Diario 5715 17.10.2019 | 04:31
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Edición España. Oportunidades para hoteleros y aerolíneas

La comercialización hotelera en el escenario post Thomas Cook

Retos en distribución, captación de demanda y reducción del coste de adquisición del cliente 2 octubre, 2019
  • El hotelero debe buscar "llegar al corazón del cliente para que te identifique y conseguir así que te busque directamente", según Preciados
  • Los turoperadores canalizan entre el 85% y el 90% de las 5.000 habitaciones que BlueBay tiene en España, según ha subrayado Ramón Hernández
  • La caída de Thomas Cook se ha producido, según Bruno Hallé, por “no haberse adaptado al cambio de modelo y a la evolución de la tecnología”

El sector hotelero se enfrenta, según ha puntualizado Alfonso Castellano, CEO de Hotelatelier, a un buen número de “retos en distribución, captación de demanda y reducción del coste de adquisición del cliente, sobre todo en el escenario post Thomas Cook en el que el tubo de homogeneización de la demanda de los turoperadores desaparecerá. El sector tendrá que trabajar para captar mejor demanda incrementando la rentabilidad, para lo que deberá centrarse en nichos más específicos, y ante la cantidad de opciones a disposición del usuario tendrá que aprender a gestionar expectativas”.

Ante este exceso de canales de comercialización online, en palabras de Ramón Hernández, director general de BlueBay Hotels, “a los tres factores que influyen en la elección de hotel -ubicación, precio y reputación online, entendida como calidad de servicio-, en unos años se sumará un cuarto elemento diferenciador: la existencia de aplicaciones y soluciones tecnológicas que permitan al cliente conectarse con las instalaciones del hotel desde su móvil”.

José Ángel Preciados, director general de Ilunion Hotels, ha planteado en este sentido que el objetivo del hotelero debe ser “llegar al corazón del cliente para que te identifique de alguna manera y conseguir así que te busque directamente, eludiendo al turoperador, pero hay que apelar a su sensibilidad ofreciéndole algo diferente y siempre contando con tu gente”.

En Travelodge, según su director de Marketing y Ventas para España, Carlos Núñez, “no utilizamos turoperadores para nuestra distribución desde hace un par de años”. Pero sí ha incidido en su carácter bidireccional: “No sólo tienes que vender, sino además estar pendiente del feedback de los clientes. Antes eras lo que tenías; ahora lo que pareces. Forma parte de la distribución porque tienes que mandar un mensaje coherente en las redes sociales, como los canales de prescripción que son”.

Hotel Thomas Cook Calas de Mallorca.

Sin embargo BlueBay Hotels sí sigue apostando por la figura del turoperador en su comercialización, con ese carácter bidireccional en el canal online que no se da en el offline. No en vano estos operadores, como ha detallado su director general, “canalizan entre el 85% y el 90% de las 5.000 habitaciones que tenemos en España. El cliente necesita una persona que le prescriba el destino vacacional, y éste es un esquema que va a seguir funcionando, sobre todo en los destinos a los que vuelan los turoperadores”. Aunque también ha reconocido que “seguimos reduciendo el coste de la distribución directa, que por otra parte está en constante crecimiento”.

Asimismo ha admitido que “si bien en el segmento vacacional la experiencia es fundamental, la tecnología provocará que el número de personas se reduzca drásticamente por la automatización de funciones, con el fin de vender más y gastar menos. Pero en los procesos de selección cada vez se demandan más perfiles humanistas que permitirán al hotel diferenciarse en su servicio al cliente, dado que la tecnología se va a convertir en un commodity”.

Thomas Cook y la conectividad

La mayor incidencia de la caída de Thomas Cook en destinos como Canarias, según ha explicado Hernández en el Gran Debate Hotelero del Grupo Vía, “se producirá en la conectividad aérea porque oferta y demanda siguen estando ahí, aunque necesitarán unos meses para reponerse, y es normal que estén inquietos los hoteleros que tengan que volver a contratar sus habitaciones. Pero la parte hotelera, quizás por el ladrillo y por trabajar con mejores márgenes, suele ser la mejor parada”.

No obstante Preciados lo ha definido como “una faena tremenda para el sector que trasciende a destinos, hoteles y compañías aéreas, porque no sólo afecta a los hoteles sino a todos los servicios colaterales en los destinos afectados, con la pérdida de empleos que esto supone”.

Para Alfonso Castellano “a corto plazo es una noticia inquietante, sobre todo para Canarias justo ahora que empieza su temporada alta. Pero puede ser una fuente de oportunidades para que compañías aéreas como Jet2 y Norwegian se implanten y mejoren esa conectividad; y para los hoteleros que apuesten por la venta directa y otros canales de comercialización para sustituir la demanda que les llegaba a través de Thomas Cook”.

En opinión de Bruno Hallé, socio del área de turismo de la firma consultora Cushman & Wakefield en España, su caída se ha producido por “no haber sido capaces de adaptarse al cambio de modelo y a la evolución de la tecnología”.


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