Entrevista a Tomeu Bennasar, director de Sistemas de Información de Iberostar

La innovación abierta, clave para el futuro de las empresas turísticas

Bennasar detalla los últimos avances en la iniciativa Hotel Digital

Publicada 27/10/21 -Actualizada 20/11/21 02:07h
La innovación abierta, clave para el futuro de las empresas turísticas

Entrevista/Tomeu Bennasar, director de Sistemas de Información de Iberostar Hotels & Resorts se muestra convencido de que “el futuro de la evolución de las compañías, de su mejora continua, es abrirse, porque somos entidades limitadas y esto no va de limitarse, sino precisamente de abrirse”. Prueba de ello es su proyecto Hotel Digital, iniciativa de innovación abierta para avanzar en transformación del sector, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. El objetivo es, según ha detallado, “transformar la compañía con pequeños pasos, siempre que generen un efecto. El secreto es medir e identificar esos indicadores o KPI para asegurarse de que esa inversión económica y en tiempo que le vas a dedicar va a impactar en una de cuatro palancas: mejorar el conocimiento del cliente para mejorar su experiencia, e incrementar ingresos o atacar la reducción de costes. La tecnología ya existe, pero hay que aplicarla con el criterio de que aporte valor y movilice al menos una de las cuatro”.

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¿Existe ya algún producto concreto de éxito como resultado de esta iniciativa?

Hotel Digital en principio tiene una vigencia de un año y en sólo seis meses ya ha habido un producto concreto que ha salido de esta dinámica y se está desplegando masivamente; además de otros cuatro o cinco productos mínimos viables que se están testando en hoteles, con idea de que entren un par de ellos más. El primero era relativamente sencillo pero resolvía un problema importante: ofrecer al cliente la facilidad de que pueda seguir consumiendo sus contenidos de streaming en la televisión de su habitación, además de recibir información del hotel. Entonces dentro de Hotel Digital aunaron fuerzas dos proveedores que antes ni se conocían, de manera que uno aporta la gestión de contenidos digitales y otro es especialista en tecnología de broadcasting; nos prepararon un caso, lo evaluamos y decidimos seguir adelante. Lo homologamos rápidamente, se testó, se midieron resultados y comprobamos que movía dos de las palancas, porque no sólo mejoraba la experiencia del cliente sino que además reducía costes, porque otras soluciones que habíamos estado mirando representaban un coste desmedido y una gran complejidad que dificultaba la interacción con el usuario. Ya hemos iniciado su despliegue y está presente en unos 20 hoteles, porque otro de los principios de este proyecto es que las soluciones que homologuemos tienen que ser escalables allí donde tenga sentido.

¿Y qué otros proyectos se encuentran en fases previas a su despliegue?

Estamos probando y a punto de salir la homogeneización del “Canal Cero”, de manera que cuando se encienda el televisor en cualquiera de nuestros cien hoteles aparezca el mismo contenido; contenido que además pueda segmentarse por nacionalidad del cliente e incluso personalizarse si conocemos los gustos y necesidades de ese cliente, y que incluya toda la información que antes teníamos en papel. Dándole asimismo mucha consistencia porque es la misma plataforma que gestiona los contenidos de los tótems, las pantallas, los televisores de la habitación, la app. De este modo también mejoramos la experiencia del cliente durante su estancia porque está viendo contenidos coherentes entre sí.

“Empezamos a trabajar en el proyecto antes de la pandemia y a hablar con los primeros partners, que enseguida se mostraron dispuestos a participar en la cofinanciación de la iniciativa”, según Bennasar.

Otro que ya tenemos en una fase conceptualmente bastante avanzada, en el que estamos trabajando con Google, es para guiar al cliente cómo moverse en nuestros grandes complejos, cómo dirigirse de un sitio a otro ayudándose de la tecnología. Otro caso, dentro del área de sostenibilidad, tiene que ver con la medición y automatización de los pesajes de residuos que no puedan ser reciclados, apoyándonos en el internet de las cosas (IoT). También estamos aplicando inteligencia artificial a la optimización de las plantillas en función de la tipología de clientes que vienen y las previsiones de su llegada; o facilitar al cliente que está en la piscina o en la playa que pueda hacer un pedido de la carta del bar con su móvil, quede geolocalizado y se lo entreguen en su hamaca.

“Hotel Digital no es una dinámica de compra de soluciones a proveedores como se ha hecho siempre, sino que vamos un paso más allá al identificar una incidencia que queremos resolver, muchas veces gracias a la escucha activa de lo que nos está pidiendo el cliente, plantear objetivos medibles para testarlo con todas las garantías y, tras verificar que conseguimos el resultado esperado, proceder a su aplicación. Hay una gran diferencia porque compraremos soluciones que hemos testado, que sabemos que generan valor y que son escalables”

¿Cuál es entonces el proceso a seguir?

Trabajar en aquello que seamos capaces de conceptualizar con los partners externos, garantizando siempre que cumple con esos requerimientos: que sea escalable y aporte valor medible, lo que podemos confirmar con encuestas a los clientes y mediciones. Y todo ello demostrable en un periodo de prueba limitado a cuatro meses, porque hay que dar muchos pequeños pasos pero no parar de darlos.

¿Qué papel desempeña el cliente interno en todo este proceso?

Precisamente lo bonito de esta iniciativa es que son los empleados los que están promoviendo el cambio con sus propuestas. Ya hemos tenido dos reuniones internas con los colectivos de recepción y de pisos para que expliquen a nuestros socios externos con qué herramientas estamos trabajando, cómo funcionamos, qué cosas nos gustaría mejorar, cómo visionamos dónde deberíamos estar en el futuro, que es un mensaje muy potente; y con toda esa información nos plantean un caso que pasamos a estudiar. Pero el mismo procedimiento para confeccionar un caso planteado por un proveedor es el que utilizamos para formalizar otro que venga de dentro. Desde luego tenemos una ilusión tremenda en que todo esto se traduzca en hechos muy constatables y publicables para que nuestros clientes sepan en qué estamos trabajando. Porque estamos en el camino y ya estamos viendo resultados. Y el propio proceso es una experiencia en sí mismo, al estar interactuando con empresas de una enorme calidad y potencia. Eso de transparentar y abrir está costando un poco, pero hay unas aportaciones extraordinarias.

¿Y en esa apertura también hay cabida para vuestra competencia?

De hecho la competencia puede estar implicada indirectamente a través de dos asociaciones que forman parte de nuestros partners, el ITH y Turistec, donde hay competidores, aunque no tenemos ninguna propuesta. De momento no lo han planteado, pero si en un momento dado quieren participar… Aunque es difícil, porque no van a proponer una idea para que yo mejore mis operaciones. También es verdad que no hay dos casas iguales, por lo que adoptar un producto innovador tendrá impactos distintos dependiendo de la organización en la que se produzca porque cada una tiene sus procesos y soluciones. Por ello creo que es difícil clonar productos en distintas cadenas. Sin embargo los proveedores están liberados para poder utilizar en un momento dado el producto que hayamos homologado.

“Creo que lo más inteligente es que el sector en su conjunto encuentre formas de mejorar su eficiencia, eficacia y sostenibilidad, porque son aspectos que nos benefician a todos, independientemente de que cada uno esté buscando el impacto en su organización y en su cuenta de resultados”

El proyecto está planteado a un año, pero ¿está planteado ampliarlo en años sucesivos?

Esto nace por un año, pero como vamos a ser muy rigurosos midiéndolo todo, también vamos a medir la propia iniciativa. Y si no fuéramos capaces de conformar 30 casos de uso, de los que autoricemos 15 como productos para testar en los hoteles, y de ellos siete queden homologados y podamos escalarlos, nos cuestionaríamos la continuidad de la iniciativa porque supone un esfuerzo. Pero estoy absolutamente convencido que va a consolidarse porque los resultados ya los estamos viendo y en un año vamos a cumplir sobradamente con los objetivos. Nuestra aspiración es tener estable esta dinámica, con un número relativamente alto de productos que podamos ir homologando cada año y además sin límites, porque en la medida que generen valor no deberíamos autorrestringirnos, aunque vamos a ser muy cuidadosos en la medición y gestión de recursos.

“La dinámica está muy focalizada a hotel, pero lógicamente pueden aparecer propuestas de otro ámbito en las que nos interese profundizar. En ese caso crearíamos una dinámica aparte de Hotel Digital como proyecto o programa piloto pero gestionado con el mismo rigor”

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