que tenga que ver con la personalización de la experiencia, con la parte más emocional, para conseguir así una mayor fidelización y su posterior recomendación”.

Más experiencial

El hotel, según ha detallado el director de Estrategia e Innovación de Room Mate, se convertirá en “una experiencia en sí mismo, en el centro de la experiencia, con vivencias personales impulsadas por experiencias locales personalizadas gracias al conocimiento del cliente”.

Pablo Gago apuesta por “involucrar al cliente en la sostenibilidad del hotel, dándole beneficios por contribuir a ella para compartir de este modo con él la estrategia en este ámbito”

En esta misma línea ha abogado por “cambiar el enfoque de los programas de fidelización, que pasarán así de gestionar la experiencia del cliente a la de las personas, ya sean clientes, no clientes -colectivos con intereses comunes con los de los alojados- y empleados; centrándose en lo emocional, asociados a la marca y a las experiencias más allá del hotel”.

Pablo Gago ha incidido en la relevancia de tener en cuenta la experiencia de los no clientes en los nuevos programas de fidelización.

El conocimiento del cliente, la marca y lo emocional pasan a ser así, como ha destacado Gago, “palancas del gran cambio que viene de la mano del data centric, que se convierte en esencial. El data lake será el core de los hoteles en los próximos años. Ya no será el PMS, sino que todo tendrá que salir del dato y toda la tecnología tendrá que alimentar ese dato para llegar a una experiencia más emocional y personalizada”.

Más personalizado

El objetivo final es, según ha apuntado el experto, “la hiperpersonalización, ofreciendo al cliente experiencias especiales y únicas durante todo el customer journey, gestionado de manera individual desde antes de que llegue a recepción. La clave está en cómo bajar a las personas el conocimiento del cliente facilitado por la tecnología para personalizar su experiencia en su interacción con él”.

Para ello la formación del personal es más importante que nunca, pero no sólo en conocimientos técnicos sino, como ha indicado Jorge Álvarez, “formarle para lo que viene, porque ser sostenible también implica cuidar a tus empleados para evitar que mucha gente se quede en el camino porque no pueda adaptarse a los nuevos puestos y responsabilidades. Se impone reconvertir a la gente para destinarla a esos nuevos puestos, porque por ejemplo en el Hotel Gran Bilbao el próximo año eliminaremos la recepción, por lo que necesitaremos perfiles diferentes al del tradicional recepcionista”.

Los hoteles con un concepto distinto para diferenciarse de la competencia, según Jorge Álvarez, “primero deberán definir a qué nicho de mercado se van a dirigir y conceptualizar su oferta en función de ello, a través de la disrupción y la experiencia del cliente”.

En 2030, según ha añadido, “las empresas de éxito serán las que tengan a las personas en el centro, pero unas personas equilibradas, por lo que debemos ayudarlas a mantener ese equilibrio. Desde 2015 nosotros tenemos dos coaches en el equipo y hacemos prácticas de mindfulness, yoga, información nutricional, etc. Porque lo importante es crear equipo”.

Un equipo en el que cada vez es más relevante el desarrollo de las llamadas soft skills o habilidades blandas, entre las que Álvarez ha recalcado “la actitud y el don de gentes para ofrecer un buen trato al cliente”, a las que Javier García Cuenca ha agregado “empatía, resiliencia y querer hacer felices a los demás, una actitud clave para ser un profesional de éxito”; mientras que Gago ha apostado por los perfiles “más transversales y polivalentes, ya que la implicación de todo el personal en el proceso de venta y la cooperación son elementos críticos”.

Más diferenciado

Los hoteles, como ha afirmado García Cuenca, “serán más sostenibles pero también más diferenciados”, por lo que ha recomendado “pasar del internet de las cosas al internet de las personas, de manera que cada uno sea un sensor de lo que ocurre fuera. Las organizaciones de mayor éxito no tienen un organigrama jerarquizado sino que funcionan como startups, basadas en la observación de fuera para identificar tendencias. Cadenas como Meliá y Hotusa ya utilizan los servicios de Ideas4all en esta misma línea”.

García Cuenca considera que en un momento como el actual los hoteleros deben ser auténticos Indiana Jones para lidiar con la situación.

Por su parte Jorge Álvarez ha avanzado que ya se encuentran trabajando en la segunda fase de Face2travel, proyecto publicado en HOSTELTUR noticias de turismo en Reconocimiento facial biométrico para hacer el check in en 10 segundos, aplicado a “la experiencia del cliente, no sólo en el hotel sino también en el entorno, de manera que pueda entrar en los atractivos turísticos de la zona y pagar sólo con su cara, convirtiéndole así en cliente inteligente. Así conseguimos mayor seguridad gracias a los datos encriptados, más rentabilidad y mayor satisfacción del usuario”.

La biometría se convierte así, según ha subrayado el director del Hotel Gran Bilbao, en “valor diferencial para sorprender y fidelizar al cliente, lo que facilitará potenciar la venta directa y mejorar el ADR (tarifa media diaria), convirtiendo al recepcionista en un verdadero welcomer que favorecerá el upselling y cross-selling. Los hoteles con un concepto distinto para diferenciarse de la competencia primero deberán definir a qué nicho de mercado se van a dirigir y conceptualizar su oferta en función de ello, a través de la disrupción y la experiencia del cliente”.

Para ello es fundamental contar, como ha concluido, con “los socios adecuados, fundamentalmente en el caso de los hoteles independientes, porque no se puede ser experto en todo ni contratar a expertos en cada área. La estrategia debe complementarse con partners, sabiendo rodearse de los adecuados. En nuestro caso, por ejemplo, asociarnos con Mirai ha supuesto un gran cambio en nuestra estrategia de venta directa, de manera que el cliente directo ha pasado de representar un 15% a un 40%, mientras las ventas a través de nuestra web han crecido de un 2% a un 15%”.

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