Diario 5639 19.07.2019 | 16:10
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Edición España. Empoderamiento digital de los consumidores

Redes sociales: cómo gestionar las críticas para evitar que hundan la marca

El efecto negativo de un comentario adverso puede ser mayor que el de uno positivo 18 junio, 2019
  • Las opiniones negativas que se difunden en las redes sociales pueden reducir las ventas y la fidelidad y crear haters comprometidos
  • La aversión a la marca siempre ha existido, pero hoy los consumidores se sienten más libres para revelar sus emociones y compartir historias
  • No todas las experiencias negativas con una marca acaban convirtiéndose en eWOM negativo; tiene que darse una aversión a la marca

En el mundo online y en las redes sociales las opiniones y experiencias negativas de los usuarios pueden costar millones a una compañía y hacer tambalear sus marcas. Aunque el dicho afirma que es mejor que hablen mal de ti antes de que no hablen, la influencia de las opiniones negativas que se difunden por medio del boca a boca en las redes sociales pueden reducir las ventas y la fidelidad y crear haters comprometidos. Así lo ha asegurado la doctora Inma Rodríguez Ardura, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora de su grupo de investigación DigiBiz.

Lo que se conoce como eWOM adverso o boca a boca electrónico adverso, según ha explicado Rodríguez Ardura, “puede afectar gravemente a la reputación de una marca, tener una enorme influencia en otros consumidores y crear aversión a ésta. En muchos casos es difundido por consumidores y antiguos clientes, que se han convertido en verdaderos activistas en contra de la compañía”.

En 2017 un pasajero fue sacado a rastras de un vuelo de United Airlines para ocupar su plaza, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. La insensibilidad de la aerolínea para gestionar el incidente en las redes sociales provocó el rechazo de miles de usuarios en todo el mundo y puso la empresa en el foco de la atención mediática internacional. A consecuencia de ello sus acciones en Bolsa cayeron un 4%, el equivalente a una pérdida de valor de casi 1.000 millones de dólares.

La marca debe escuchar a sus clientes, ser consciente de la importancia de gestionar las comunicaciones en redes sociales correctamente y comprender las causas de su malestar.

Y es que, como ha apuntado la experta, “la aversión a la marca siempre ha existido, pero hoy los consumidores se sienten más libres para revelar sus emociones y compartir historias sobre aquellas que son fruto de experiencias insatisfactorias”. Esta tendencia obedece a tres razones, en opinión de la profesora:

1.- El aparente anonimato que los usuarios perciben en sus interacciones en internet y las redes sociales.

2.- El uso de internet les permite estar mejor informados ante las propuestas de valor de las empresas, compararlas y evaluarlas de forma más eficiente.

3.- Las facilidades de uso de las herramientas digitales les empoderan y les permiten criticar y castigar a las marcas en sus redes sociales. “Las voces y narrativas adversas de los consumidores influyen y redefinen su relación con las marcas”, según Rodríguez Ardura.

El consumidor empoderado se queja

El empoderamiento digital de los consumidores les empuja a que ante un mal servicio al cliente opten por quejarse. Prueba de ello es que, según revela un informe de NewVoiceMedia realizado en el Reino Unido el pasado año, el 41% afirma que ante una situación así escribiría una carta o un correo electrónico a la compañía, el 20% haría una reseña negativa online y otro 20% un comentario negativo en las redes sociales.

Y eso que los consumidores, añade Rodríguez Ardura, “tienden a distanciarse y evitar las marcas que les defraudan o a quejarse internamente al servicio de atención al cliente, en lugar de criticarlas públicamente o tomar represalias contra ellas, ya que esto último requiere tiempo, energía y recursos”. De hecho, en el citado informe se muestra cómo el 42% de las personas encuestadas abandonó una compañía por un servicio al cliente deficiente, el 31% afirma que no utilizaría más esa empresa, y el 15% no realizaría ninguna acción en contra.

Del descontento al eWOM adverso

Hoy en día, como ha subrayado la profesora de la UOC, “el efecto negativo de un eWOM adverso puede ser de una magnitud mayor que las influencias positivas generadas por experiencias de marca favorables, especialmente en el proceso de creación de valor de marca, porque además su difusión es más rápida. Curiosamente, un usuario muy fiel a la marca puede convertirse fácilmente en un activista anti marca cuando le falla, emitiendo un eWOM especialmente negativo y de gran impacto”.

Si la empresa no gestiona esta influencia del eWOM adverso a tiempo y adecuadamente, puede tener problemas. Aun así, no todas las experiencias negativas con una marca acaban convirtiéndose en eWOM negativo porque la aversión a las marcas se manifiesta con distintos niveles de intensidad.

En muchos casos, según ha detallado la experta, “el consumidor opta por el simple abandono de la marca; siente que ya no le representa y deja de consumirla en silencio. El eWOM negativo sólo surge cuando la aversión a la marca se presenta en un grado de intensidad más elevado, cuando su insatisfacción es grande y se ha sentido defraudado o incluso, engañado o manipulado. Las sensaciones de máxima aversión a una marca dan lugar a reacciones extremas de odio vía eWOM, que es una forma de activismo online anti-marca”.

Una de las damnificadas por no saber gestionar adecuadamente el incidente fue United Airlines, que en 2009 perdió 180 millones de dólares a causa de un vídeo en Youtube por no lograr dar una respuesta efectiva.

¿Cómo gestionar el eWOM negativo?

El usuario, como reconoce Rodríguez Ardura, “no rechaza una marca de la que ha sido cliente sin una razón. Primero trata de resolver los problemas surgidos con el personal de atención el cliente de la compañía, está dispuesto a informarles de manera constructiva de sus errores y encontrar una solución satisfactoria mediante mails, rellenando formularios o por teléfono. Pero si llegados a este punto la empresa no le ofrece una resolución satisfactoria, el consumidor puede acabar expresando su malestar en redes sociales en forma de eWOM adverso, e incluso tomar represalias contra ella para sentirse mejor consigo mismo o ejercer, a su modo, justicia”.

De llegarse a este punto, añade, “la empresa puede perder el control de las comunicaciones y el eWOM adverso derivar en rechazo, boicot o cese significativo del consumo de la marca, aunque los consumidores insatisfechos y desafectos tienden a quejarse y a abandonar la marca pero no a vengarse de ella”.

Para hacer frente y reparar el daño del eWOM negativo, la marca debe escuchar a sus clientes, ser consciente de la importancia de gestionar las comunicaciones en medios sociales correctamente y comprender las causas de su malestar. Este tipo de comunicación, concluye la profesora, “debe ser sincera, honesta y dialogante. Se requiere mantener la calma y mostrar respeto ante actitudes desafiantes, ya que los consumidores acabarán premiando este modo de conducir la situación”.

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