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Edición España. Análisis de situación de Meliá, Riu, Artiem, Garden Hotels y Smy Hotels

Tener un mix de distribución equilibrado, más que apostar por venta directa

26 febrero, 2021 Premium
  • La venta directa actualmente en las cadenas consultadas oscila entre el 80% de Meliá y el 18% en Riu, aunque con volúmenes reducidos
  • El canal directo permite al hotel mejorar su gestión de precios, conocer mejor al cliente y reducir sus costes de distribución
  • Los hoteleros apuestan por un mix de distribuidores equilibrado que les permita disminuir el riesgo, aumentando la diversidad de canales

En tiempos de pandemia la venta directa de los hoteles ha crecido de manera espectacular, pero con volúmenes muy reducidos, aunque como ha advertido Helena Guitart, directora de Marketing y Ventas online de Garden Hotels, “es un mero espejismo”. Las restricciones de movilidad en nuestros principales mercados emisores han perjudicado la actividad de la turoperación, también “por la tipología de producto que ofrecen, muy ligado al paquete y no reembolsable”, como ha subrayado Sergio Juan Lozano, director comercial y de Marketing de Smy Hotels. Tienen, por tanto, según ha añadido, “mayor riesgo que una reserva realizada en cualquier otro canal que no sea paquetizable y que además tenga condiciones de cancelación mucho más flexibles que la no reembolsable”. Por su parte el cliente local, menos afectado por las restricciones, prefiere el canal directo, por lo que ha incrementado su peso en la comercialización hotelera, si bien todos los expertos consultados apuestan por conseguir un mix de distribución sano y equilibrado.

Las cifras desde luego no dejan lugar a dudas. En el caso de Meliá Hotels International, como ha revelado en una entrevista a ElEconomista su vicepresidente ejecutivo y consejero delegado, Gabriel Escarrer, la venta directa ha pasado de representar en 2019 el 37% de sus 2.000 millones de euros de facturación al 80% en 2020, si bien con un “volumen irrisorio”. Sin embargo es consciente de que ese porcentaje no podrá mantenerse pero prevé que se sitúe en torno al 50%, lo que “nos permitirá además de tener una mejor estrategia en la gestión del precio, reducir de una forma muy significativamente nuestros costes de intermediación”.

El quid de la cuestión, y lo que sí será un triunfo, según Helena Guitart, directora de Marketing y Ventas online de Garden Hotels, "será saber adaptarse a la nueva situación, al nuevo viajero".

Después de años con “un crecimiento gradual de este canal, a ritmo moderado, siempre y cuando “hagas los deberes” en el departamento comercial”, como ha reconocido Helena Guitart, en Garden Hotels el incremento ha alcanzado en 2020 entre un 15% y un 20%. Pero en el caso de Smy Hotels ha sido meteórico, con un alza del 172% con respecto al año anterior, que en el caso de España ha subido un 227% y fuera de nuestras fronteras un 80%, según los datos facilitados por Sergio Juan Lozano.

En Artiem Hotels la venta directa ha rebasado el 50% con un incremento dos dígitos, como ha concretado su director de Marketing, Víctor Mayans; mientras que en Riu Hotels & Resorts el porcentaje a nivel internacional se ha colocado en el 18,5% y en los hoteles de España en el 15,9%, con un aumento medio del 5%. Pero es que según han informado fuentes de la cadena, “hay hoteles donde la venta directa representa un 80%, aquellos con gran presencia del mercado local, y otros donde no llega al 5%, como ocurre por ejemplo en Cabo Verde, porque dependen de las conexiones aéreas”.

En Riu “hay hoteles donde la venta directa representa un 80%, aquellos con gran presencia del mercado local, y otros donde no llega al 5% porque dependen de conexiones aéreas”. En la imagen, el Riu Chiclana.

Por ello el protagonismo que ha adquirido el canal directo, en opinión de Guitart, “no se puede entender como un triunfo, ni mucho menos, sino como el haber aprovechado una oportunidad, que según se vaya normalizando la situación irá volviendo a su cauce. El quid de la cuestión, y lo que sí será un triunfo, será saber adaptarse a la nueva situación, al nuevo viajero. Porque evidentemente una situación como la que estamos viviendo cambiará las reglas en todos los sentidos”.

Ventajas de la venta directa

Lo cierto es que, como ha apuntado la directora de Marketing y Ventas online de Garden Hotels, “la venta directa es más rentable que cualquier otra estrategia, aunque es un objetivo a medio-largo plazo, y no debe aplicarse en detrimento de otros canales o partners, porque para conseguir productivas temporadas hay que saber aliarse con los actores del sector que te ayuden a conseguir tus objetivos a corto-medio plazo”.

Smy Hotels ha registrado un alza del 172% en su venta directa con respecto al año anterior, que en el caso de España ha subido un 227%. En la imagen, su primer hotel en Cerdeña.

En esta misma línea Sergio Juan ha destacado que “la venta directa nos permite aumentar la fidelización de nuestros clientes y reducir ciertos costes de captación”. Para Riu “es un canal de venta propio que nos permite conocer aún más de cerca los hábitos de nuestros clientes para poder adelantarnos a sus deseos” y los sucesivos cambios, “ya sean provocados por el coronavirus o por motivos generacionales. Hoy en día el gran reto de todos los canales de venta es ser atractivos para el cliente, y dentro del canal directo tenemos que ofrecerle lo que busca de la forma más concreta y rápida posible”.

Mix de distribución sano y equilibrado

Y es que Riu, según han indicado desde la cadena, “siempre ha estado, y sigue estando, muy ligada a la distribución convencional a través de la turoperación y las agencias de viajes”, aunque se ha tenido que ir “adaptando a los hábitos de los nuevos clientes” a medida que ha ido “entrando en países donde el sistema de distribución es diferente. Como consecuencia de la expansión y la diversificación de destinos el peso de los canales de venta en nuestra facturación ha cambiado tanto como el de los países de origen del cliente”.

Sin embargo, como han afirmado las mismas fuentes, “en cifras absolutas y sobre todo en ciertas regiones, la distribución convencional sigue siendo igual de importante que siempre y la empresa continúa apostando por ello. Creemos en un equilibrio sano entre canales de venta que se van adaptando a esos cambios de hábitos de demanda del cliente. Es como siempre hemos actuado. Nuestro objetivo es ofrecer todas las posibilidades para que el cliente que busque el producto Riu lo encuentre dónde y cómo quiera reservarlo. Es él el que decide cómo hacerlo”.

La estrategia en Artiem, según Víctor Mayans, “radica en conseguir atraer a nuestro público objetivo optimizando nuestra inversión en su captación y retención”. En la imagen, el hotel Artiem Asturias.

En Artiem también apuestan por, en palabras de su director de Marketing, “un mix de distribución sano y equilibrado. Obviamente el canal propio y control de los costes de intermediación son importantes, pero habrá que evaluar en cada caso. Nuestra estrategia radica en conseguir atraer a nuestro público objetivo optimizando nuestra inversión en su captación y retención”.

En Smy Hotels abogan asimismo, según su director comercial y de Marketing, por “un mix de distribuidores equilibrado que nos permita disminuir el riesgo, aumentando la diversidad de canales de venta en los diferentes hoteles que tenemos. En aquellos donde el peso de la turoperación es elevado intentaremos aumentar la presencia de las OTA y el canal directo; mientras que en los que las agencias online ya tienen un buen nivel trataremos de incrementar la venta directa, tanto la web del hotel, el call center o incluso la reserva directa en nuestros establecimientos. Lo que buscamos es un nivel de reserva directa que sea sano”.

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