Fergus Group y el secreto de crecer potenciando un nicho desatendido

¿Cómo se está comportando la demanda este comienzo de año y qué perspectivas tienen para el 2023?

Esperábamos un año similar, o un poco peor que el 2022 que fue razonablemente bien. Pero la realidad está siendo otra, los datos hasta Semana Santa son muy superiores al año pasado, pero no hay que olvidar que en 2022 teníamos ómicron y fue muy malo. Veremos cómo se comporta el último minuto, pero de momento somos moderadamente optimistas. La temporada es muy larga, pero hasta el momento los indicadores son mejores.

En nuestro caso es muy difícil comparar peras con peras porque tenemos hoteles en ramp up. La realidad del número es que crecemos casi un 7% en Room Nights y un 27% en producción vendida para el año completo (cogiendo sólo los hoteles que se mantienen en el perímetro entre 2019 y 2023). En cifras totales, contando con las nuevas incorporaciones estaríamos arriba del 50% en base a las reservas a día de hoy vs 2022, pero insisto eso es doping porque contamos hoteles que no teníamos el año pasado

Fergus Group tiene dos marcas, Fergus Hotels y Tent Hotel ¿Cuál está funcionando mejor y a qué se debe?

Los dos están muy bien. Siempre pensamos que el modelo de Tent era de éxito, pero hoy ya lo podemos afirmar porque llevamos dos años completos de operación y tienen mucha demanda, tanto los primeros hoteles, como los que vamos incorporando.

¿Esa fuerte demanda en Tent Hotels tiene que ver con el contexto económico?

Es independiente del contexto. Este modelo en ciudades también existe y hay cadenas con mucho éxito. Son hoteles que cubren un nicho de demanda que no estaba trabajado y es lo que hace que realmente funcione

¿Cómo se están comportandno los mercados?

En plena pandemia hubo cambios, pero el año pasado y este el comportamiento de los mercados es el de siempre. En nuestro caso, en este arranque de temporada, estamos viendo que el mercado británico está más fuerte que el alemán, pero también es verdad que estamos incorporando hoteles en zonas más británicas. El británico está teniendo un arranque más fuerte, también está creciendo el holandés y el francés está a tope.

Pep Cañellas.

El 2022 estuvo marcado por dos problemas principales: el aumento de costes y la escasez de personal. ¿De qué forma están haciendo frente a estos desafíos que se repiten en 2023?

Hemos invertido en IT, en equipo, en revenue, para aprender a estar cómodos en la incertidumbre

En la parte de costes no te queda más remedio que replantearte los procesos, para intentar ser más eficientes y, en la medida de lo posible, trasladar al precio aquella parte que no seamos capaces de gestionar. En cuanto al tema del personal, lo estamos atacando de dos maneras. Por un lado, la promoción interna y por otro no dejar de trabajar en la mejora laboral. Estamos comprando apartamentos, pisos y creando habitaciones de personal en varios hoteles, para ofrecer mejores condiciones a trabajadores clave.

Crecimiento sostenible

Fergus Group aumentó considerablemente su cartera en 2022, ¿qué marcas tienen más potencial de crecimiento?

Tent Hotels es un modelo que tiene menos competencia que Fergus Hotels, porque es un producto bastante único, con una tipología de hoteles especial y tiene mayor facilidad para crecer que Fergus.

Los hoteles de Fergus son 4 y 5 estrellas, muy bien situados, y esta tipología ha sido objeto del deseo de todos los fondos de inversión que han entrado en España, de todos los inversores que han buscado ese producto refugio, entonces es más complejo comprar un hotel de estas características. Pese a esto lo hemos conseguido, hemos incorporado nuevos hoteles de Fergus en 2022, y tenemos en perspectivas nuevos hoteles para esta gama, si bien Tent es la que más está creciendo, junto con Affiliated, porque ahí cabe todo.

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¿Cuál es el gran diferencial de Tent?

Tent es un producto de calidad, porque siempre son hoteles totalmente renovados y que cumplen con su promesa de servicio. Nosotros tomamos un 2 estrellas y les ponemos una más, aunque la realidad es que Tent no tiene estrellas, puede competir con precios de un 3, servicios de 5 e incluso hay servicios que no damos. Con Tent nos dimos cuenta que éramos capaces de ganar más dinero con la satisfacción de cliente. Ganar más dinero enojando al cliente se puede hacer y encantar al cliente perdiendo dinero también, lo complicado es alinear que puedas ser más rentable a la par de darle a tu cliente algo que le satisfaga más de lo que le dabas antes. Si puedes tocar esas dos teclas tienes un buen negocio.

El 3 estrellas es un buen nicho a trabajar, siempre y cuando no se le trate como a un producto fruto de un 4 estrellas que ha perdido una de camino

¿Qué ocurre con Affiliated by Fergus?

Affiliated by Fergus es un modelo, no una marca. Es un modelo de afiliación a través del cual hacemos marca blanca. Esto nos permite, por ejemplo, gestionar activos en transición, hoteles que van a terminar en Fergus o en Tent; o bien son hoteles que no tienen los estándares de nuestra cadena, pero podemos generar valor con nuestra gestión manteniendo su carácter y nombre. Una tercera derivada es el potencial de la marca blanca, porque en España prácticamente no hay gestoras de marca blanca y pensamos que somos una opción perfecta.

Tent Capi Playa (Playa de Palma, Mallorca).

Aprovechar las oportunidades

¿El crecimiento del año pasado estaba programado o fue una sucesión de oportunidades?

Desde que nacimos hemos ido creciendo cada año, a veces más, a veces menos, tanto en volumen de facturación como en Ebitda. A medida que han ido pasando los años nuestra empresa ha estado más preparada para ir asumiendo volúmenes de crecimiento más grandes, porque cada vez tenemos mejores profesionales, mejores sistemas y estamos mejor preparados. Cuando vino la pandemia podíamos plegar velas o reforzarnos, que es lo que finalmente hicimos, previendo que sería un buen momento porque, por cansancio de otros proyectos, nos podrían surgir oportunidades. Fergus siempre ha crecido en las crisis.

¿Qué fórmula le funciona mejor a Fergus Group para ganar tamaño? ¿prefieren comprar o gestionar?

Depende de cómo sea la compra de cara o de barata, o cómo sea el acuerdo de gestión. En la medida que tengas capital para comprar en los destinos donde trabajamos, que son Baleares, Andalucía, Cataluña, el tiempo ha demostrado que los activos siempre se revalorizan, con lo cual puedes tener una doble vertiente: un beneficio por la gestión, y otro por la revalorización de los activos. Pero esto es muy intensivo en capital. En nuestro caso, en la medida que podemos, participamos con porcentajes minoritarios con los fondos de inversión, y en otros casos solo gestionamos. Pero si se puede comprar en buenas condiciones en estos destinos, es doblemente bueno.

Hoy tienen 21 hoteles y 6.489 habitaciones, ¿cuántos hoteles quieren incorporar este año?

Cuantos más mejor, pero nunca más de los que podamos digerir. Nos gustaría entrar en Canarias porque el año pasado estuvimos muy cerca de firmar dos operaciones, y estamos muy activos intentando comprar. Uno no entra en un destino cuando quiere, sino cuando puede. Prevemos que este año, por dos operaciones que estamos avanzando, podremos entrar

Fergus Style Tobago (Palmanova, Mallorca).

¿El grupo se plantea la internacionalización?

Uno podría pensar en ir al Caribe, pero no lo tenemos planteado, principalmente porque estamos teniendo crecimientos en el Mediterráneo español y esperamos añadir Canarias. Una empresa tiene que estar muy bien preparada para dar ese tipo de saltos. Barceló, Iberostar, Meliá fueron hace muchísimos años al Caribe e hicieron un sacrificio económico y humano muy importante, pero hoy la entrada en esos destinos tiene una barrera más alta, porque el coste de los terrenos y de la construcción es muy elevada.

Si alguien nos da 2.000 habitaciones en Punta Cana iremos, pero sería una despistada brutal frente a las oportunidades que estamos viendo aquí. Además, pensamos que no aportaríamos valor, y con suerte seríamos uno más. Nosotros no estamos preparados, ni económica ni estructuralmente, para hacer eso. Es bueno tener claro en qué campo cada uno puede y debe hacer su guerra. En el Mediterráneo español y en Canarias sí creo que somos una compañía middle market muy competitiva. La realidad lo demuestra, porque estamos teniendo crecimientos muy buenos

Alianzas que fortalecen

También lo confirma el hecho de haber firmado una alianza estratégica con Grupo Piñero para gestionar dos de sus activos con la marca Tent Hotels

El acuerdo con Grupo Piñero es un honor, nos satisface y dice mucho de la inteligencia a nivel empresa. Que un hotelero confíe la gestión en otro hotelero es un privilegio, sobre todo porque es un grupo con más historia y estructura que nosotros. Ellos son excelentes gestores de resorts vacacionales y referentes en el Caribe, pero identificaron que para estos productos (dos hoteles en Mallorca) debían encontrar un camino más adecuado que el que podían dar. Y nosotros entendemos que Tent lo podrá hacer muy bien. Grupo Piñero conoce el sector, tiene una capacidad brutal y dice mucho de su humildad, porque no cualquier otro hotelero lo hubiese hecho. Para nosotros es reconfortante tener un casero que además podrá aportar muchísimo, porque tienen más conocimiento que nosotros en la industria. Pensamos que será un win-win muy importante y que Tent es el vehículo ideal para cubrir el objetivo de Piñero, que es mejorar los Ebitda de esos productos.

¿Esperan otras alianzas con grupos hoteleros?

Pensamos que pueden llegar más, son alianzas que serán cada vez más frecuentes porque es imposible ser el mejor en todos los campos. Creemos que las compañías se van dando cuenta de eso y de que es necesaria la especializació

¿Fergus Gruop planea entrar en el segmento urbano con algunas de sus marcas?

No está en nuestra hoja de ruta porque realmente pensamos que hoy no tenemos nada que aportar a un proyecto urbano, nada que nos hiciera diferenciales. Preferimos centrarnos en el vacacional, que es donde está nuestro origen, nuestra comercialización, nuestro know-how y no hay nadie que esté haciendo lo que hacemos con Tent. Pensamos que para el urbano ya hay otros players.