La innovación en la turoperación: Las plataformas de paquetes dinámicos (Parte II)

En la parte 1 de este artículo explicábamos cuál puede ser el modelo de futuro de la turoperación, que pasaría por crear plataformas donde todos los agentes de la cadena de valor pudieran participar y en las que, en base a analítica avanzada de datos, pudieran ofrecerse a los clientes paquetes de viaje completos y auto configurables por cada usuario, según sus expectativas y necesidades.

La creación de estas plataformas integradas, en las que estarían todos los productos / servicios que un perfil de cliente necesita en la realización de un viaje, serían totalmente digitales y operarían un marco colaborativo de todos los participantes.

Esto supondría una transformación profunda del modelo de turoperación actual y cuyos elementos clave pasarían principalmente por:

• La plataforma tecnológica integra en tiempo real toda la oferta existente en el mercado y, sobre la que los agentes participantes en la misma, operan de forma transparente sobre sus propios sistemas transaccionales, de manera que no hay desencajes entre lo ofertado y contratado por el cliente.
• Existe una inteligencia de clientes común, gestionada desde la plataforma, donde todo el conocimiento adquirido de un cliente y del mercado (incluidos destinos) y la aplicación de analítica avanzada, permite anticiparse de forma proactiva a la demanda.
• Los acuerdos de cada uno de los participantes con la plataforma cambian. Si bien el precio seguirá siendo una variable relevante, se establecerán acuerdos más profundos con una visión de socio (en vez de cliente-proveedor) y a largo plazo. En estos acuerdos se posicionarán cada producto / servicio en un perfil determinado de clientes y se colaborará en la evolución de estos productos / servicios, en función de las expectativas del cliente.
• Las plataformas podrán estar especializadas tanto en tipología de clientes como de destinos como de productos / servicios a ofertar. El marco de competencia determinará cada uno de estos elementos y el mercado discriminará cuáles son las que tienen más sentido. Así existirán diversas plataformas con agentes comunes o no en cada una de ellas, dependiendo de su grado de especialización.
• La plataforma incluirá su propio programa de vinculación que estará coordinado (integrado en la parte de cada agente) con los propios programas de “fidelización” de los participantes.
• El acceso a la plataforma tendrá un coste, pero todos los participantes, aunque competidores en muchos casos, deberían ser socios de la plataforma, para que el modelo de colaboración sea efectivo.

Obviamente existirán muchos otros factores a definir y determinar, pero este podría ser un buen resumen de cuáles serán las principales características de ese posible nuevo modelo de turoperación basado en plataformas integradas.

Seguramente el lector se esté preguntando si los turoperadores serán los únicos capaces de desarrollar / liderar, estas nuevas plataformas integradas, y la respuesta obvia es que no, ni mucho menos. Hasta ahora hemos hecho un ejercicio de hacía cuál podría ser el modelo de futuro de la turoperación, pero está claro que otros agentes del mercado querrán ser ellos los que desarrollen estas plataformas.

• Las grandes agencias de viaje online (OTA´s)
• Las plataformas de contratación especializadas (ej. Booking.com)
• Los gigantes de la tecnología (ej. Amazon, Google, Apple, etc.)
• Otros gigantes de otros sectores, que pueden diversificar su actividad y que aglutinan masas muy significativas de clientes (ej. telcos, bancos, etc.)

Lo que es importante entender, que cualquiera de ellos tendrá las capacidades para desarrollar este tipo de plataformas, pero que sí se desarrollan en un formato de colaboración, sea quien sea que la desarrolló tendrán cabida todos los agentes.

La “gran batalla” de plataformas será por aglutinar al máximo todas nuestras identidades digitales, que ahora están dispersas en múltiples sitios dentro de la red, para vincularnos e influirnos a la hora de decidir adquirir cualquier producto o servicio. La fuerza de la “vinculación cruzada” que comentamos en otro artículo. Así no es de extrañar, que a parte de los agentes “típicos” del sector, puedan aparecer en estas plataformas otros tipo bancos, aseguradoras, etc. que proporcionen servicios complementarios (ej. préstamos inmediatos, seguros médicos, seguros de cancelación, etc.).

Aunque no sea el objeto de este artículo, sí que me gustaría destacar dos agentes que actúan dentro de la cadena de valor actual, y que sin ánimo de extenderme, es relevante entender, cuál podría ser su rol en ese futuro de plataformas integradas (aspecto éste que seguro será interesante profundizar en otro artículo):

• En mi opinión, las agencias de viaje físicas, seguirán teniendo su espacio, ya que aunque la digitalización de la sociedad será cada vez más abrumadora, nunca perderemos nuestra condición humana, y la necesidad inherente a la misma, de interactuar con otras personas a la hora de tomar decisiones. Seguramente, las agencias se especializarán en segmentos / productos / servicios, y actuarán dentro de la plataforma, por cuenta de sus clientes.
• Hay muchos otros agentes (intermediarios en la cadena de valor) que no hemos mencionado, y que hoy mantienen modelos de negocio que aprovechan las “deficiencias” de la dinámica de mercado y en la interconexión tecnológica. Su valor dentro de estas plataformas integrales, seguramente pasará por ser un actor en el desarrollo tecnológico de las mismas, y, si saben posicionarse en este punto, pueden ser parte importante del desarrollo de las mismas.

No disponemos de una “bola de cristal” que nos asegure si el futuro será como lo hemos descrito o será diferente, si serán los turoperadores o si serán los gigantes de la tecnología o las grandes plataformas especializadas actuales los que desarrollen estas plataformas integradas, lo que sí sabemos es que el futuro va en esta línea y todos tienen cabida, obviamente, todos aquellos agentes que vayan a aportar un valor añadido a la hora de que cumplir las expectativas de un cliente, y éste, esté dispuesto a pagar por ese valor.

Luis Buzzi

Socio responsable del sector Turismo y de Innovación de KPMG en España

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